百大哥字号不想做游客买卖了，卖白酒能“接济”全聚德烤鸭吗

图/视觉中国

文｜《财经》记者 马霖 训练生 熊彦莎

编辑｜余乐

2023年春节前，全聚德（002186.SZ）公布了2022年业绩预报。这家老字号餐饮品牌2022年营收预计为6.9亿元-7.5亿元，下跌20.9%-27.2%，亏损2.7亿元-2.9亿元。

这是全聚德一连第三年亏损。2020年和2021年，全聚德分别亏损2.8亿元和1.9亿元。

受亏损的业绩预报影响，据Wind数据，停止1月31日收盘，二级市场上全聚德主力资金一连12日净流出，累计净流出7.31亿元。

就在这一波一连下跌前不久，全聚德的股价才刚刚履历了一波有数的暴涨。

2022年12月中上旬，全聚德在线上平台及门店内推出了两款定制酱香型白酒。这一消息快速反应在股市中，公司股价自12月9日起大幅上涨，履历多个涨停，从10.5元/股的低点涨至最高22.8元/股。

暴涨的股价引起了部分投资者的不解：“全聚德是想借白酒概念拉升股价吗？”亦有投资者质疑刚刚上市的两款白酒能对全聚德的业绩产生多大贡献。

白酒的刺激没能维持太久。全聚德股票1月3日至1月9日停牌自查，1月10日复牌后开始接连跌停。停止1月31日，全聚德股价为15.3元，较12月高点位置下跌三分之一。

2022年业绩预报发布后，一连亏损的环境引发了投资者对全聚德是否存在退市风险的担心。全聚德在投资者平台表现，其2022年营收凌驾1亿元，因此不存在退市风险。

根据买卖业务所退市规则，上市公司净利润亏损且业务收入低于1亿元时将触发退市风险警示。

但是，这家老字号餐饮企业确实到了必须做出改变的时间。“纵然没有疫情，全聚德也已经出现危急，须要改变增长乏力的局面。”全聚德总司理周延龙在继续《财经》记者独家专访时坦言。他还表现，全聚德做白酒是认真的，不外如今白酒对公司业绩的贡献仍可忽略不计。

“做白酒不是炒作”

全聚德将2022年业绩恶化归因于疫情的影响。但是，全聚德的业绩早在疫情之前就已停滞多年。

2013年到2016年，全聚德的营收不绝倘佯在18亿元到19亿元的程度。当时，外界对全聚德的诟病包罗恒久依赖游客业务，产物布局单一，“除了烤鸭没有好吃的”，以及收取高额服务费等等。在烤鸭范畴竞争愈发剧烈的环境下，全聚德的菜品、环境和服务越来越难以感动斲丧者。

疫情的影响，使全聚德的业绩由原地踏步转入大幅退却。2020年，公司营收在疫情的影响下大幅下滑至7.8亿元，由微利转为亏损。2021年，其营收增长至9.5亿元，但仍未扭亏。进入2022年，受疫情反复的影响，全聚德业绩继续下行，前三季度营收仅为5.6亿元，同比下滑22.3%，亏损1.7亿元。

周延龙此前曾执掌东来顺10余年，2019年底出任全聚德总司理，不久就赶上了新冠疫情。他形容：“仅仅与全聚德度过了短暂的蜜月期，就开始继续疫情下全行业的风风雨雨。”

受市场关注的酱香型白酒产物，正是在该公司在2022年四序度餐饮堂食、食品贩卖收入双双受疫情封控严峻影响的环境下推出的新品。

如今全聚德推出了“全聚德1864”和“全聚德传奇”两款酱香型白酒，在全聚德天猫旗舰店可以看到，全聚德1864和全聚德传奇两款白酒的代价分别828元、568元，都是500ml装，酒精度为53%。

图片泉源：全聚德天猫旗舰店

白酒概念短时间内拉动股价的缘故原由不难表明：白酒产物资本低、利润足、斲丧者黏性高，是斲丧品范畴难过的好买卖。在资源市场，酱香型白酒的代表贵州茅台不光具有斲丧属性，还具有投资属性，被视为“酒中奢侈品”，其超高溢价本领使得茅台成为A股股价、市值第一的股票。

但是，全聚德不是茅台，在白酒行业并无积累。公司进入这个陌生的范畴，肯定能立竿见影吗？

有斲丧者以为，全聚德白酒带有编号，最初几批白酒大概将来会升值。从更多斲丧者的反馈来看，大多数人购买全聚德白酒照旧为了喝，而非投资。

周延龙表现，做白酒业务并非炒作，，而是全聚德现有业务自然延伸。“中国人的餐饮，有餐必有饮，按照传统明白，这个‘饮’不是如今餐馆里各种各样的饮料，而是酒。” 他以为，全聚德提供的是商务宴、家宴、朋侪聚会会议服务，产物线中理应包罗酒水。

