| “大主播自危，用户信托瓦解，现在就是直播电商的至暗时候”，辛巴好不容易逃出“小黑屋”后，在直播间淡定地吐槽着本身的饭碗。现在，双11大战在即，辛巴将小杨哥拉下马后，又将广东夫妇8亿补贴虚伪宣传奉上了热搜。而为了应对小杨哥缺席的双11局面，抖音早早布局，率先拉长了双11战线，在10月8日就上线了“抖音商城双11好物节”。 与此同时，抖音的算法机制也敏捷发挥了平替补位作用。典型如听泉鉴宝、K总、女版小杨哥澳门Coco姐等主播敏捷崛起，听泉鉴宝一个月涨粉近万万，K总一个月涨粉1200多万，澳门Coco姐固然仅有300多万粉丝，但一个月创下7500万GMV。 小杨哥虽缺位，但是，于去中央化的抖音而言，头部大主播，其实没那么紧张——抖音手中主牌远不止小杨哥一张。抖音商城双11争先期成交额同比增93%。 小杨哥缺席，新主播补位 李佳琦背刺打工人后，在本年618直呼太难，却仍然硬着头皮上场；董宇辉更是多次在采访中表现不想做主播，不想做网红；小杨哥同样云云，但他却把跨界玩到了极致。本年2月，粉丝过亿的小杨哥第一次跌出带货榜前二十名，对此，他回应称，“会将更多精神放在音乐影视方面，尤其要布局线下实体店”。然而，小杨哥转型的结果却不尽如人意，举行电音节，白开水卖20元一杯，饮料价高者得，被斲丧者质疑割韭菜；三只羊剧场上线的付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》点赞量根本在几千左右，险些等同于扑街……这种情况下，他肯定想回归直播带货的老本行，却被强行按下了停息键。不过，对于大主播而言，想不想带货是一回事，可否动员货则是别的一回事。飞瓜数据显示，本年618期间，抖音头部主播广东夫妇、琦儿、潘雨润单日GMV分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。本年9月10日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上披露，已往一年，抖音电商GMV同比提拔46%，而2023年和2022年，GMV增幅分别是80%和220%，相比同行，抖音电商仍然保持着傲人的增速。大盘依然向上，头部却在下行——这阐明抖音的去中央化机制越发凸显，整个生态的均衡度连续提拔，对头部主播的依靠度继续削弱。正所谓：“时来天地皆同力，运退英雄不自由”。有人塌房，亦有人崛起，头部网红更是一夜之间就成为了嫡黄花。抖音镌汰对于大主播的依靠，亦加大了对于中小主播的扶持力度。比如推出“探求同行者”、“山货上头条”、“看见技能计划”等专项扶持项目，意在资助中小主播、商家得到更多曝光时机。双11期间，小杨哥平替纷纷出现，比如K总延续了小杨哥整蛊作死的风格，喊着“我来要饭了，家人们”等段子，魔性又搞笑，就连反向带货都比小杨哥做得更极致，入驻抖音4年后，他终于迎来了一个月涨粉1200万的高光时候，飞瓜数据显示，K总本年9月带货GMV在5000万—7000万左右，观看人数过亿，为了提拔关注度，他以致靠着自爆恋情等娱乐噱头吸粉。听泉鉴宝则靠着专业性和娱乐性的直播鉴宝成为新晋顶流，直播带货时，他通过与品牌连麦进行宣传推广，初次直播带货GMV高达750万元，观看人数高出2000万。昔日“毒鸡汤”鼻祖大冰也靠着至心话连线翻红，成为了全网追捧的心灵导师和人生导航。被称为“女版小杨哥”的澳门Coco姐则凭借5元的男士内裤，69元的T恤创下一个月7500万的GMV，这个双11，她继续延续低价策略，满意下沉市场男性用户。就连曾经的“劣迹主播”骆王宇也实验回抖音分羹，意在双11大干一场。10月6日，骆王宇在抖音发布视频称：“好久不见，我想返来了”，并公布在10月14日直播带货，还在直播间发布了“满800减80”的补贴政策。但灰豚数据显示，骆王宇带货GMV在250万—500万之间，与顶峰时过亿GMV不可等量齐观，这也能看出斲丧者对于劣迹主播仍然心存顾虑。不过，颇为遗憾的是，有些主播似乎并不想接住这波泼天富贵，大概是出于翻车顾虑，K总炙手可热之际，在10月14日停息直播，并在10月18日复播。听泉鉴宝则在10月9日公布停播一周左右，并在10月20日复播，正如他所言：“避其锋芒去了”。成名多年的大冰再度翻红，场均直播观看人数高达十万，但他更是深谙互联网玩法，但双11与他无关。对于一众小老弟们抛过来的带货邀约，大冰坦言并没有直播带货的计划。