作者：祝彰，编辑：嘉辛

在中文互联网天下里，很少有一家公司像小红书如许割裂：

它手握令竞争对手垂涎无比的高质量流量，而且有着理想中最短的变现路径。但是已往这么多年了，就是没学会怎么赢利。

假如说2014年上线跨境电商业务“福利社”、但厥后受困于税收政策调解果断转向做社区，是时运不济的话，那么接下来，至少有两波可以走通商业化路径的机遇，都被小红书错过了。

第一波机遇出如今2017年至2020年，小红书根本已经放弃了做电商的思绪，开始大搞社区创建。

从增长的逻辑看，这次转型是乐成的，小红书在这期间乐成破圈，替自己找到了种草的焦点上风，并稳固至今。但从商业化的角度来看，这次转型又是不乐成的，由于小红书当时明确有着营销这条最短的变现路径上风，团队却直到2019年才开始在营销范畴启动商业化。

第二波机遇出如今2020年至今，直播电商已经发作出了巨大的增长潜力，小红书也后知后觉在2020年开始做直播电商，但看起来依然还陷在做社区还是电商的摇晃中，缺乏实质渴望。

结果是，当下直播电商范畴已经形成了抖音、淘宝、快手三分天下的稳固格局，视频号也增速抢眼。

当我们回过头看小红书，会发现围绕它全部的争议都落在商业化上，以致争议的焦点并非它的商业化本领。

小红书的商业化失路，在很洪流平上与首创团队在商业化与社区氛围之间的博弈密不可分，以致可以说，历次转型至今，小红书都没有狠下心来认真去做商业化，以是它酿成了如今的样子——一家有点佛系的、心猿意马的、你说不出来它是电商平台还是内容社区的公司。

小红书渴望改变这种局面。它在本年重申了直播电商的战略职位，一系列构造架构的调解也在为此铺路。

至此，关于小红书的讨论也应该变一变了，紧张的不再是路径，而是商业化本领了——它到底能不能做好直播电商？

一、分发：产物形态的新选择题

主流的几家直播电商平台淘宝、抖音、快手、视频号，除了淘宝之外，险些都接纳了单列信息流的出现方式。

固然，快手、抖音和视频号如今依然存在着双列的信息流出现方式：抖音的“商城“页和“探索”页；视频号的“关注”页；快手的“首页”以及对应下的四个二级入口。

单、双列差别的计划背后，体现的不但仅是产物理念的差别，还取决于内容生态，会直接影响到内容的分发机制，进而影响变现端的体现。

好比图文、长视频的观看逻辑和短视频是相悖的。图文、长视频内容，更适当将主动权交给用户，短视频内容用户则更容易担当“被动投喂”——前者是内容特性决定的，后者则有赖于算法本领的提拔。

这也能很好地分析，为什么短视频开始做出来的是抖音，快手为什么要切换成单列，以及小红书为什么不绝都对峙双列。

究竟受骗年快手从双列切换到单列时，小红书也观望和反复讨论过，但末了还是以为商业化服从不应该动摇做社区的执着。

由于双列在广告观看转化率上自然处在劣势，即利用户分层富足精致，用户不点击也无效，单列的广告分发省去了点击这步，广告分发的坪效是提拔的。也因此抖音吃到了短视频期间最大的广告红利。

直播电商高潮到临之后，单纯的单列形态实在也不存在了。回过头将这几产业物梳理一遍，不难发现，在如今的单双列计划中，出现出以下几个规律：

1、除了淘宝外，用户触达的第一个页面，信息都是单列；

2、险些全部跟私域流量干系的页面，都是双列；险些全部的商城页，也都是双列；

3、除淘宝外，险些全部跟公域流量干系的、视频流内容强关联的，都是单列；

4、最开始做双列的厥后改成了单列，最开始做单列的厥后会增长双列。

如许来看，各人已经告竣了某种共识——单双列可以相互增补，公域更适当单列分发，私域更适当双列分发；“货找人”逻辑的视频流内容适当单列分发，“人找货”逻辑的图文+视频流内容适当双列分发。

这是平台侧打造电商生态闭环的肯定之路，做私域是能提拔客单价的、做商城是可以扩充用户的斲丧场景的、诸如“探索”页此类的计划，是可以提拔平台的种草本领的。

我们看到，无论是依托中央化的流量分发机制起来的抖音、原来的底色就是电商而且做直播电商最早的淘宝、依托强私域家属式打法崛起的快手、还是长在微信生态里的视频号，他们的闭环路径不同等，但如今都比之前更加器重种草本领的创建了，这对他们来说是锦上添花。

小红书最大的上风是种草，从种草到生意业务的链条，是比简朴粗暴的短视频、直播带货要长的，这决定了，小红书要靠电商走通商业化，如今直播带货险些是唯一选。

小红书的困难在于，它不绝以来的内容生态是以图文为焦点的，再加上管理层此前在商业化上的顾虑，始终维持着双列的产物形态，恰恰双列是不容易打爆款的，由于流量是去中央化的。

