再探跨境电商：“最靓的崽” Temu 到底做对了什么？

近期，随着多多爆炸的业绩和股价一同上涨的是 -- 市场对 Temu 这个重要超预期泉源业务的关注度也越发走高。基于拼多多的财报，我们看到 Temu 似乎离谋划盈亏均衡点已不迢遥。而宣扬极致低价的 Temu 为何能在 GMV 飞速发展的投入期，同时也大跨步的缩窄着亏损，是一个让市场不得其解却又不得不研究的题目。而另一方面，由于国内经济走势一连 “躺平”，国内电商看不到出路，出海也成为了各大平台寻求额外增长的同等选择。

因此，继 上篇 对跨境电商这个行业的开端探究后，本次我们将从跨境电商的商业模式的角度出发，分析这个生意业务的差异化和优劣点分别在哪？并探究 Temu 是做对了什么，在跨境电商这个着实已有十多年汗青的行业内再创了惊人的增长。

颠末研究，起首从跨境电商商业模式 vs.外洋本土渠道的角度来看：

①“省”：跨境电商的 “省” 是毋庸置疑的，但重要表现在白牌商品商，对于品牌/常见商品，跨境电商对外洋本土渠道的代价上风就会有所缩窄。

但有些逆直觉的是，固然跨境电商上大量商品售价不敷 $10，但跨境电商的毛利率空间仍至少有 40%-70% 左右。其本质是外洋高斲丧力和中国低生产资本间的差异，也是跨境电商可以或许红利的基石。

② “多”：以 Temu 和 Amazon 为例，跨境电商和外洋本土渠道的商品数目差距靠近 10 倍。其本质缘故起因是，跨境电商是对国内白牌商品等传统出口商业渠道没有（或不值得）覆盖的供应链的增补。若不转型本地化，其商品品类和实用人群是有显着的上限。

③“快”：同样有些逆直觉，跨境空运小包直邮的单均履约资本，是低于干线海运 + 外洋仓 + 落地配送的（以亚马逊为例）。两种履约模式的本质的差异在于高履约时效 + 高库存风险 vs. 低履约时效 + 低库存风险的弃取，而非是资本。

④ 商户 UE 测算：同样以 Amazon 和 Temu 为例，两种模式下商户的谋划利润率是相差不大的，但由于定价的巨大差异，商家在 Amazon 上的绝对利润可以大在 Temu 上的 3-4 倍。同时，对平台而言，Amazon 的净变现率 ( 剔除履约资本后) 可高达 30% 以上，而 Temu 现在大概略超 20%。换言之，Temu 是从商户清静台自身挤出利润，让渡给了斲丧者。

而从跨境电商内部比力的角度：起首与其说 Temu 劫掠外洋本土渠道的份额，实际与 Shein 和 AliExpress 间的竞争和影相应该是更为直接的。

而 Temu 能敏捷发展的特别之处，正是来自其采取的全托管模式。该模式下，平台通过自身负担或替换了多层分销商的功能，并将将紧缩的供应链开释的利润大部门让利给斲丧者，并以此吸引斲丧者，从而跑通更多的斲丧者和很多的贩卖间的循环。

同时，Temu全托管类自营模式下，平台负担了货品采购、需求分析、产物定价、营销推广、售前/售后服务等这些 marketplace 模式下需商家自己负责的工作。因此，对规模较小、无本事在跨境市场完成定价、营销推广等工作的商家和厂商，Temu 弥补这部门被忽视了的商品供给，并给了这部门商家可观的增长空间。

但对有成熟谋划谋划的跨境商家，大多也是把 Temu 用以走量清尾货，亚马逊这类能自主定价，获取更高利润的平台还是这类商家的重心。但全托管模式也并非全面优于 marketplace 模式。无论服从多高的公司，其可以或许自行管理的供应链的广度是有限的，第三方商家是丰富商品和进步规模天花绕不外的选择。

