网红毛戈平IPO资源局：3年狂砸6亿元打广告 粉膏曾被指重金属含量高

曾因电视剧《武则天》一炮走红的扮装师毛戈平，克日再度引发外界关注。由其创建的同名企业毛戈平扮装品股份有限公司(下称“毛戈平公司”)更新了招股书，操持登岸A股主板市场。

业内人士称，自2016年启动上市至今，毛戈平公司的上市之路并非一帆风顺，其前次上市申请曾于2021年10月份乐成过会，但终极没了下文。

此次重新申报，毛戈平公司拟登岸上海证券交易业务所主板，操持募资11.21亿元，分别用于渠道建立及品牌推广项目、研发中央建立项目、信息体系升级建立项目以及形象计划培训机构建立项目。

固然比年来公司业务收入有所增长，但很大水平上是靠毛戈平个人在网络平台的影响力，公司存在较显着的重营销轻研发、业务单一化的环境。对此，《中原时报》记者给该公司发送了采访函，但制止发稿，公司不绝以处于“静默期”为由拒绝继承采访。

网红变企业家

自2018年“国潮经济”从李宁等本土服装品牌燃起后，国货美妆也捉住这一波红利，完善日志和花西子等品牌的产物通过直播带货成为网红产物。相较于这些年轻品牌，毛戈平公司的反应慢了一些，待其意识到这波红利后，便敏捷投身了这场营销之战。

据招股书体现，2020年—2022年公司业务收入分别为8.81亿元、14.31亿元、16.82亿元，净利润分别为1.98亿元、3.26亿元和3.48亿元。

毛戈平公司告急从事彩妆、护肤品系列产物的研发、生产和贩卖，别的尚有扮装技能培训业务。旗下拥有两大品牌，分别是MAOGEPING和至爱终生。此中MAOGEPING是以中高端百货专柜直营模式和电商贩卖模式为主。至爱终生则是以经销模式为主。

品牌之一MAOGEPING创建于2000年，是该公司的核心品牌；别的一个品牌至爱终生则创建于2008年。不外，记者发现，固然MAOGEPING创建时间较长，但在2019年前业务收入都没有大幅增长。此前公布的数据体现，2013—2016年，毛戈平公司业务收入分别为2.43亿元、2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元；净利润分别为4,446.73万元、4,711.26万元、5,462.47万元、5,331.95万元。

直到2019年，毛戈平个人通过小红书以及B站等视频平台，借助高超的扮装术吸引了一大波粉丝，从而动员了产物销量的上涨。从2020年到2022年，MAOGEPING品牌的营收占比从87.57%上升到95.24%，至爱终生品牌的营收占比从4.6%降落到1.76%。

据相识，年轻时期的毛戈平扮装技能精深，曾在大型古装剧《武则天》继承扮装师一职，该剧爆红后，毛戈平也一战成名。创建本身的公司并入驻B站等平台后，其发布的扮装视频播放量根本在百万到几十万不等，在流量的加持下，“换头大家”“东方美学”一度成为毛戈平的代名词。

不外，某券贩子士体现，毛戈平公司比年来业务越来越单一化，MAOGEPING品牌营收占比达9成，至爱终生品牌则一味地萎缩，2022年占比仅1.76%，且比年来，毛戈平都是通过个人IP为公司引流，个人色彩居多，假如未来毛戈平个人影响力变弱了，大概零零后对于此类产物继承度不高了，大概会影响公司的业绩。

曾被指贵金属含量高

基于个人IP和专业内容，毛戈平一度成为了“高端”的代名词，公司产物代价也比肩国际一线品牌，但口碑却相差甚远。

记者通过交际软件等随机采访了十位女性消耗者。一位曾试用过毛戈平产物的密斯体现，本身的皮肤较为敏感，试用后感觉皮肤比力干，不太得当本身的肤质，厥后也就没再买过毛戈平的产物了。

另一位曾试用过该产物的密斯体现，告急是由于毛戈平的名气很高，以是实验过气垫产物，感觉性价比不高，起首，上脸比力干，其次，非常卡粉，就算把脸部保湿工作做的再好也没用，尚有，遮瑕结果也一样寻常，没有宣传的那么好。不外，其眼影和腮红盘产物还行，粉质还不错，有风雅的光泽感，就是太贵了，代价在一众国产物牌中算很高的了。

