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“一手好牌打得稀烂”，最是令人痛惜，酒鬼酒就是范例代表。 白酒行业进入下行周期，多数酒企却依然能保持业绩增长，可气力不俗的酒鬼酒，却在不到两年的时间里跌入谷底，屁滚尿流。 2024年底重新回归的“宿将”总经理程军，肩上的担子不轻。 酒鬼酒几年前想要重回白酒第一阵营，没想到业绩一起向下，直至亏损。如今战略紧缩，重点聚焦湖南本地市场，仍面临表里夹攻的局面。 酒鬼酒曾对业绩下滑表明称，与行业团体情况、产物结构、贩卖营销模式等方面均有关系，但分析来看，酒鬼酒自身的缘故因由才是本质。 步入2025，还能拿什么来救济酒鬼酒？ “变脸”的业绩 2025年，酒鬼酒面临的是一堆烂摊子。 颠末前几年的高速增长，酒鬼酒业绩近两年连续大跌。2024年前三季度，酒鬼酒实现营收11.91亿元，同比下降44.41%，归母净利润为0.56亿元，同比下降88.20%。此中，第三季度净亏损0.65亿元，同比由盈转亏。 业内横向比力，酒鬼酒糟糕的业绩体现尤为“突出”。 2024年三季度营收下滑的酒企数量高达9家，净利润下滑的酒企业有8家，此中顺鑫农业、天佑德酒、酒鬼酒、金种子酒4家酒企单季度报亏。除了“暴雷”的岩石股份之外，酒鬼酒的下滑幅度最大。 往前追溯，酒鬼酒的体现也是反复垫底。2024年一季度，酒鬼酒成为A股上市白酒企业中唯逐一家营收和净利润双双下滑的酒企，2023年的营收增速排名倒数第一。昔日站在顶端的酒鬼酒，如今在行业中处于末流。 纵然与以前的本身相比，也是不可等量齐观。2020-2021年，在程军担当副总经理，使用总经理职权的时期，面临疫情的酒鬼酒依然实现营利双增。 对于近两年的业绩“大变脸”，酒鬼酒归结为几个方面：白酒行业团体需求下降显着，行业竞争加剧，连续加大促销投入，以及中端和大众价位段产物占比上升。 酒鬼酒不好卖了，确实与白酒行业团体动销疲软痛痒相干，但归根结底照旧在于酒鬼酒的竞争力不敷。 酒鬼酒从高端、次高端到中低端，重要有内参、酒鬼、湘泉三大系列。 近两年，酒鬼酒的三大系列却出现了大幅下滑的情况。酒鬼酒内参系列、酒鬼系列、湘泉系列2023年的贩卖收入分别同比下降38%、27%、68%，2024年上半年，贩卖收入再度同比下降了61%、30%、18%。 这意味着以酒鬼酒的品牌力，在中高端市场不受市场认可，代价倒挂成为常态。根据本日酒家酒价数据，现在内参批发价为750元，相比此前的850元下降100元。在淘宝等平台，800元以下的52度500ml内参酒并不少见。 照此趋势看，酒鬼酒在2025年的处境，仍旧不容乐观。 透支的业绩，散落的力量 一开始，酒鬼酒手里的牌并不差。 上世纪90年代，湖南湘西曾有四张“手刺”——沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒。但到本日，人们知道“茅五汾”，不知酒鬼酒曾一度傲视五粮液、茅台。 湖南本地缺少名酒，酒鬼酒本能够一家独大，纵然在塑化剂风波后仍偶尔机崛起，但管理层动荡以及一系列战略失误，导致酒鬼酒屁滚尿流。 酒鬼酒在湖南大本营市场的话语权并不敷，现在湖南有三分之二的市场已被茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等天下性酒企占据，武陵、湘窖等湖南本土白酒品牌也有肯定的竞争力。酒鬼酒腹背受敌苦不堪言，据东方证券数据，酒鬼酒在湖南省的市占率约莫只有10%。 从高处跌落泯然众人，天然难以甘心，但酒鬼酒的各种行动操之过急，不但未能实现既定目标，还遭受了反噬。 在根基未稳的情况下，酒鬼酒在已往几年加速结构天下化、高端化，本领也显得粗暴，其已往频仍提价和压货炒作，给业绩披上了“天子的新衣”，也给日后的业绩大暴雷埋下了伏笔。 白酒企业和经销商外貌上是相互依存的关系，但现实上二者从来不是同等的关系。白酒企业会拿经销商作为调节业绩压力的“蓄水池”，在行情不好的时间，经销商白酒贩卖不佳，库存增多，上游酒企对经销商有进货要求，导致经销商库存压力越来越大。 酒鬼酒品牌不敷响亮，动销不敷硬，经销商们也就没有积极性，在存量竞争中想要增长注定困难重重。2023年，酒鬼酒经销商数量增长至1774家，销量反而出现较大幅度下滑。 2024年，酒鬼酒更是尝尽了“寒气”，其经销商数量下滑显着，上半年底已降到1301家，平均经销商规模同比下滑12.22%至76.08万元/家。 直观的数据是条约负债的下降，按照行业内先款后货的惯例，条约负债代表了酒企将来的业绩预期。近两年，酒鬼酒的条约负债不停颠簸下滑，第二季度末，酒鬼酒条约负债余额为2.6亿元，同比淘汰1.9亿元，到第三季度，条约负债进一步淘汰至2.07亿。 2024年底，程军赴湖南与经销商睁开座谈，继续向互助搭档抛出橄榄枝，表现要整合双方上风资源，连续加深互助。 但打铁还需自身硬，竞争力不敷的酒鬼酒还能否团结力量，将是一个巨大的检验。 2025年能逆转吗？ 2024年，万亿白酒市场继续剧烈加剧，加速向名酒企业和上风产区会集，行业发展偶尔机更有寻衅。 据国家统计局近期发布的数据，2024年天下规模以上企业累计白酒产量（折65度，商品量）414.5万千升，同比下降1.8%。这相比2023年2.8%的下滑幅度，有所收窄。 不外在当前局势下，控量稳价仍旧是行业的主旋律。 本年1月17日，洋河股份终于也不由得了，公布停息向线上平台供货其明星产物海之蓝与天之蓝。近期市场也传出五粮液华东、华南、华中等多地第八代五粮液已克制供货的消息。 酒鬼酒动手更早，先是2023年7月克制52度500ml内参酒的贩卖订单，后在10月再次公布“酒鬼”“湘泉”系列产物克制接单，以消化既有社会库存。 但近两年里连续的停货步伐，换来的却是量价齐跌，从这个角度来看，酒鬼酒的政策并不乐成。 从存货周转天数来看，酒鬼酒已然压力山大。2024年第一季度的991天已跃升至第三季度的1298天，同比增长了51.6%，存货金额也从客岁上半年的15.5亿元攀升至16.7亿元，产物积存严重。 与此同时，酒鬼酒不停在不遗余力地为产物吆喝，前三季度酒鬼酒贩卖费用率已经到达近40%，管理费用高出11%，二者合计到达了51%。以酒鬼酒现在连续亏损的状况，云云高的费用率显然不可连续。 那么酒鬼酒怎样消化这种压力？ 当前酒鬼酒的计谋是，天下化先放一放，优先重点深耕湖南本地市场。 2024年2月，高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长后，酒鬼酒的战略方向转向为聚焦湖南省内市场。同年底程军到任后也夸大，酒鬼酒会进一步加深与经销商的互助，共同策划好长沙本土市场。 但攘外必先安内，酒鬼酒的业绩动荡，与管理层的动荡难以脱开关系。
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