基于以上分析，现在海豚君对 Temu 的定性判读是：若不思量转型本地化，topline 上不应该太高估 Temu 的 GMV 天花板，固然 Temu 有自身的差异化上风，但跨境电商的上限意味着渡过国家/市场开辟阶段后，Temu 的体量和 Shein、AliExpress 之类大概率不会有量级上的差距。由于适配的商家和斲丧者群体的限定，客单价大概率也不会有很高的提升空间。

但 bottom-line 上，经太过析跨境电商的服从和利润率空间是不比外洋渠道低的，因此稳态下，做到个位数的谋划利润率，根本没有题目。随着利润转正，市场很大概开始计入 Temu 的估值。

以下为正文分析内容：

一、“省、多、快、好”，跨境电商这弟子意业务有何差异

“省”：即便自制，仍有可观红利空间

显而易见，国内跨境电商平台走出国门的最大上风天然是低廉的商品代价（背后是国内更低的天生资本、和充沛以致过剩的商品供给）。但细看之下，跨境电商的 “自制” 在差异的情境下有着差异的意义：

①对绝对代价较低的商品，Temu 相比 Amazon（作为外洋本地渠道代价的代表）的代价上风更高，而对于绝对代价较高的商品，Temu 的代价上风则显着缩窄了。根据随机选择的商品统计，对代价低于 $10 的商品，Temu 上的代价相对 Amazon 匀称则扣在 50% 以上，但对代价大于 $30 以上的高价/品牌商品，Temu 的代价匀称上风则不到 20%。

对这个征象背后的逻辑，海豚君在 上篇分析 已有讨论，代价的上风本质上反映的是差异渠道在差异商品上供应链的优劣。一方面，对于比力着名或热销的商品（如手机、扫地机等），西欧本土渠道和跨境渠道对供应链的覆盖大要是同等的，以是在这些着名/脱销商品上，国内跨境电商相比外洋本土渠道并不会有很显着的供应链（即代价）上风。

但相对的，对外洋渠道很难大概说经济上不值得去覆盖单价低、且数目多的白牌商品或长尾商品，因此在这些商品上跨境电商会有更显着的代价和供给上风。

② 而跨平台比力来看，Temu 和 AliExpress（阿里速卖通）的代价相比 Amazon 的代价都匀称低了近 60%，扣头大要上是雷同的。由此来看，Temu 上低价商品的代价似乎相比阿里速卖通并没有很显着的上风（样本有限不能反映全貌，据调研 Temu 相比速卖通的代价上风大概在 10% 左右）。但这还是表明，Temu 能在在短短一年多时间内从零做到年化 GMV 超 200 亿美金的规模，其爆炸式增长并非简朴由于 Temu 相比原有跨境平台有特别显着的代价上风，后文我们会就此做更详细的分析。

③别的有些逆知识的是，一方面跨境电商平台上商品代价广泛 “看起来” 很低（以致有大量 $0.99 的特卖商品），而另一方跨境运输又需付出高昂的运输资本。因此，直觉上会以为跨境电商是一个 “售价低、资本却高” 的生意业务模式，对该生意业务的利润空间抱有猜疑。

但实际上，即便是Temu 上售价不敷 $2 的商品，相比 1688.com 上雷同商品的售价仍广泛高出 2-3 倍。再思量到 1688.com 上商品的售价也是有利润空间的，因此跨境电商 “看似低廉” 的商品售价下着实有着巨大（60%-70% 或更多）的毛利率空间。

跨境电商云云高的毛利率，其本质反映的是盘算汇率后，西欧国家的较高斲丧力和国内较低天生资本的差异；另一方面也是跨境电商能消化腾挪较高的物流、运营资本的空间，仍有利可图的根本。

