该戳破奈飞“神话”了

出品｜虎嗅商业消耗组

作者｜黄芳华

题图｜《九品芝麻官》截图

这个造神与祛魅同时举行的期间，光环困绕下的奈飞（Netflix）仍然活在浮冰之上——两天前（ 4 月 18 日），奈飞递出 2023Q1 财政陈诉：

营收端：收入 81.62 亿美元，同比微增 3.7%，不及分析师预期的 4%；净利润 13.05 亿美元，同比下滑 18%；

用户端：净增订阅用户仅175 万，不及分析师预期的 241 万（环比 2022Q4 的 766 万大幅降落）；流媒体付费用户总数 2.325 亿，不及分析师预期的 2.33 亿，且当季匀称每个付费用户收入（ARM）同比降落 1%。

不但三项焦点指标均低于预期，奈飞预计 2023Q2 营收增速会进一步放缓，可谓疲态尽显——受此影响，奈飞盘后股价敏捷跳水，跌幅一度扩大至 12%。

值得一提的是，奈飞还操持于 9 月 29 日发完末了一批 DVD 后关闭旗下干系业务网站 DVD.com——要知道，DVD 租赁作为奈飞发迹业务，25 年间共租出超 52 亿张光盘，如今该业务生命周期亦步入倒计时。

统统好像都在阐明：奈飞至今仍未从 2022 年的“滑铁卢”中缓过来。

奈飞神话，拐点已至

究竟上，直到奈飞交出 2023Q1 财报时，市场仍不愿信任，拥抱广告套餐的奈飞仍然难以遏制颓势；更不会想到，即便季度内《你》《行刺之谜2》《外滩群岛》《暗中光彩》热播，也没有扭转付费用户降落的势头。

回溯起来，奈飞“失速”始于 2022Q1 付费订阅用户增长乏力——这份奈飞递出的“十年最差财报”中付费用户从预期新增 273 酿成流失 20 万，且用户流失的局面对峙了两个季度——订阅新增“变脸”，打了市场一个措手不及，奈飞股价在 2022 年“应景”跌至前一年的三分之一，“奈飞跌落神坛”的论调也自此甚嚣尘上。

颓势一连到 2023Q1 财报，具体分地域来看：拉美地域流媒体付费用户净镌汰 45 万，同比降落 29%，市场预期增长 52.4638 万；北美地域（美国、加拿大市场）付费用户净增 10 万，较一年前同比镌汰 64 万，市场预期增长 25.7994 万；欧洲、中东和非洲净增长 64 万，同比镌汰 30 万，市场预期增长 83.07 万。

不外，奈飞财报数据体现，亚太地域付费会员净增已一连五个季度突破 100 万。尤其《鱿鱼游戏》《暗中光彩》成为席卷举世的大爆款后，奈飞拉新“效果拔群”——《暗中光彩》推动 2023Q1 亚太区付费会员净增 146 万，同比增长 34%，较市场预期多增 85%；此前，2021 年热播的《鱿鱼游戏》也曾为奈飞在 2021Q3 带来 220 万亚太地域新增用户。

然而，爆款效应背后是巨大的本钱压力——据悉，奈飞每年制作的影戏项目凌驾 50 个，重要制作本钱从 3000 ~ 8000 万美元不等，此中还未包罗大制作。

固然，亚太地域“增色”仍然难挽团体“颓势”。

面对生存决议，纵使奈飞“无广告模式”再深入民气，其仍然在 2022 年踏上了“流媒体+广告”的蹊径——2022 年 11 月，奈飞广告订阅套餐（Basic with ads）正式推出，定价 6.99 美元/月（约 48 元人民币）；该套餐推出后，奈飞会员体系也今后前的三个（底子、标准、高级）拓展到了四个——毕竟，视频网站的焦点是流量变现，它们不像电商平台直接从买卖业务中赢利，而是处于离买卖业务更远的次买卖业务职位，广告业务自然成为告急的红利支持。

据彭博社近期报道，奈飞包罗广告的订阅套餐推出第二个月后，其美国月活用户数便到达 100 万，且美国市场广告套餐的总 ARM（订阅+广告）已凌驾无广告的标准套餐版本；尚有分析师推测，仅在美国，含广告订阅套餐将来将有望为奈飞带来 1500 ~ 3000 万用户。

