浙江前首富，出山救女

你有多久没逛过美特斯邦威了？

美特斯邦威（以下简称“美邦”），这个曾经国民遍及度很高的品牌，在许多斲丧者心田都有一席之地，以致是无数“80后”“90后”的芳华回想杀。但惋惜，现在，斲丧者对该品牌的回想杀没能转化为购买力。

在电商和新零售海潮下，美邦徐徐抛离了“不走平常路”“时尚”的标签，业绩逐年下滑，市值从300多亿元到现在的30多亿元，早就不可等量齐观。

美特斯邦威“不走平常路”广告海报

比年来，美邦接连出售多个省会城市的焦点房产，门店数目已经从顶峰时期的5000余家，淘汰至了813家（2023年末），不及顶峰时期的1/5。以是，人们纵然想起来这个品牌，也大概已经找不到能逛的门店了。

大厦将倾，美邦的首创人周成建不得不重新出山，对自己的女儿“反向交班”。在即将60岁的年纪，他要把自己拉扯大的“另一个女儿”重新扶上马。

抱紧抖音，接替女儿，盯上宝妈

9月中旬，盐财经记者来到美特斯邦威在广州的唯逐一家门店。该店位于一个新建的潮流街区内，附近有各色各样的打卡点。

和以往阛阓的门店差别，这家店面的计划感更剧烈，以白色调和橘色调为主，属于品牌的城市生存体验馆。进到店里，店员们都在拍摄短视频。他们各安闲先容新到的货品、商品属性，拍摄的声音围绕在卖场的各个角落。

为了契合美邦现在主打的户外概念，门店售卖的重要商品有冲锋衣、工装裤等户外范例服饰，同时，店里塑造了差别的户外场景架。一面墙上是各种登山用具，登山包，登山杖、登山川壶等等；另一面墙则是木头、斧头等田野木柴，构建起模拟的山林生态。

美特斯邦威广州门店展示的户外场景架 / 盐财经记者 摄

店里的显眼位置，还标明白“抖音平台扣头券”的优惠。该优惠力度很大，分别有199元代400元、299代1000元、699代2000元三档。

这是美邦转型的办法之一：使用品牌的市场渗出率，举行本地生存服务的贩卖探索。具体的方式是，通过短视频+直播+达人分播等方式售卖团券，让斲丧者线下选款体验，然后举行优惠券的核销。

就现在的数据而言，美邦算是找准了转型的方向。该项服务在本年4月尾上线，一个月多后，官方公布，抖音本地生存业务累计贩卖额已经突破了1亿元。

尽管这张优惠券随时可以退，核销率不会到达100%，但是，服装的退货率高已经是业内的共识。数据表现，电商平台的退货率匀称能到达50%。

以是，美邦转型的方向思量得很清楚——它答应斲丧者到线下核销，这能大大低沉退货率以及退换货的物流本钱。从终极公布的贩卖数据表现，其核销率应该不算低。

此前，开展本地生存服务的，大多是美食商户，现在，服饰品牌也嗅到了苗头，并纷纷参加此中。像森马西安的新旗舰店开业，就通过抖音开启了直播，推出了3折的代金券，仅仅5天时间里，其匀称客流量比试业务期间提拔了超20%。

周成建曾经提及，他看重的是社区店提供的便捷试穿体验，由于“服饰品类退三次的产物根本报废”，以是体验店的上风显而易见。

以如许的态势，周成建开启了他的“5.0新零售”期间，而且在2024年举行了“反向交班”，接替他的女儿胡佳佳，重新来到台前。

本年1月5日，原公司董事长胡佳佳辞离职务，周成建当选为公司第六届董事会非独立董事。随后，人们看到了，周成建反复出现在媒面子前，阐释着美邦的新规划和蓝图。

美特斯邦威首创人周成建/图源：微博@周成建

按照周成建的论述，2024年，美邦计划在北京、青岛等地开出几十家城市生存体验店，以及一万家社区店。周成建坦承，美邦在传统零售的1.0期间，捉住了机会，但是在搜索电商、外交电商、直播电商风起云涌的时候，美邦落后了。现在，他提出5.0新零售的概念，希望把从前公司错过的机会都拿返来，整合到新的生态里。

