“内容为王”能否降服“买量末日”？

“以后各人不要再跟我说什么买量的故事了，我已经不信这个了。”马化腾的这一句话，曾在游戏圈表里引发了不亚于一场小地震的结果。一时间，“买量末日”的论调刷屏了朋侪圈。

但在各式各样诸如“田主家没有余粮了”的讥讽过后岑寂来看，这句话无疑说出了大多圈内人的心声和现状，颇有一种2022年游戏营销总结陈词的感觉。

简直，当下的买量市场亟需一场厘革。在流量红利消散后，各大厂商渐渐将重心放到了内容和用户层面，使出浑身解数想要走出买量末日，找寻到优质的营销方式。

对此，扬帆出海精粹了几个盛行趋势下的营销方法，盼望能带来一些参考。

Part 1

“内容为王”：实现破次元壁流传

在扬帆出海的观察中，比年来游戏市场最显着的趋势之一，当属“佳构化”。无论是在降本增效的需求下，还是为了更迎合当代玩家，游戏内容质量在不停进步是实打实的。而无论是打造游戏内容生态，还是作为宣传素材，好的内容自己就拥有着强大的延展空间。

到如今，扬帆出海连续观察到了诸多情势丰富的内容营销例子，比如米哈游的《原神》、鹰角网络的《嫡方舟》、以及炎魂网络的《忍者必须死3》、自意网络的《无期失路》等。这些产物不但在产物研发和用户体验方面取得了巨大的乐成，在宣传推广上也通过自身独到的打法实现破圈。

比如前阵子，韩国开启了一档新的选秀节目，没想到的是，节目播出后火的不是帅气的小哥哥们，而是《原神》。

在节目中细看就会发现，无论是演播厅配景、评级贴纸还是舞台筹划，以致是在利用Mnet官方软件投票被逼迫看的《原神》广告中，都辅助认证了《原神》这波低调的跨圈营销。

看似怎么也不会有交集的两个“人”，就这么同框了。不外细致思索一下，韩流（K-POP）文化在举世多个国家及地区都有着不错的影响力，而《Boys Plant 999》不但选手来自天下各地（中日韩、泰国、加拿大、美国），更同时与多个国家及地区的视频平台（包罗爱奇艺国际版）签订了转播协议，因此虽看似不沾边，但《原神》借助这股“韩流”突破了次元壁，将自身品牌的影响力辐射到更多本来无法触及的范畴，从而覆盖更多圈层用户。该节目也借助《原神》的影响力得到更多的曝光，二者本质上实现了双赢。

而这也不是《原神》初次接纳云云特殊的跨界联动方式举行营销了。

2022年5月，一场猛烈的英国大学约请赛赛“横空出世”，他们的战场正是《原神》。角逐项目也非常风趣，分别是观察升级本领的升级挑衅（20分钟内从1级开始升级最快者胜）、观察对原神天下认知度的收罗挑衅（在开放天下中网络质料）、磨练微操的冰与火之歌（利用限定好汉过河）以及观察武力值的Boss战（30分钟内杀Boss多者胜）。“整活”队伍涵盖伦敦大学、伦敦帝国理工等9所英国着名学府及一个弟子团队，胜者可以得到高达4.2万人民币的奖金以及2000原石，该角逐厮杀之猛烈令日月都为之变色。

第一场电竞角逐的乐成令米哈游信心大振，同年10月，他们又与美国公司eFuse互助举行了一场隆重的《原神》主题电竞运动（美国大学原神嘉光阴锦标赛），来庆贺《原神》成为2022年交际媒体上最受关注的游戏。这次角逐包罗浩繁迷你游戏以致cosplay角逐，向全部美国大弟子团队开放，并同样提供了高额奖金（约8万人民币）和原石夸奖；11月，米哈游又在日本东京台场举行了一场《原神》主题的电竞娱乐赛事，这次赛事规则更有特点，不但接纳了moba游戏角逐的ban选制度，圣遗物词条也是随机的，意见意义性满满。

在此之前，从未有人假想过一款二次元游戏也可以或许发展成电比赛事。但《原神》做到了。在自身玩法质量充足良好和丰富的根本上，《原神》的电竞结构无疑会将其推向更高的顶峰。如今，《原神》又推出了新的卡牌玩法，预计也会在不久的将来到场原神赛事的“豪华大餐”中。

而这些运动仅仅是《原神》跨界联动的冰山一角。

为了进一步扩大影响力，《原神》更与餐饮（达美乐、必胜客、咖啡厅、KFC、喜茶）、景点（伦敦、纽约）、美妆（香水）、服装业等举行了多次跨圈联动，如其在韩国首尔开设了一家为期约十天的快闪店，此中不但有高出400种周边的售卖，还约请了多位coser、声优举行线下演出运动。这场快闪运动连续时间内，天天都排起长龙，共吸引了超2万人到场（社恐退散）。

在发行至今的这些年里，《原神》根本不在外洋交际平台买量，但却以自身良好的质量和玩法为根，利用有特色的营销方式实现了破圈。

这些看似风马牛不相及的跨界，恰恰创造了一个个可以或许将游戏天下与现实空间联合在一起的时机，不但将《原神》从二次元空间中拉到了三次元天下，同时也将三次元玩家转化成了《原神》老实的蹙拥者。

Part 2

中小团队：多套组合拳打好阵地战

对于中小团队来说，受资金、落地难度影响，云云覆盖广、大要量的三次元品牌联动通常不会是最优先的选择，相较之下，他们更喜“阵地战”。

短视频平台的快速崛起，动员了游戏内容创作财产飞速发展，此中优质的创作者可以或许利用自身人气架起一道玩家与游戏沟通的桥梁。也正因云云，与KOL互助举行内容创作宣发成为游戏厂商的必选项之一。而且由于外洋KOL多来自于差异的国家及地区、文化配景也不尽雷同，因此在互助的过程中，KOL不但可以或许为游戏宣传和推广带来新的思绪和渠道，同时也可以或许为游戏筹划和改进提供有代价的反馈和发起。

在此前的《忍者必须死3》10年沉淀一朝登顶 突入举世大舞台一文中，我们曾对《忍者必须死3》这款游戏的营销方式举行了较为全面的拆解：线上，他们以Twitter、Facebook、Instagram等社媒平台以及TikTok短视频平台作为阵地举行了大规模宣传，并开启了多轮抽奖运动；另一方面，在日韩多个车站、公车、户外大屏也投入了线下广告投放，并将之在社群中同步，实现了玩家自觉式流传。

而近期，他们更与多范例KOL互助举行了组合宣传运动，如约请音乐区up主举行BGM演奏、cos+试玩等。此中，与日本腰部Youtuber铃木悠太的互助非常有特点，铃木悠太是一位音乐博主，但同时他也喜好将游戏创意到场到视频中。简朴的游戏试玩屏幕，加上铃木悠太的忍者cos+演奏，该视频在一个月内到达了8.7万次的观看量。

在线上线下两处阵地上，《忍者必须死3》依附风雅化的投放战略和内容营销，进一步实现了破圈流传，触达了更多的游戏核心用户以及泛用户群体。

Part 3

结语

从上面两个例子我们可以或许看出，相比传统买量，更可以或许“玩出格式”的内容营销声量在渐渐变大。无论是大厂还是中小厂商，都在不停实验围绕高风致内容来举行营销筹划。

固然2022已经竣事，但这一思绪，大概仍将对2023年以致将来的游戏营销打法造成连续的影响，我们拭目以待。