不外，奈飞的内容根本盘高度依赖付费模式，广告订阅套餐好像显得过于“鸡肋”。临时不提 Hulu、HBO 这些先行者，就拿同期上线广告订阅套餐的 Disney+ 举例：

Disney+ 于 2022 年 12 月推出广告订阅模式（Disney+ Basic），答应观看全高剖析、HDR10、4K 超高剖析、杜比视界、IMAX 增强版（延伸长宽比）等更高品格的内容，且同时支持在四个装备上播放、观看 Disney+ 全部内容；

反观奈飞，其广告订阅模式仅支持 720p 视频，且由于授权限定，内容库中包罗《纸牌屋》《浴血黑帮》和《孤国春秋》在内约 5% ~ 10% 经典剧集无法在广告订阅版中观看，广告套餐也不支持离线观看或下载。

《纸牌屋》第一季海报

值得一提的是，奈飞此前还曾宣称，凌驾 1 亿人使用他人付费账户观看奈飞内容，而账户共享会大幅减弱奈飞的付费会员增长及业务探索本事——于是，自 2023 年起奈飞用户向家庭以外其他人共享账号，将会额外收取约 3 美元的费用。

2023Q1 财报中，奈飞例举了四个国家推行“限定账户共享”的效果：“我们对第一季度在加拿大、新西兰、西班牙和葡萄牙推出的效果感到满意，这增强了我们对我们接纳正确方法的信心。”

对此，瑞银媒体分析师 John Hodulik 以为：“对账户共享的打击很大概会推动奈飞新生的广告业务，由于这会驱策这些“共享者”使用代价较低的服务。”

有鉴于此，奈飞管理层在财报聚会会议上表现，将继续推进这项业务探索，并在 2023Q2 扩大打击账户共享的范围，包罗美国在内的更多地域也会推行这一举措。“在推出账户共享服务过程中，一开始会出现部分克制订阅的征象，但我们会优化服务，资助用户更方便地管理账户和装备。我们必要一些时间将学习到的东西整合到服务当中，让这一过渡更为顺遂。”

除此之外，奈飞还在围绕流媒体不绝拓宽业务界限：

游戏范畴：奈飞一连收购 3 家游戏开辟商，包罗 Night Schoo、Next Games、 Boss Fight Entertainment（发行过手游《Dungeon Boss》与博彩类游戏《myVEGAS Bingo》），并推出游戏平台奈飞 Game，上线《怪奇物语：1984》《地下城矮人》等 17 款游戏；

电商范畴，推出自己的电商平台Netflix.shop，售卖奈飞旗下热门剧集的周边产物。

即便云云，奈飞眼下的处境仍然不容乐观——前有“老冤家”迪士尼，手握漫威、皮克斯以及星球大战等超强IP，且坐拥主题乐园、衍生品、院线发行等多个变现渠道，其在五年内便挤翻了奈飞流媒体视频霸主的王座；后有苹果 Apple TV+、亚马逊 prime 对流媒体虎视眈眈，且两者均有雄厚的资金力气和巨大的渠道势能。

固然，这并不是说曾经国内流媒体寄予厚望的“奈飞模式”彻底证伪——更深条理的担心在于，当奈飞模式也面对“失灵”时，会殃及资源市场对优爱腾等中国信徒的“钱途”担心，以致为整个长视频赛道蒙上一层阴霾。

奈飞崇敬，不平水土

自 20 世纪末建立以来，奈飞与 Facebook、亚马逊、谷歌等并称为“美股四大天王”。尤其奈飞，不但从亏损的泥潭中抽身而出实现红利，还将“定价制度”推许成一股风靡互联网的商业潮流——基于此，优爱腾（优酷、爱奇艺、腾讯）自然也盼着自己能等来“涅槃”。