如今白酒产物可以或许为全聚德贡献的收入占比很小，全聚德也并没有大力大举度投资白酒行业，不外这家公司简直盼望将来白酒业务可以或许提升团体业务收入，这也符合餐品品牌扩大零售业务板块的趋势。

此次全聚德是以OEM代工情势，与贵州宋窖酒业互助。在这之前，全聚德与其他酒企互助已有20年的汗青，好比全聚德不绝与红星二锅头互助推出印有全聚德字样的二锅头，还与红酒商互助，在餐馆里推出红酒产物。这一次全聚德是向前走了一步，不光在餐厅内卖酒，也将酒品看成零售产物，在天猫及私域会员体系等线上渠道贩卖。

周延龙表现，其白酒产物定价适中，市场反馈不错，线上贩卖好于预期，团队会进一步研究和推出可以或许丰富斲丧条理的产物。春节后第二批定制白酒产物将上市。

一位投资者对《财经》记者表现，从全聚德股价的大涨大跌可以看出，市场早已快速消化了白酒概念对股价的刺激因素，将来全聚德只有将白酒业务做到肯定规模，才有大概真正提升估值，而只有业绩根本面有显着改善，全聚德才气扭转在资源市场的颓势。

从“做游客买卖”到“服务本地市场”

推出白酒产物，只是全聚德全面业务调解的一部分。

疫情出现之前，全聚德的管理者已经发现危急：刚性需求的斲丧者镌汰，在餐饮市场的上风削弱，业绩逐年下滑。这与全聚德过于依赖旅游业务、餐饮板块本地化程度不敷，以及旅游和食品市场中主力爆款产物出现市场风险有很大关系。

过往三年疫情对餐饮行业造成打击，更加速了全聚德从董事会大股东到谋划层对于市场暴虐性的认识。在没有客源的日子里，周延龙和员工们依然看到，新兴餐饮品牌此起彼伏地出现，也不绝有预制菜赛道和休闲食品供应商走红。“我们不绝瞄着市场并思考，此中那边有全聚德的位置。”周延龙说。

周延龙表现，全聚德正在从堂食菜品、预制菜、店面风格改造及服务方式等多方面，举行大范围改革，减轻对旅游市场的依赖，做本地人信托的餐厅。“我们盼望从里到外，从瓤到皮，重新回到主流餐饮的行列中去，让全聚德的谋划尽快回归正常，扭亏为盈。”

全聚德高度依赖游客买卖。以2019年为例，全聚德餐饮业务中，北京市场营收占比60%，此中以游客为重要客源的前门店、王府井店与宁静门店贡献了凌驾60%的营收，其他门店当中也有相称的游客比例。不少初来北京的游客会首选全聚德用餐，但在疫情前，初次来北京的游客已经越来越少。对于来过北京的游客来说，全聚德作为第一选择的“中签率”大大低落。疫情三年中旅游业冷落，使得全聚德赖以为生的游客买卖更加难以维系。

创建更晚的四序民福、大董等烤鸭品牌比年来也分流了不少全聚德的客流，这让全聚德丧失了不少个人斲丧者。如许，全聚德的“根本盘”就只能以团队游客为主了。

多年服务于旅游市场，使得全聚德在服务本地客源方面存在本领短板。做游客买卖，欢劈面积要充足大，要可以或许承接短时间内猛增的旅游客流，出餐快，满足高峰就餐需求，但本地斲丧者并不赶时间，他们对餐风致量和丰富度，以及餐厅氛围要求更高，全聚德难以满足。

菜单吸引力不敷，也让全聚德丧失了更多本地客源。恒久以来，全聚德除了烤鸭，并没有其他有竞争力的产物。“全聚德158年以来被各人约即是烤鸭，但全聚德不是全鸭德，也不是鸭聚德，我们盼望在斲丧者心中树立中式正餐的形象。”周延龙表现，被视为卖烤鸭的餐厅，让全聚德丧失了很多本地客源。在过往几年旅游市场下滑的形势下，全聚德的这一劣势完全凸显。

改善服务的第一步是各全聚德餐厅取消收了多年的服务费。“2020年5月我们取消了服务费，斲丧者对全聚德收服务费故意见，我们的服务也存在短板。”

为了提升全聚德对本地斲丧者的吸引力，全聚德试图改变其“产物单一，除了烤鸭没什么好吃”的形象，近两年通过自研及与专业菜品计划公司互助，开辟了一系列新菜，不再是围绕鸭菜的深度发掘，而是在原质料选择、烹调方式、摆盘及康健养生等方面做出创新。比方主推新菜干烧大黄鱼，以“腹不开、炸要干、汁豁亮、油要少”等更严格的要求烹调，还新增了雪花牛慕斯、草莓及海盐焦糖口胃的萌宝棒棒冰等吸引年轻斲丧群体的甜点，此中雪花牛慕斯是一款草莓口胃、形似雪花牛的甜品。

