茅台团体筹谋风险显现：在经销商恒久代价炒作下，茅台难以回归消耗品特性

记者 | 文思敏

编辑 | 王姗姗

自2018年袁仁国因贪腐被存案观察后，短短三四年间，茅台团体的董事长走马灯式地轮换：先是李保芳，再是高卫东。这些人都是领命要办理茅台比年来最为头痛的一个标题：终端代价失控，炒作之风盛行，企业想出各种管理办法，结果却是“越控越涨”。停止袁仁国案在2021年宣判时，茅台在两年内因受贿而查处了14位高管，此中有8名都负责贩卖业务，深刻阐明茅台经销商体系已成为管理层腐败的温床。

2021年8月，茅台董事长这个“风口浪尖”上的职位，传到了丁雄军的手中。作为贵州省最告急的地方性国企，贵州省拥有这家公司的多数股权，茅台的几任董事长都是党政官员出身，董事长的任命由贵州省省委决定。资深“茅粉”、否极泰基金董宝珍曾在其2020年年底出书的《茅台大博弈》一书中下过如许的判定：茅台的发展与管理者关系不大——酒类企业的生产筹谋过程较为简朴，以是，既不须要高学历的员工，对管理层的专业本领要求也不高。但是，“一把手”的频仍变动以及由此带来的政策更替，对茅台的稳固运营势必会造成倒霉影响。

撤消近几年来不绝给团体“瘦身”，镌汰子公司的品牌和产物线，几任急遽往复的董事长都想要在茅台的渠道改革上有所成绩，以修正茅台酒扭曲的代价机制，办理渠道乱价困难。他们能想到的对策，起首是大规模整理经销商体系，取消大批违规经销商的资格，继而扩大直销渠道，并推出“i茅台”数字营销平台。

本年4月30日，在茅台2021年股东大会上，董事长丁雄军表现要“让茅台回归商品的属性，代价可以大概真实反映消耗者的需求”。为此，他提出要对三个方向动刀：茅台的营销体系、代价体系和产物体系。

7月21日茅台披露2022年上半年的重要筹谋数据——预计实现营收594亿元，同比增长17%左右，高出了年初公司订定的15%营收增幅目的；预计实现净利润297亿元左右，同比增长20%，净利润同比增速创下近3年来的新高。丁雄军的改革，看起来初显成效。

茅台的产物结构，包罗了茅台酒和系列酒两大类。一如既往，在2022年上半年的筹谋数据中，茅台酒还是茅台的营收引擎，在营收总量中占比达84%。系列酒则被以为是嫡系产物，期内实现营收75亿元，增幅近24%。

作为公司营收支柱的茅台酒又分为3种：一类是面向大众消耗者的53度平凡飞天茅台（简称“普飞”），另一类是超高端代价带的珍品酒大概年份酒，酒质与“普飞”雷同；别的另有分别为38度的生肖酒和43度的低度茅台。此中，具备市场炒作代价的，正是茅台酒标志性的“大单品”普飞。普飞产量最大，大众消耗得起，但又须要“踮起脚尖”——刚好满意了个体得到稀缺品的高贵感，恰当宴请、送礼大概收藏理财，以是成了白酒市场热度最高的“硬通货”，但也导致了巨大的渠道管理难度。

无论是采取单层渠道体系（供应商——贸易商——消耗者），还是双层或多层分销模式（从供应商到一级批发署理、二级分销……再到零售商，终极到达消耗者），厂商很难完全掌控中心流畅环节以及终极贩卖给消耗者的代价，茅台更是恒久身陷于生产贩卖“硬通货”所带来的渠道乱价困扰。

外貌上，茅台团体拥有定价权。已往20年，普飞的出厂价上调过9轮。最新一次调解是在2018年，批发价为969元，市场零售引导代价则是1499元。但是作为供不应求的硬通货，绝大多数消耗者购买普飞的代价，实际上远远高于公司给出的引导代价。

