中国电商TP时代落幕

文 | 卿照

克日，丽人丽妆发布公告，称公司第二大股东杭州灏月拟通过协议转让的方式转让不高出7037.67万股的公司股份，即不高出公司总股本的17.57%，转让完成后，杭州灏月将不再持有丽人丽妆股份。

杭州灏月是阿里系公司，这也意味着，在相助十余年后，丽人丽妆将遭阿里清仓。作为淘宝TP的告急先行者，丽人丽妆的阑珊也反映了中国电商TP时代的闭幕。

随淘宝鼓起的电商TP

2008年是中国电商发展的告急里程碑的一年。对于中国电商行业的发展而言，2008年可谓是打开了“潘多拉魔盒”，今后中国电商开始飞速发展。

在这一年电商B2C模式（business to Customer）亮相。刘强东将自己的网站更名为京东商城，马云的阿里也推出自己的B2C模式——淘宝商城，也就是本日的天猫。

而在B2C模式刚开始时，淘宝还只是给商家提供一个平台，根本不会给商家提供其它的运营鼓舞，因此，为商家提供各种运营服务息争决方案的电商TP开始应运而生。

电商TP（Third-party Platform），即电商第三方服务商，是指专门为天猫和淘宝商家提供运营服务息争决方案的机构。它们包括了一系列服务，如店肆搭建、商品上架、营销推广、数据分析、客户服务等。

电商TP的出现，使得商家可以将更多精力会合在焦点业务上，而将一些繁琐的运营工作交给专业的服务商来处置惩罚，从而进步效率和竞争力。

电商TP重要是承托电商敏捷发展后，商家第一波线上化的红利，提供以淘宝为重要渠道的图文运营。在财产链中，由于相识平台运营规则，TP上游承接品牌方运营需求，鄙俚直面用户/流量。

丽人丽妆也正是在这个时间发展起来。

丽人丽妆前身是由黄韬、翁淑华夫妻创立的淘宝小店。恰逢淘宝发展黄金期，由于看到了美妆行业的发展潜力，夫妻二人将重点转向代运营扮装品品牌，因代理国货品牌相宜本草而获乐成。

2012年及2015年，丽人丽妆先后承接了阿里巴巴旗下子公司的投资，今后，丽人丽妆与阿里系在业务上保持着深度绑定。

随着国际美妆品牌渐渐意识到中国线上渠道的告急性，丽人丽妆敏捷成为很多着名品牌开拓中国线上市场的告急相助同伴。丽人丽妆先后拿下雪花秀、施华蔻、芙丽芳丝、雅漾等多个国际着名品牌的代理策划权。

丽人丽妆突出的吸金本领和红利潜力，吸引了浩繁资源的青睐，得到了包括麦顿投资、汉理资源、凯欣亚洲投资、基石资源等私募股权的投资。

不过，丽人丽妆最大的投资者照旧最早参股的阿里巴巴，作为丽人丽妆电商业务发展的关键支持者，不仅为其提供了丰富的线上资源和运营履历，更成为公司最大的外部股东。

公开信息表现，2012年6月25日，阿里创投向丽人丽妆前身丽人有限增资得到20%股份，今后2015年11月阿里网络受让阿里创投持有的丽人有限20%的股权，随后颠末又一轮增资，阿里网络在上市之前持有丽人丽妆的股份高达19.55%，是除黄韬外的最大股东。

2020年，丽人丽妆在上交所主板乐成上市。风头一时无两。不过此时的电商TP过于依靠淘宝，早期宝尊电商和丽人丽妆的天猫渠道占比高出80%，给厥后电商TP的没落埋下了伏笔。

电商TP时代的没落

美妆线上化2.0滚滚而来的同时，传统电商TP时代的闭幕也不可制止。

随着市场格局的厘革，电商平台的流量结构也在发生深刻的变化：

淘系平台逐渐演变为存量市场，而快手和抖音的直播电商业务，则通过创新的内容情势和精准的算法保举成为增量流量的重要泉源。这种流量生态的变迁直接打击了那些深度绑定淘宝平台的早期电商TP企业，使其面对业绩下滑和市场份额缩水的双重挑衅。

丽人丽妆在刚上市的2020年营收到达顶峰的46亿元，但今后，受淘宝流量红利见顶以及直播电商崛起的影响，业绩开始转头向下，且一连三年之久。2022年更是亏损达1.39亿元，2023年红利情况好转，但是净利润也仅仅2950万，不到2020年净利润的非常之一。

丽人丽妆的业绩的下滑，重要缘故起因是各大电商平台开始为商家提供运营服务息争决方案，不再依靠电商TP。

2024年双十一，各大电商平台在政策上展现出很多新的厘革，各平台都接纳了差别的运营服务以及解决方案来帮助商家降本增效并促进贩卖增长。

由于各大电商平台的竞争越来越激烈，平台为了留住商家都开始在自动为商家提供品牌运营、推广营销以及活动大促等服务，特别是在双十一如许的大促节日。

本年双十一，淘系喊出再做一次双十一的标语，偏重挽回流量；京东则是对商家各类工具举行全面升级，涵盖店肆管理、营销推广、服务本领等多个方面，让商家更轻松地应对店肆运营。