结果就是，小红书要想在维持社区氛围的条件下做直播带货——

要么在默认的首页，也即图文内容中嵌入直播间，但那更依靠于私域创建，用户跳转直播的链条更长，服从更低；

要么单独放开直播一级入口，小红书如今是这么实行的，但那产物会变重，平台须要做入口上的选择题，用户的交互体验会变复杂，这从前险些是小红书的产物红线。

二、破圈：直播起量的现实困难

小红书了局做直播电商，跟抖音快手、淘宝、视频号最初了局做，都不一样，由于产物的底色不一样，抖快是短视频、淘宝是货架电商、视频号是熟人交际。

我们上文中讨论的，外貌上是产物计划的标题，实质上是思绪和路径选择的标题，从这个角度来看，小红书到如今还没有彻底想好。

但是小红书又不能不绝困在这一步，它如今最须要快速办理的标题，是怎样快速完成直播带货的破圈，吸引到更多的品牌、商家来小红书做直播带货。

扶持明星主播是一条路。

在《辛巴撕快手，超头主播话语权继续旁落》一文中，我们指出，对早期还在赛马圈地、争取时长和流量的平台来说，头部主播无疑增强了平台留住用户的本领；内容电商发展起来之后，头部主播带货更是符合多方的长处：平台依靠头部主播破圈，商家须要让产物破圈，斲丧者则能以最低价告竣购买需求。

这决定了在直播电商发展初期，超头部主播是一家平台的焦点竞争力，好比当时快手有辛巴、抖音有罗永浩、淘宝有李佳琦和薇娅。

小红书近来看起来故意往这方面发力。

2月24日，演员董洁在小红书上举行了一场长达6小时的直播带货，官方数据表现，该场直播观看人次凌驾220万，单场直播GMV突破了3000万。此前1月份的另一场直播中，她的结果是5000万GMV。

董洁的带货结果并不算差，3000万的GMV程度，也靠近抖音上东方甄选的一样寻常带货程度。

但一个董洁远远不敷、一两场蓄力已久的征象级直播远远不敷：

第一，只有连续性的“征象级直播”体现，才华创建起小红书在直播带货上的商家心智、用户心智。

小红书起首须要扶持更多的“董洁”出来，通过爆款直播间的打法，告诉那些还在观望的商家和用户，你来我这里是可以卖出去更多货的、是能买到合心意的产物的。

这要看小红书接下来怎么做，好消息是从纸面气力上看，小红书是具备打造爆款直播间的本领的，究竟小红书上的明星储备富足多。

第二，直播内容生态的丰富度，是须要提上来的。

理想情况下，小红书可以通过现成的明星资源打造出爆款直播间，只是这些也远远不敷。

一来抖快淘已往的履历已经分析，随着时间的推移，头部主播与平台关系的均衡是不好把握的，由于有着难以调和的长处抵牾；二来直播带货的趋势是去中央化的，早期可以通过明星主播带货打天下，但中后期是须要更多的商家自播守天下。

以是小红书真正的症结在于，怎样吸引更多的商家来平台带货。

三、生态：怎样承接好商家诉求？

直播电商发展到如今，抖快淘比拼的早已不是底层的根本本领，而是更上层的平台和生态的本领。

本领的完满与商家的诉求互为因果，我们可以说，这几年商家对于直播带货的等待值，被平台间的竞争和本领增补抬高了。

好比最开始商家大概只是想找个头部主播带带货，厥后发现应该自己开设直播间，再厥后发现直播带货这件事是要精致化运营的，须要拆分环节做科学的布局、须要做私域、须要想办法提拔客单价。

这是商家群体一次大规模的思绪切换：直播带货不光是卖货的渠道，它是一门生意。

这会在无形中抬高小红书的直播带货难度，由于其他几家是跟商家一步一步共同发展起来的，但小红书不是，它默认从一开始，就须要承接商家更复杂、更精致化的需求。

第一层需求是最根本的，能不能满意商家带货的需求。

小红书在这一层面遇到的寻衅，在之前就已经频仍袒暴露来——

流量富足垂直，但不敷充沛和多元、2亿的月活数据还是低了点、用户大多数是90后，且有着显着的内容斲丧偏好（美妆、旅游、时尚类为主）；

“种草”上风在做电商时以致酿成了一项劣势，由于许多商家会以为，小红书的引流代价是高于卖货代价的，流量分发机制也导致电商业务的转化链条相对低效；

后端供应链、履约、付出等多环节，不及已经做出结果的抖音、快手、淘宝、视频号，况且尚有本领上的短缺。

第二层需求是更上一层的，能不能满意商家精致化运营的需求。

近两年，小红书已经搭建起了一系列干系的商业平台。好比做内容相助管理的平台蒲公英、投放平台聚光、条记付费的加热工具薯条等，根本配齐了根本的商业产物。

前不久，小红书还推出了商业数据洞察体系“灵犀”——一个资助商家做营销洞察的平台。在官方表述中，灵犀会基于小红书社区海量用户对SPU-产物颗粒度的需求和痛点表达，举行数据分析，从赛道切入，需求分析、受众分析、产物好感度等角度，为品牌提供营销洞察，资助企业更高效地聚焦增长机遇。

一个月前的“will商业大会”上，小红书COO还在演讲中正式公布了「种草值」的概念，称将通过量化小红书用户的深度和主动举动，提供贴近真实种草场景的数据，形成更科学、更高效的种草体系，办理种草营销中可衡量、可优化两大困难。

参考淘宝、快手、抖音的平台化创建，小红书的布局固然慢了一些，幸亏该有的险些都有了。

但一个潜伏的标题在于，小红书的这一套本领，末了究竟会不会落在直播电商上？

这取决于小红书直播电商的渴望到底怎样、也取决于小红书做直播的刻意能不能维持下去。