假如普飞终端定价高出3000元一瓶，超出969元批发价的营收并未流向茅台团体自身，而是恒久被层层经销商占据。如许的高溢价，既伤害了消耗者的购买体验，克制了购买需求，也让茅台公司陷入被动，使其变成一个纯纯的“产酒呆板”，它的营收恒久都是一个围绕普飞的固定算式：969元乘以产量。

与此同时，经销商们只会想尽各种办法炒作代价上涨，对于扩大销量却爱好不大。这一征象，可以说是茅台署理渠道的痼疾。

01

新渠道亮相

为了控制终端代价，高卫东在任时期曾发布“拆箱令”，即要求经销商们拆箱卖酒，全部按1499元的代价售卖。为了监控买卖业务，茅台要求采取外包装箱，并会不定期抽查经销商。但“拆箱令”不光未能控制住散瓶普飞终端零售代价的上涨，反而引发了所谓“原箱茅台”代价的飙升——原箱指的是按整箱（6瓶）出售，被以为更容易保真，且一箱难求的局面令其更具收藏代价。

这一政策随后被继任者丁雄军取消，但整箱和散瓶代价差别这个观念依然盛行不衰。

“大概从2017年前后，平凡飞天茅台的批发代价不停没低于过2000元一瓶。‘原箱’普飞客岁最高炒到了3400元一瓶，本年一度回到阶段性的最低点——2700元，但如今批发价又涨回到3100元。”一位不愿透露姓名的茅台二级经销商对《第一财经》YiMagazine透露，近一两年他从上一级署理那里拿到的原箱普飞，批发代价在2500元至3500元之间，“散瓶在2200元至2800元之间颠簸。”

茅台推行的各种渠道改革，本质就是要重新夺回以产物定价权为核心的渠道控制权，从而实现一种新的优点分配模式，即产物代价上涨实现的利润可以大部门回归企业，而非被渠道随意独享。

2019年，茅台一口吻在天下砍掉600余家经销商，这场由李保芳操刀的肃清让茅台经销商体系直接瘦身20%。高卫东上台后，茅台加快签约大量直销渠道商，覆盖地域卖场、酒类垂直电商大概烟酒连锁零售商，同时也与京东、天猫超市和苏宁易购的电商渠道密切相助。光是在2020年6·18这一天，茅台团体就签订了22家直销渠道商。

“我们会有一些针对茅台的营销动作，好比使用首页banner广告位，让消耗者知道在我们这可以买到平价茅台。”一位电商平台的内部人士对《第一财经》YiMagazine说，从商超、卖场和电商平台的角度，飞天茅台是一种很好的引流工具，这些渠道会搭配自身的会员资格来做抢购运动。

本年5月，茅台的数字营销平台“i茅台”在试运行一个多月后正式上线。茅台称，i茅台是一种“S2B2C”线上线下融合的酒类贩卖模式。S为供应链平台，B为经销商和直营店，C为消耗者。与B2C差别处在于，其核心为S和B共同服务于C。在7月中旬举行的传承人大会中，丁雄军再次夸大了对这一协同的看重——茅台通过对社会渠道、电商渠道、自营渠道的统筹，在i茅台以‘线上购酒，就近提货’的方式，来办理公平购酒标题。

不外，丁雄军表现，自己在i茅台上也从来没有乐成抢购到一瓶茅台。本年5月19日i茅台上线首日，根据茅台方面公布的数据，当日i茅台总投放量为2.34万瓶，共有281万人参加申购，总申购人次达663万次——意味着申购中签率仅为0.35%。

大众在公开渠道随时随地买到平价茅台，还是一个迢遥的梦。茅台官方公告称，在停止7月8日的100天时间里，i茅台累计贩卖1232吨白酒，到达46亿元营收。

茅台对于直销渠道的把控非常强势，每一瓶酒的贩卖数据均在大数据及时监控范围之内。茅台对“直销渠道商”的供货价是1399元，对消耗者来说，这些是机会难过的平价茅台，对茅台来说，相比原有经销商969元的拿货价，每瓶酒让公司的收入直接提拔430元。