不外，对标奈飞的优爱腾在内容、商业模式上都存在“画虎画皮难画骨”的标题。

起首，是强大内容制作本事和运营本事。奈飞颠末长年累月的内容积淀，平台资源已充足丰富、经典，它常对外夸大自己焦点上风是“内容资产”（根本可以明确成版权）。

得益于此，奈飞才华 hold 住新老会员多元化的视听诉求，即内容库在规模效应下进入了边际效益递增的阶段，后续即便奈飞缩小内容本钱投入，用户仍然乐意一连为其内容买单。

其次，国表里用户付费文化存在巨大的差别。“美国人在观看 HBO、Showtime 时已经养成烈?费订阅风俗，奈飞不外是用更自制的代价将原来有付费风俗的用户、产物转移到线上——本质上，奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消耗方式的迁徙。”爱奇艺会员及外洋业务群总裁杨向华向虎嗅表现，国内企业想要跑通会员商业模式，先要变化消耗者的消耗风俗——从最初免费徐徐酿成乐意为一些服务付费，其次才是搭建平台会员经济生态。

除此之外，国内流媒体平台广泛面对着两大逆境：内容同质化、增长难（用户量及营收）。

起首，是内容同质化的逆境。必须认可，国内长视频赛道历经十多年比赛，根本形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷鼎足之势的格局，三方的资源本事、用户基数、内容储备都强于其他选手，但市场决定了供给——一部剧在某个平台出圈后，其他平台很快也会同步上线或推出该范例剧集。

这也是已往几年各大平台古装偶像剧、甜宠剧、宫斗剧大行其道的根源——平台为收视包管，扎堆将本钱投入在媚谄当下市场的剧目身上，导致古装、甜宠受众服务早已过载，而更多类目、差别年事层用户的视听诉求却被恒久忽视。

基于此，抛开平台时不时赌对的爆款，无论第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷，还是追赶者芒果TV、搜狐视频、PP 视频、各人视频等，现阶段广泛缺乏对会员业务的议价本事——各家斥巨资深耕内容创作，却未形成一套成熟的优质剧集生产闭环。

也就是说，任何一家视频平台在规模扩大同时也意味着本钱同比例激增，完全无法沉淀差别化的竞争力，更遑论得到奈飞那样举世把持性的市园职位。

其次，是增长难（用户量及营收）的逆境。从宏观角度看，国内视频网站用户增长趋于痴钝着实是可预见的。杨向华与虎嗅沟通时以为，“中国整个（视频网站）的会员，加起来已经两亿多的会员数，扩展抵家庭，大概中国凌驾一半的生齿都已经在视频的会员的消耗者了，根本上可以这么说，全部在线上消耗的人群内里，根本上他们都或多或少使用过会员，有的是恒久不绝使用，有的是必要时使用。”

奈飞收入布局全部来自会员费用，以是它的新营收增长点泉源于进步 ARPU 值（单个用户消耗金额）和 ARPPU 值（单个付费用户消耗金额）。

前一个 ARPU 值着实优爱腾玩得挺溜，比如会员“套娃”，充了 VIP 尚有 VVIP 等你，看个剧广告时长硬是从 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，以致剧中还要插播广告；后一个ARPPU值（单个付费用户消耗金额）最简朴的本领就是会员涨价，说白了就是“逮着一只羊可劲薅”——奈飞自建立以来，先后在举世范围内六次提价，而优爱腾会员涨起价来也“不遑多让”。

但要具体到平台服务，另一个拦阻用户增长的告急因素则是付费用户对内容、服务的满意度。

外貌上，用户为视频会员付费，现实上是为背后的内容、权益、服务买单，即会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多独家/优质内容，以致是体验更好的音效、画质等——但现实情况是，会员对各大平台的服务难言满意。

更糟糕的是，随着市场情况和流媒体竞争格局的改变，注意力经济进一步被解构、以致重新洗牌，短视频海潮对长视频行业的打击远比外界看到的剧烈，用户注意力正随着内容情势演化（图文-短视频）而迁徙：

国外，奈飞正一连受到 TikTok 、YouTube 等视频应用的打击；

国内，抖音、快手为代表的短视频平台乐成完成了新娱乐方式的驯化。

对此，英国《金融时报》中文网 Lex 专栏发表品评称：流媒体轻松赢利的期间即将竣事，就像曾经的好莱坞黄金期间一样。