2、“多”：跨境注定小众，品类丰富无法相比外洋本土渠道

零售渠道第二告急的因素，我们以为是 “多” 即商品品类的丰富水平。根据近期调研，Temu 的当前 SKU 的数目约在小几百万的量级（根据差异的信息源约在 2-5 百万之间）；相比之下美国本土头部电商Amazon 的 SKU 量级则在数万万（约莫 3000 万-6000 万之间），即 Temu 的商品数目约莫仅为亚马逊的 1/10。

固然上述 SKU 数目都并不精准，但从中仍能大抵了解到Temu 在商品丰富度上和本土头部渠道有着巨大差距。联合上文的叙述，SKU 巨大差异背后的缘故起因有：

① 由于商业模式和定位的限定，外洋本土渠道同样可以有大量国内货源供给，而国内跨境电商则缺乏外洋货源；

②跨境电商现在广泛采取的直邮运输方式不适配大件商品，如家电、家具等从单元重量毛利 - 单元运费的角度经济效益偏低。固然可以通过本地仓 + 海运的模式在包管履约时效的同时，进步大件商品的经济效应，但就和传统商业渠道相比没多大上风了。

③ 最关键的，对于在外洋已有贩卖渠道的（无论是自营/分销）的品牌/商家，大多未必会入住跨境平台（倒霉于代价管控&渠道维护）。

联合上述三点，可见现在小包直邮的跨境电商，会范围在小件、白牌的国内商品上。其商业模式就注定了商品丰富度的上限较低，靠高代价商品提升客单价的逻辑也不顺畅，更多是靠走量。

3、“快”：跨境直邮实际有资本上风，是时效和资本间的弃取

从 “快” 即配送时效的角度，在无本地仓提前备货的情况下，跨境电商的时效性天然是远低于本土渠道的。根据 Temu 的官方披露，（限时）免费的尺度配送时间大要在 7~12 天内，而收费的快速配送下时效大要在 5-9 天内。相比之下，在比年来亚马逊在美国本土的配送时效已大要在 1-3 天内。

但实际上调研表现，对于跨境电商的斲丧者，代价和配送时效这两个常态下斲丧者最告急的因素却并非重要关注的因素。换言之，低价和慢时效是已默认担当，作为交换的代价。海豚投研看到的多份用户调研（下图展示的仅是一个案例），都表现跨境电商斲丧者最在乎的着实是配送是否免费和可否便捷的退货。

由于斲丧者不乐意直接为跨境运输的资本付费，对于跨境电商平台，物流的资本控制和可靠性大概除代价外第二告急的因素。分析后，直觉下跨境电商的全链路履约资本会高于传统商业渠道的 “知识” 未必不精确。

起首从逻辑上，在头程运输、干线运输、和尾程（目标地）配送这三大流程中：

① 头程配送下跨境电商和传统商业模式根本差异不大，今后看服从也没有多少改进空间；

② 干线运输中，跨境平台也是通过专线/包机完成，从规模服从的角度和传统商业是根本同等的。核心差异无非是，传统商业由于大多数是提前备货，因此可以采取资本更低的海运；而即买即送的跨境电商模式，出于时效的思量现阶段则 “被迫” 要采取代价更贵的空运。这也是后续有改进空间的地方。

③ 尾程配送下跨境电商一样平常外包给外洋快递公司完成，而传统商业模式大多靠分销渠道完成终极履约。就快递直邮和外洋分销渠道的服从和资本孰低孰高本文不去探究，但思量层层分销渠道的分成和仓储费用，跨境电商的尾程配送资本大概率不会高于传统商业模式。

联合以上三点，跨境电商在头程和尾程配奉上的配送资本并不高于传统出口商业，重要的差异是在干线运输上，传统商业可以采取海运 + 本地仓，而跨境电商大多采取资本更高的空运。但上述两种模式的实质差异着实不光是在于资本，而是前者必要负担库存风险，而后者不消。