财报表现，2021年茅台直销渠道的毛利率高达96.12%，高于批发署理渠道（指社会经销商、商超、电商等渠道）的90.3%。

02

先躺着，别乱动

茅台一面在积极铺设各种直销渠道，一面一连整理经销商体系。停止2021年年末，茅台经销商规模较其高峰阶段已经镌汰近1／3，仅保存2089家。

筹谋白酒的从业者皆知，一旦得到茅台经销商的资质，意味着他们以后可以“躺着赢利”。茅台有一大批经销商都有着与茅台在汗青上“共磨难”的配景，相助职位不会被容易撼动。但他们也明白意识到，通过扩大新渠道的营收代价，茅台对旧有渠道的管理态度只会越来越紧。

为了制止被取消“赢利”资格，仍然能正常拿到配货的经销商们在这两年行变乱得更为鉴戒低调。“直销会越来越大，我们会越来越难，以是就先躺着，别乱动。”前述不愿具名的二级经销商对《第一财经》YiMagazine说，这两年茅台的进货计谋外貌看没有太大变革，但经销商往年固定的配货量不会再增长，只会不绝镌汰。

茅台对经销商的配货量，每个月有固定的配额。6月至8月的淡季配额相对会少一点，年底和春节期间是贩卖旺季，配货会有所增长。配货量是茅台奖罚经销商的告急本领——对那些违反贩卖规定或受随处罚的经销商，配货量会镌汰。

2019年茅台公司采取了约6000吨茅台酒的配额，约莫占到年度销量的10%，并重新分配给了直销渠道。

茅台罗列的违规举动，明白涉及不可以加价贩卖、囤积以及哄抬代价，包罗不得与“黄牛党”相助；不可以贩卖假冒产物；不可以假造贩卖纪录以规避羁系。但是现在市场上许多地方不乏烟酒超市在贩卖“采取包装”或“高仿”茅台。据上述二级经销商透露，来自茅台总部的调研员或是市场业务职员会随时到经销商门店查抄，“除了台账要清楚，也会查抄是否故意囤积商品。但正规经销商面临这么高利润的买卖，都更乐意出货套现，只有非正规渠道才会喜欢囤货。”

茅台针对渠道的结构性调解，在2022年已经看到显着成效。本年一季报，茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%，此中经销商批发渠道实现收入214.01亿元，同比镌汰4.71%，而直销渠道的收入则同比大涨127.88%，录得108.87亿元——已经是经销商渠道的一半，在公司总营收中的占比初次高出3成，到达33.71%。

不外，也有经销商对《第一财经》YiMagazine表现，现在直销渠道对经销商体系的打击并不大，来由是直销对应的都是“散客订单”，而经销商们的买卖大多来自于团购订单。“消耗者只能一瓶两瓶逐步凑，但是要一次性找10箱、20箱的货，还是得靠经销商。”

03

扩产+上新

茅台酒能成为一种“硬通货”，消耗者的热情追捧是缘故因由之一，另一方面，茅台自身在每个阶段的产能天花板，也决定了它的可销商品规模。

茅台酒的生产工艺，须要3年存酒，1年时间用于老酒的勾兑储存和装瓶。按此生产理论推算，每年可售的茅台酒吨数，约莫为4年前基酒产量的85%。好比在2017年，茅台酒的车间实际产能约为4.3万吨，根据2021年财报，客岁茅台酒的销量为3.6万吨，恰好是前者的85%左右。