值得一提的是，在“一万家社区驿站的加盟”想法里，美邦把眼光放在了“宝妈”身上。

周成建曾提及，新店理想的互助同伴有三类：

比年来，时间琐屑、数目庞大的“宝妈”群体成为许多商家想要争抢的对象。而美邦此番在天下开万家社区门店的想法，可否取得宝妈们的信托，又是否能准期完成，还必要时间的查验。

推出一系列自救步调，是由于美邦已经走到了退市的伤害边缘。

在已往很长一段时间里，其股票代价都在一元的低价区倘佯，逼近一元的面值退市线，总市值仅剩35.17亿元。这一次，首创人重新出山，皆因无路可退。

周成建是浙江丽水青田县人，听说，本地早早辍学打工的孩子，往往有三种职业门路：泥瓦工、木匠大概成衣。周成建读完县城中学后，父亲帮他找了一个手艺还不错的成衣师傅，去做一名服装学徒。厥后回想时，周成建说，其时选择当成衣，仅仅是由于和其他职业相比，这份工作显得比力面子而已。

荣幸的是，他选对了行业，周成建显现出了做衣服的天赋。他很快就学会了裁剪衣服的手艺，而且有本领上门给人订做衣服。创业期间，他在老家开办过纽扣厂、服装加工厂。但是，这些生意经营得都不顺遂，因此周成建离开了丽水，到温州谋生。

在温州，周成建真正开始了自己的奇迹，而且萌生了打造自有品牌的理念。1995年，他注册了美特斯邦威的商标，温州五马街的解放剧院里，第一家写着这五个字招牌的专卖店诞生了。

1995年，第一家美特斯邦威专卖店诞生于温州五马街的解放剧院里/图源：微博@周成建

今后，周成建也从一个小成衣，一起逆袭为了浙江首富。

美邦曾有“步行街一哥”的称谓。在零售1.0期间，它迎来了自己的高光时候。其时，美邦还搭建了自己的信息化管理体系，而且运用了国际上盛行的假造经营模式。可以说，美邦早期运用的浩繁商业模式都颇为前卫。

此中，假造经营模式的运用备受关注。传统服装企业发家的门路通常是划地皮、建工厂，但是，美邦把全部的生产情况都举行了外包，没有设立自己的工厂，终端渠道则依靠加盟店。那段时间，由于“生产外包”的模式，美特斯邦威被视为在中国最靠近Zara的企业。

其实，如许的选择是对的。由于，中国服装行业的年生产本领达70亿件，服装工厂的产能已经过剩了。以是，品牌纵然不自建工厂，生产本领也充足承接。如许，品牌就能把精神放在计划和研发上。

2008年，美邦登陆深圳证券生意业务所，被视为“休闲服饰第一股”。同一年，胡润百富榜还将周成建尊为服装业首富。

2011年，美邦营收到达99.45亿元，净利润凌驾了12亿元，一时风头无两。

时至本日，回顾美邦的一些转型办法，很难说，是发展方向，还是发展节点，出了不对。

早在2011年，美邦就推出了电商平台“邦购商城”，斲丧者可以在线上买到服饰。

美特斯邦威推出的电商平台“邦购商城”

电商平台的建立固然是领先的理念，但是在后续的物流供应与配送运营上，美邦没故意识到电商平台的特殊性，以为只是一家“新的专卖店”，没有为此举行特殊的安排，从而跟不上电商的发展。

别的，由于电商平台的扣头低于加盟店，带来了内部抵牾的激化，各种渠道款式、代价的不同一，加剧了库存压力。

以是，纵然邦购商城上线首年，就获得3亿的贩卖额，美邦也没有刚强地选择继续发展邦购商城，后续也错过了发展电商的最佳机遇。

在相似的发展思绪下，美邦还推出过外交App有范，用户能和专业造型师沟通，而且实时下单、分享和互动。但是，这个和厥后“小红书”功能颇为相似的外交App，也没有认清楚定位。