而定量来看，根据近期的调研，Temu 的单均履约资本现在约为 $11-$12 左右，占约 $37-$38 的客单价比重约为 28%。

相比之下，亚马逊 FBA 下一个 16oz（近 500 克）包裹的配送费用约为 $7.5 美金，假设该包裹的代价为 $30(Amazon 的件均价)，则尾程配送资本占售价的约 25%。再加上商品运输至亚马逊仓储的托奶配送，亚马逊上跨境商家的团体配送资本约能占到商品售价的 30-35%。

对比可见，Temu 的配送资本的绝对值和占商品售价的比重，都是低于亚马逊的总履约资本的。换言之，小包直邮模式并没有资本上的劣势，以致很大概比干线海运 + 本地仓 + 尾程配送的模式有肯定的资本上风。若思量到直邮和本地仓模式所需负担的差异库存风险，小包直邮就更显着有资本上的上风了。

联合资本&时效来看，小包直邮和本地仓模式实际是在较低的资本&库存风险 vs. 较高时效间的弃取。

4、UE 比力: 苦一苦商家和自己，给斲丧者实惠

上文我们分别从 “省、多、快、好” 的角度，定性分析了跨境电商模式的差异化和优劣地点。接下来海豚投研将以 Temu 为跨境电商的案例，以亚马逊为外洋本土渠道的案例，试着分析同一个假象中国供应商在上述两个平台上差异的 UE 构成，以及斲丧者、平台和商家间差异的收益分配。

联合上图，我们一个个细项详细来看：

① 售价：据调研，Temu 现在的客单价约是 $37-$38 美元，件单价则在 $7 美元左右。因此我们也假设某商品 A 在 Temu 上的售价为 $7。

参考调研和 Amazon 和 Temu 的客单价差异，同一商品 A我们按 3 倍假设在亚马逊上售价为 $21;

②履约资本：亚马逊的物流资本按上文提及的件单价的 35% 计，约为 $7.4，Temu 的物流资本按调研每件约 $1.9（占比 27%）；

③平台变现：亚马逊的佣金率约莫为 17%，别的平台模式下商家还需投放广告，约莫为件单价的 15%；

而全托管模式下，据测算 Temu 现在的加价率约为 50%，剔履约费用后净变现率约 23%，但现在 Temu 尚无对商家的广告变现；

④ 商户收益：基于以上 Amazon 和 Temu 平台差异的定价、履约资本清静台变现，别的由于是同一商品，其资本雷同（假设为 Temu 上供货价的 80%）。则在该示例模子下，可测算得Amazon 平台上商户的单均谋划利润约为 $2.1（占售价的 10%），而 Temu 平台下的单均谋划利润为 $0.6(约为售价的 8%，占供货价的 12.5%)。

小结来看：

①对商户而言，在亚马逊或 Temu 上谋划的利润率是相近的。但由于定价差距较大，绝对单均利润相差近 4 倍。换言之，对有本事跨平台谋划的商家，亚马逊是更有利可图的平台（这与调研反馈的情况同等）。

②对平台而言，剔除两种模式差异的履约资本后，亚马逊的净变现率约为 32%，而 Temu 约为 23%，从平台角度同样是亚马逊更有利可图；

③ 但对于用户而言，亚马逊的代价是 Temu 的 3 倍，换来的同样的商品、但更快的配送，和更熟悉\信托的平台服务。

换言之，在亚马逊模式下，平台和商家的收益空间都是更大的，而 Temu 则是自己和商家共同让渡利润，来给予斲丧者更多的实惠。

二、全托管模式的优与劣，“服务” 还是 “替换” 供应商

以上我们探究了跨境电商这个商业模式的特点、优劣势和对用户或商户差异的代价地点。但是我们知道，跨境电商并非是新生的商业模式，先辈阿里速卖通和 Shein 等都是 10 多年前就已建立。那么建立时长一年多的 Temu 是靠什么差异化的上风，在这个已不算年轻的行业内实现了云云爆炸式的增长？