对于茅台来说，要提拔业绩就只有两种方法：进步茅台酒的出厂价，大概一连提拔产能。市场供求关系稳定，提拔出厂价无法消除中心环节加价的根本标题，反而更加伤害品牌代价。

茅台自2000年以来的9次提价中，2012年的代价上调幅度最高，到达33%，但之后履历了6年代价消化期。2018年最新一轮提价至969元／瓶之后，茅台的出厂价也已经维持了5年之久。调价有大概直接刺激各级批零经销商的进一步自行加价，一方面会打击消耗者的购买乐意，另一方面低落开瓶率——会有更多的茅台酒买来不是为了喝，而是被作为礼品做“库存转移”罢了，同时也会刺激经销商故意囤货——留到白酒贩卖旺季能卖出更高的代价。

李保芳在任时就曾表现过，茅台10年内不大概再提拔产能。但是2021年，茅台酒的计划产能和实际产能分别为4.27万吨和5.65万吨，产能使用率已经高达132%。毕竟上，茅台每年都在不绝提拔计划产能和实际产能的极限。与2016年的数据相比，茅台2021年的计划产能增长高出31%，实际产能增长更是高达43%。

硬通货的身份，再加上“酒越陈越香”的特性，让茅台酒俨然成为一种具备增值保值属性的资产，而非消耗品。在这一光环下，囤货加价转卖就永久不缺市场驱动力。不外，同为著名“硬通货”的拉菲1982（产量只有约20万瓶左右），却在前几年履历代价腰斩。与茅台雷同，许多拉菲1982的买家同时也是葡萄酒的藏家和投资公司，买酒不肯定是为了喝，而是期待升值。

但差别于黄金、货币如许的真正硬通货，葡萄酒是消耗品，在存放30年后，到了最佳赏味期，再不脱手，酒的风致就会降落，也就离开了其最为核心的饮用代价。可见，酒的炒作与涨价多多少少有泡沫因素，这也是为什么茅台的董事长们力图让茅台回归消耗品的特性。而对于茅台来说，至少在将来短期内还难以摆脱涨价逻辑。

以是，针对只能出售1499元平价茅台的电商渠道，所谓的“撸茅”雄师正在不绝强大。他们是茅台的狂热的消耗者大概谋利者，定时蹲点各电商平台，抢购具备溢价属性茅台产物。

在这条热闹的产业链里，有人抢茅台赚取差价，有人出租电商平台账号倒买倒卖，有人兜售抢单的外挂工具。为了能最大服从蹲点，他们还创建微信群，发布撸茅口令——9点30分苏宁易购，10点京东预约，11点网易严选，晚上8点天猫超市——“工作群”的微信呆板人会准点提示群友“开抢”。

但纵然云云，撸茅大群中真正能撸到的群友并不多，由于电商平台逐日开释的贩卖额度——以天猫为例，每天投放几百瓶茅台酒（包罗普飞、低度和生肖酒）——永久是“秒空”状态。每年第四序度至春节，头部电商会拿出高出其他月份数倍的投放量，“以致到达万瓶规模”，但这种加量供应一样会被秒杀。

但这万瓶茅台，总归会有很大比例落在各地“撸茅”雄师的手中。跟炒鞋一样，“撸茅”也有一套自发形成的买卖业务生态——行情每天会基于各种各样的茅台买卖业务的报价更新。部门谋利者会通过同城线下买卖业务大概闲鱼转手将“撸”到的茅台高价卖掉。

茅台团体的最大筹谋风险，恰恰在于普飞这个硬通货是支持公司营收贡献的最大单品。恒久代价“炒作”导致低开瓶率，进一步就会影响市场动销率，渠道库存压力注定会随之增长。

在去冬今春的白酒贩卖旺季，茅台一口吻发布了市场引导价分别在4499元的高端新品珍品茅台酒、2499元的5款虎年生肖酒，以及1188元的“茅台1935”。本年5月，茅台又发布了100ml、售价399元的飞天茅台“迷你版”，仅在线上发售。不外，在线下零售渠道，这些新品无一破例敏捷遭遇差别水平的市场涨价。至于迷你版飞天茅台，每天9点一到，点开i茅台的申购页面，根本只能刷出“当前所在附近无可售门店”的字样。

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