有范app发布当天，作为代言人的周杰伦现身发布会现场 / 微博@metersbonwe

运营的一连烧钱和市场定位的不清楚，让这两个看似超前的平台都在不长的时间内被美邦放弃了。

不管是新平台的创建，还是放弃，抑或是重新出击电商平台，不可否认的是，在企业发展的轨迹上，深深地刻印着首创人周成建的个人陈迹。

建立企业之初，他喊出打造“天下的成衣”标语，希望把自己多年做生意的本领、志向运用到品牌发展上。顶峰过后，首创人对商业天下的认知已经徐徐出现毛病。

2021年，周成建接受《商业江湖》采访时直率地表现，他缺乏对行业发展趋势的了解：表面上我不绝强调自己做“中国成衣”，但现实上，在已往的多少年里我一度离开服装圈，很少了解行业的变化，正是这种“脱圈”举动让美邦出现本日的困局。

离退市仅剩一步之遥

根据东方财产Choice数据，2010—2021年，美邦的市值从顶峰时期的372亿元降落至了45亿元。以后，其下坡势头还在一连，克制2024年9月25日，它的市值已经不敷35亿元。

从2022年开始，周成建就出售了包罗武汉、贵阳、成都等职位于焦点地段的超亿元房产，试图通过物业资产以及股权变现等方式举行债务归还；同一时期，美邦还被曝出拖欠工资的消息，登上热搜。

不管是市值还是斲丧者的信心，美特斯邦威的口碑都来到了冰点。

早在2016年，周成建将董事长和总裁的职务，传给了30岁的女儿胡佳佳。企业二代正式接过接力棒，外界对此举寄予厚望。

胡佳佳/图源：《家属企业》杂志

在年轻人的掌舵下，美邦举行了全线品牌升级，还邀请了关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气流量明星代言，但结果不佳。胡佳佳接掌企业的7年来，美邦亏损累计达32亿元。

2023年的年报表现，美邦实现营收13.56亿元，同比下滑5.81%，相较于2021年26.39亿元的营收，近乎“腰斩”；净利润固然同比增长103.88%，至3174.58万元，实现扭亏，但重要得益于公司4次出售资产，获得了约4.34亿元的非运动性资产处理损益，扣除非经常性损益后的净利润为-4.45亿元，亏损幅度较上年收窄46.39%。

二代带不动，一代重新出山。2024年，周成建召开了多次发布会，推出包罗进驻直播电商在内的多项自救步调，救济业绩。

本年8月28日，美邦召开新品发布会“大牌平替，户外潮流”上，推出了新品风林山火系列冲锋衣，大谈品牌自30年前就有“户外基因”。

本年8月28日，美邦召开新品发布会，推出了新品冲锋衣 / 图源：微博@metersbonwe

周成建还透露了内部的“抓鸟战略”。抓的是哪只鸟？“我希望始祖鸟越来越好，更希望始祖鸟始终能成为我们的学习标杆，平替对标。”周成建直言，“我们的奋斗目标之一就是有一天能让斲丧者穿上美邦服饰的产物时，拥有与穿始祖鸟相当的舒服体验。”

着名户外品牌始祖鸟/图源：微博@始祖鸟

美邦为何要参与冲锋衣市场？

数据可见一斑。2022年，冲锋衣裤在抖音电商赛道品类的贩卖额同比客岁增长了375.4%，凌驾了9亿，2023年更是去到了50—70亿的区间。短短三年间，增长了凌驾10倍，是一块诱人的蛋糕。

但值得关注的是，冲锋衣的市场依然相对小众，想要盈利没那么容易。一些腰部企业的财报表现，2023年上半年，三夫户外、探路者两大品牌的贩卖净利率分别为2.41%、1.31%，是行业里的较低水平。那么，美邦能捉住始祖鸟吗？

市面上，盯上始祖鸟的企业远远不止美特斯邦威一家。好比，早就冲出重围的骆驼，以代价和营销为上风，创建起自己的一片天。在天猫旗舰店上，销量第一的骆驼三合一冲锋衣已经售出30万件，同样是该产物线，美邦的销量还停顿在两位数。

对比起骆驼的营销攻势，美邦溅起的水花有限。在小红书上，有关该品牌的讨论帖子数目不多，不管是吐槽还是种草，批评数寥寥，故意关心它的年轻人并不多。

本年7月中旬，美邦服饰发布公告，预报上半年归母净利润预计到达5200万元至7700万元，同比增长406.63%至650.20%，扣非净利润扭亏为盈，数据有所增长。

斲丧市场瞬息万变的当下，留给周成建的时间不多了。

他与美邦，只能背水一战。

泉源盐财经 作者莫奈 编辑何子维