对于商家来讲，这种模式显然更得当当前注意效率和转化率的市场需求，电商TP逐渐沦为可有可无的鸡肋脚色。如何获取更多流量、如何低沉运营资源是电商平台商家最大的挑衅。

因此，线上化2.0时代，很多品牌商不再依靠外部的运营商，而是选择自己组建商团队做运营。

例如珀莱雅，早在2014年就有了自己的电商部门，此时珀莱雅还并未上市，本年接任珀莱雅的二代侯亚孟，最早本日珀莱雅就是在电商部任职，足以见品牌对电商运营的器重程度。

与之雷同的，各大品牌都陆续离开电商TP，比年来多家品牌商与代运营商扫除相助。

好比，青木股份在上市前复兴买卖业务所问询时就表现有多家品牌与公司扫除代理合约；百雀羚也与相助近7年的壹网壹创的相助模式，由经销模式降级为服务模式。

至此，电商TP行业团体失去了从前的增长势头，包括水羊股份、丽人丽妆、壹网壹创和若羽臣在内的TP代表企业都面对业绩和市值下滑大幅缩水：

本年上半年，以上四家TP企业的收入和利润抵不过珀莱雅一家企业，四家TP企业的市值之和更是不敷后者的三分之一。

但此中影响最大电商TP企业照旧丽人丽妆，其招股阐明书中披露的2018年前十大客户，大部门都已经与丽人丽妆扫除代运营相助，包括兰蔻、欧莱雅、碧欧泉等告急客户，这直接导致了丽人丽妆的业绩下滑。

丽人丽妆固然尝试通过自有品牌如玉容初等产物线实现转型，但目前增长仍未能完全增补传统代运业务务的阑珊.

如何寻找新的增量？

在新旧电商模式的交替之际，电商TP的运营规则同样面对挑衅，在流量去中央化之后，传统电商TP由于此前过于依靠淘宝，因此要在抖音等其它平台做代运营，由于运营理念的差别，不仅难度加大，效率也会大打扣头。

已往的店肆管理本领重要表现在造就图文风格，而随着流量红利的消失，新兴电商代理更需要精致化的运营计谋，来进步单个用户的购买转化率和客户留存率，以交付给上游客户。

这种代运营商和品牌商头脑本领差别，直接造就了传统电商TP的转型的阵痛期。

在此期间，传统电商TP（代运营商）也在探索新的增长方向，重要会合在拓展差别品类和自有品牌孵化两大计谋上。

在拓展差别品类上，若羽臣拓展了母婴、美妆、宠物以及保健品等新范畴。旗下绽家品牌通过扩展产物线，从家庭护理到消毒杀菌再到情况香氛，覆盖多个场景。

丽人丽妆则在2023年的年报中表现，公司在品牌拓展方面一连发力，先后与汉高家清、欧邦琪、PMPM等品牌告竣相助。

同时，丽人丽妆也不断开发新品类，如食品范畴，其先后引进Perfect Bowl、和路雪、Swiss Miss（美怡可）、Baci（芭绮）等食品品牌，来丰富公司的品牌矩阵。

二是投资大概孵化自有品牌。

在头部代运营商中，水羊股份、丽人丽妆、若羽臣已举行了投资或孵化自有品牌结构。

若羽臣孵化了“绽家”“悦境安漫”等自有品牌，来造就业绩增长的第二曲线。2024年上半年，若羽臣自有品牌的收入增长明显，占总营收的22.39%。

丽人丽妆比年来孵化了美壹堂、玉容初、寻味档案等自有品牌的同时，还相继投资了怪力浴室、Exacting等多个品牌。

水羊股份投资动作更为频仍，近两年，水羊股份先后投资法国轻奢护肤品牌品牌PIER AUG公司，并收购此中国业务，对日法高奢护肤品牌 EDB的收购，以及对美国高奢护肤品牌RéVive的收购。

此外，水羊股份旗下另有御泥坊、小迷糊、洪流滴、御、VAA等多个自主护肤品牌。

通过这些计谋可以看出，传统电商TP正渐渐从单一的代运营模式向全方位品牌管理升级。这种转型不仅能帮助它们更深入财产链，还能在斲丧趋势厘革中把握自动权。

传统电商TP正在通过拓展品类和孵化自有品牌，向全方位品牌管理升级，以适应新兴电商的挑衅。然而，这种转型面对运营理念差异、流量去中央化等挑衅，需要经历较长的阵痛期，而只有寻找到得当自身特点和行业逻辑的转型之路才气实现自身突破。

以丽人丽妆为代表的传统电商TP的崛起与衰落，陪同着传统电商的崛起到日渐式微，同时也见证了新兴电商的崛起。

美妆行业每一次的厘革也都陪同着挑衅和机遇，国内的电商TP也在比年不断转型寻找新的增量“自救”，然而这些也陪同着阵痛期，只有寻找到行业发展的内在规律和逻辑，适应新兴电商市场和行业发展才气转型乐成。

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