全聚德新菜雪花牛慕斯 图片泉源：全聚德菜单

别的，全聚德也从装修风格动手，将老式、有隔断感的店面，翻新为年轻人和中老年人都能继续的新中式风格。其宁静门店的一间近700平方米的大厅，被改造为“中华一绝”空中四合院，其三层包间也是雷同风格。王府井店有近15000平方米的谋划面积，此前重要欢迎旅游客人，如今也被改造为与故宫互助的主题餐厅，斲丧者可以在这里换装，体验奉茶敬香等古时故宫里的用餐细节。

将来全聚德新店装修也将是简约中式风格，近期其武汉、成都、东北地区门店将进入调解操持，2023下半年上海门店改造也将落地。

改造风格后的全聚德门店简直在起结果，在外交平台上，有不少年轻斲丧者去其前门店打卡下战书茶，并给出好评。

全聚德前门老店内改造出了受年轻人欢迎的下战书茶空间。图片泉源：斲丧者供图

全聚德的另一寻衅来自食品零售业务，这部分收入占全聚德总收入的1/4，餐饮业务占比3/4。食品零售业务中，主力产物“真空包装烤鸭”曾是游客必买的伴手礼。但是，随着疫情中游客数目大幅镌汰，以及初次来北京的游客镌汰，这款产物的销量大幅降落。

全聚德的传统包装烤鸭产物是常温产物，保质期长，和堂食烤鸭的口感差距大，整只烤鸭更像德州扒鸡，而非须要片制的烤鸭。对此，全聚德2021年推出了冷链运输的片制熟食烤鸭，2022年又推出针对年轻市场的单人份片制烤鸭，用精致的盒子包装，通过线上和门店多渠道贩卖，新产物口感更靠近堂食。在全聚德天猫旗舰店上，其真空包装烤鸭139元/只，片制烤鸭338元/只，有扣头时250多元/只，单价大幅提升。

新品烤鸭2022年在饿了么和美团外卖平台上的销量增长了40%，如今尚无法增补老款烤鸭销量下滑所丧失的营收。周延龙表现，全聚德在自有工厂生产新款片制烤鸭，一年的产能是20万只，也可以做到30-35万只，如果做到这个量，就根本可以或许更换对老款烤鸭产物的依赖了。

餐饮产物食品化，也就是火热的预制菜范畴，是告急的行业趋势，预制菜不须要举行原质料处理惩罚，举行复热就可食用，这对斲丧者来说已日渐成为刚需。停止2022年底，全聚德有20-25个鸭类和非鸭类产物在售,全聚德旗下四川饭店、丰泽园和仿膳也分别从川菜、鲁菜等方向推出了预制菜产物。

贩卖计谋上，全聚德盼望将抖音直播、小红书种草、企业微信社群等本领常态化，以提升零售食品的销量。

创新结果有待市场查验

只管全聚德在服务、菜品及门店改造等多方面举行了创新，但由于过往三年疫情反复对谋划节奏、物流运输造成影响，这些创新还没有在斲丧端得到大规模查验。

周延龙对2023年全聚德业绩规复环境没有给出预判，他表现，团队的目的是实现扭亏，重拾对斲丧者的洞察，对食材的敬畏，对武艺的拿捏，显现出全聚德应有的品牌代价、市场代价。

大环境提供了业绩反弹的有利条件。斲丧自2023夏历新年前开始回暖，《财经》记者此前从全聚德北京各重要门店相识到，全聚德北京门店的年夜饭预订大多处于爆满状态。王府井店员工表现，店肆自2022年12月北京堂食解封就开始继续年夜饭预订。春节前半个月，大堂和包间的年夜饭餐位都已被预订。

全聚德湖北首店于2021年落地武汉，该店员工表现：“2023年的环境比2022年好太多了。2022年的年夜饭没订满，本年年前这段时间，天天中午晚上都爆满，连大厅的四个圆桌都订满了。”

不外，在斲丧大环境复苏的形势下，全聚德的竞争对手们也劳绩了可喜的年夜饭业绩。北平食府的人均代价和全聚德相似，其王府井分店店员表现，该店于2022年12月28日规复业务并开始继续年夜饭预订，在2023年1月10日前后，大年三十中午和晚上的包间就已全部订出。大董是主打高端烤鸭的连锁店，大众点评上该店的日凡人均斲丧约为500元。大董于12月31日公布年夜饭套餐代价和内容，年夜饭人均代价在1000以上，春节前一周左右，大董金宝汇店的员工对《财经》记者表现，“如今预订已经比力晚了，厨房须要根据菜品确定食材，大部分客人的食材已经入厨。”

“吃是刚需，餐饮的规复力度会比力大。”周延龙表现，疫情政策放开后，从市场反馈来看，北京地区团体上2023年1月以来已经到达同比程度，年夜饭预订火热，春节贩卖旺季给2023年带来了一个“开门红”，他对2023年全聚德的业绩规复，对餐饮行业的需求反弹有信心。