而三位现在用着MAOGEPING彩妆产物的密斯称，这款产物比国外划一的产物自制20%，性价比力高，是她们重复采购较多的一款产物。

别的，尚有五位密斯称，对毛戈平公司的产物不相识。

对于上述随机观察，有业内人士称，毛戈平的产物照旧具备肯定门槛的，一些不太会扮装的，大概皮肤较为敏感的消耗者，大概并不得当该公司产物。

网络上有不少毛戈平产物被投诉的记录。一位消耗者在黑猫投诉平台上体现，最初通过抖音刷到毛戈平直播卖粉膏，主播直播时详细解说了粉膏利用方法，感觉粉膏很好用，于是就买返来了，到货后发现，并不像主播直播时那样，“我上妆之前敷面膜、水乳霜，一个不落，照旧干皮，也按照主播说的，用的时间加了她送的粉膏朋友，但是上脸后发现根本不像直播那样，瑕疵也遮不住，最告急卡粉，粉膏上脸不匀称”。

“于是我就申请退款，但客服却让我每次利用时，用吹风机吹粉膏后再利用。但是主播直播的时间怎么不说？要是知道每次利用时这么贫苦我就不会买了。假如主播直播时说到了利用留意事项，而我收到货后没有按照这个留意事项利用，我就不会退款了。”前述消耗者称。

别的，记者发现，《消耗者报道》曾于2021年9月26日发布过《14款气垫粉底及粉膏测试：毛戈平、珂莱欧、蜜丝佛陀、Blank ME检出重金属》一文，毛戈平粉膏终极被列为不保举，不保举来由为“检出重金属铬含量相对较高，为1.32mg/kg”。

对此，毛戈平公司2022年3月16日发了一份声明，称上述报道称之的检测，未通过我公司取样，详细样原泉源无从考据，我公司全部产物均需通过包罗但不限于卫生安全测试、毒理学试验、多次皮肤刺激性试验等多项测试，且符合国家《扮装品安全技能规范》等全部干系标淮后才予以上市贩卖，不会对康健产生影响。

3年狂砸6个亿打广告

除了业务收入过于单一化的题目，毛戈平公司还存在重营销轻研发的题目。

据招股书体现，2020年—2022年公司的研发费用分别为1067.04万元、1370.3万元、1456.02万元，仅占当期业务收入的1.21%、0.96%和0.87%。通过2020、2021年的数据对比可发现，偕行业上市公司匀称研发费用率为2.43%、2.38%，均高于毛戈平公司当期研发费用率。

从详细费用构成看，研发费用的大头是研发职员的薪酬。据招股书体现，陈诉期内，研发职员薪酬占比分别为68.87%、69.14%和78.05%。

制止2022年末，该公司员工总人数为3073名，此中有2379名为业务职员，占员工总数的77.41%；研发职员只有44名，占公司员工总数的1.43%。

比年来，随着新消耗品牌份额的极速扩张，一些企业通过投入大量广告，让产物销量大幅增长，这些企业短期简直是尝到了营销的优点，但重金营销“砸”出来的市场，其带来的题目也非常显着。

北京某私募杨司理对《中原时报》记者体现，假如恒久以重营销轻研发的模式发展，一些企业不光会在产物研发方面滞后于偕行，在产物品控方面大概也会存在较大的隐患。

用钱“烧”出来的规模是否具备可一连性，也是市场关注的核心。

毛戈平公司的贩卖费用有较大攀升，据招股书体现，陈诉期内，公司贩卖费用占业务收入的比例分别为42.09%、42.07%和46.74%，告急由贩卖职员职工薪酬、广告费及业务宣传费构成。

其招股书称，因扮装操行业必要投入大量资金用于宣传推广和产物贩卖，公司贩卖费用率较高，对公司利润影响较大，能否有用控制贩卖费用付出规模以及发挥贩卖费用投入对未来贩卖收入的促进作用，对公司的经业务绩将带来较大影响。

数据体现，2020年至2022年，毛戈平公司贩卖费用分别为3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元，是同期研发费用的35倍、44倍、54倍。在贩卖费用中，陈诉期内广告费及业务宣传费金额分别为0.96亿元、2.08亿元和3.05亿元，占业务收入的比重分别为10.85%、14.57%和18.16%。这意味着，毛戈平公司3年花了6个亿打广告。

比年来，毛戈平公司为了进步业绩，除了在线下开设专柜贩卖外，在直播电商范畴也砸下重金。据招股书体现，陈诉期内，公司电商自业务务规模渐渐扩大，公司一连加大市场推广力度，进步各推广工具的利用比例，平台推广费的比例一连上升。陈诉期，抖音平台费用增长较快，告急起因于抖音平台推广方式为视频及直播推，与传统平台相比推广付出更高，因此随着公司抖音平台贩卖额提拔，平台费用也不绝进步。以抖音为例，公司为了提拔业绩，2022年付出了5664.01万元的费用，终极换来了1.9亿元的贩卖业绩。

值得留意的是，毛戈平公司此次IPO拟召募的11.21亿元，品牌及渠道建立操持拟投入8.06亿元，占比七成，研发中央建立项目拟投入9713.74万元，占比不到10%，依然是重营销轻研发。

责任编辑：麻晓超 主编：夏申茶