，不但不开启直播带货，以致在10月16日晚公布停播，大有“事了拂衣去，深藏功与名”的洒脱。对于抖音而言，小杨哥的流量已然乐成被更多元的主播瓜分。货架电商连续升级，低价玩法贯穿双11 比起大主播在直播间不停喊着“3、2、1上链接”，大概，“亏本赚吆喝”更能让斲丧者在直播间增长停留时长，斲丧降级时，低价，才是斲丧者的刚需，亦是各大互联网平台的看家本事。本年双11，抖音电商的低价玩法依然层出不穷。与其他平台相比，抖音全程无预售，并以“官方立减15%”和“一件直降”为焦点等，并设置满100减10，满300减50等门路式满减策略，还有各类品牌满减券，争先承接了双11的第一波流量。早在本年2月，就有媒体报道抖音电商将“代价力”设置为2024优先级的最高任务，为此，抖音电商推出了全网最低价、同款最低价、全网最高价三个层级的比价活动，并专门设置了限时限量的“低价秒杀”专区。为了让斲丧者更直观地感受到代价厘革，抖音商城还有专门的“找好价”频道，此举以致被外界解读为“对标拼多多”。不过，以代价换增长的策略并非恒久之计，据《晚点LatePost》报道，本年7月，抖音就做出了调解，不再把“代价力” 放在首位，下半年将重点寻求 GMV增长。据《电商报》报道，魏雯雯在内部沟通会上透露，“下半年抖音电商将继续加大投入，更加精细化地提拔代价力，抖音电商的代价力绝不是简单地寻求低价。”自从2022年9月开始，抖音的货架电商升级为全域爱好电商，当互联网进入存量阶段后，向存量要增长就成为了各大互联网巨头的关键办法，货架电商就能在肯定程度上起到从存量里发掘增长点的作用。魏雯雯透露，“已往一年，抖音电商GMV同比提拔46%，抖音电商的货架场景GMV同比增长86%，新商家同比增长83%。”抖音电商近日发布的《2024抖音电商达人发展陈诉》也显示，2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人分别高出56万人和17万人。可以看出，中小主播、中小商家的数目正在崛起。而货架电商则起到了与内容创作者之间互为增补的作用。已往，抖音依照着人找货的运营逻辑。现在，在全域爱好电商的驱动下，抖音也在向着“货找人”的运营逻辑转化，主播的紧张性正在不停弱化。内容连续多元化，创意专场上演军备竞赛 当你逛阛阓时，看见名创优品一面粉红色的芭比墙，可能瞬间就被吸引进去，满意了本身粉粉嫩嫩的少女心，然后，不知不觉间就出示了二维码斲丧。而直播电商亦在不停为斲丧者搭建购物场景，营造斲丧场域，进而刺激斲丧。本年双11，很多商家都在抖音举行了创意专场，比如林氏家居筹谋了“牛马专场”活动，配景墙写着“老板既要又要，牛马好的收到”，简直是今世打工人嘴替，直播间的员工也天生磷器类牛头马面的头像，就连购物券都写着“牛马已发疯，满1W元补贴700元”，这些办法都与屏幕前的“牛马们”创建了感情链接，轻松的购物氛围也更容易让斲丧者下单。一些服装品牌则通过期装周走秀、明星效应吸引斲丧者留意力，ONLY就将上海时装周走秀以直播形式出现，还设置了双11时装周产品区，羽绒服品牌高梵泽邀请何超莲空降直播间带货，卫生巾品牌高洁丝则设置了古风专场，主播身穿清朝服饰，配景墙上写着“吸妃价到”，此举既玩梗了自财产品，也暗示着低价来临，不但让斲丧者感受到了购物的爱好，还劳绩到了低价的实惠。存量竞争下，抖音电商的花式玩法越来越卷，这也在查验着商家的内容创意能力。当市场供给过剩时，斲丧者的购物选择也变得越来越多元化，购物风俗则变得越来越挑剔。随着货架电商和店播模式日趋成熟，已往靠大主播收取佣金、坑位费的贸易模式徐徐被弱化，节省下高额佣金后，中小品牌、中小商家反而迎来了更多商机。为了扶持店播，抖音还推出了“总裁麦爆了”系列IP，品牌老板们纷纷现身直播间。与已往相比，抖音店播正在崛起，抖音官方数据显示，2019年、2020年，抖音店播在直播带货中的比例分别为16-17%和30%，比及2021年，占比已经高达58%，2023年更是被称为“店播元年”，根据《2023年直播电商抖音小店“百强榜》，100家抖音小店的GMV高出1600亿。当店播会合发作后，抖音大概没那么必要罗永浩、小杨哥这类超头主播撑起电商半边天了。固然，各大电商平台可否卖出越来越多的货，还要取决于斲丧者兜里有没有钱——这个双11，前所未有的内卷，于抖音同样云云。 | 
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