同时，跨境电商 vs. 外洋本土渠道并非简朴比力代价的题目，两者在代价、品类丰富度、时效等多方面有着巨大的差异，因此其服务的群体也有着较大的差异。

相比之下，模式和用户群体都更靠近的跨境电商内部的竞争才是更直接的。根据德银的调研，在利用 Temu 后斲丧者淘汰斲丧最多的平台是阿里、速卖通和 Big Lots。换言之，与其过分专注于 Temu 和 Amazon 间的优劣，和何时 Temu 能劫掠 Amazon 多少份额，更实际和关键的题目是 Temu 可否、为何能赛过速卖通？

那么究其根本，海豚投研以为Temu 和速卖通两者最大的差异，就在于 Temu 所采取的全托管（类自营）模式。

大要上，电商平台的模式无非是自营（全托管大头也属于此类）清静台型（marketplace）两种。简朴来看，两者的最显着的差异就是前者由平台卖货给斲丧者，后者是由商家卖货给斲丧者。但眇小的差异背后，是商业模式的背道而驰。

① 服务的对象差异：起首，Temu（全托管类直营）和速卖通（marketplace 为主）之间，最重要、最根本的差异，即两者服务的根本对象的差异，Temu 服务的是斲丧者，而速卖通服务的则是商家。

固然这点差异似乎显而易见，但这决定了 Temu 的根本目标是卖更多的商品给更多的斲丧者。如上文对 UE 的分析，Temu 是同时压榨自身和商户的长处，来给予斲丧者最优的代价和服务。而商家对于 Temu 仅是商品的供应商，其长处并不必要被优选思量，只必要能包管其有利可图即可。

而速卖通虽肯定也看重斲丧者的体验，但其寻求的核心是 -- 为平台上的商家服务，并资助商家赚到更多的钱。把货品卖个斲丧者本质上是平台上商家赢利的途径。

因此，对斲丧者而言，两者模式的差异就已注定了前者会是更实惠的选择，也更能吸引斲丧者。

② 负担的功能差异：而自营和 marketplace 模式第二大的差异，即谁负担运营主体的责任。在marketplace 模式下，货品采购、需求分析、产物定价、营销推广、售前/售后服务等等功能都是必要由商家负担的。而 Temu全托管类自营模式下，商家除了供货外，根本就是 “甩手掌柜”。

这意味着，marketplace 模式下商家因能自主定价，而得到的更高利润空间，和商家必要负担更多的谋划负担和风险是对应的；与之对应，Temu 供应商的更小的利润空间和其运营负担也是同等的。

③ 小结：联合以上两点，Temu 模式的革新在于，平台通过自身负担了供应链中大多数的功能，大幅紧缩了供应链的层级，左右手分别之间对接生产商和斲丧者。并将紧缩的供应链开释的利润大部门让利给斲丧者，少部门自身吃掉。

但是海豚投研也必要指出，全托管模式也并非全面优于 marketplace 模式的。缘故起因在于，无论服从多高的公司，其可以或许自行管理的供应链的广度都是有限的，第三方商家是丰富商品和进步业务规模天花绕不外的选择。不外在早期起量阶段，自营模式还是能有更强的谋划服从，和更好的斲丧者体验。

实际上根据调研，对有成熟谋划谋划的跨境商家，大多也是把 Temu 用以走量清尾货，亚马逊这类利润更大的平台还是绝对的主营平台；对于那些规模较小、无本事自行在跨境市场自己完成定价、营销推广等工作的商家或厂商，Temu 则可以或许弥补这部门被忽视了的商品供给。

三、被羁系大概是跨境电商绕不外去的坎

除了上述对跨境电商自己模式和运营的探究，政策题目也是投资人对跨境电商另一个最大的关注点。固然政府的主观意图，并非我们能正确臆测或判断的。但作为海豚投研存粹主观的判断，我以为跨境电商被羁系从逻辑上将根本上是不可制止的。

从汗青上的案例来看，印度、俄罗斯、印度尼西亚、美国、欧盟政府近几年来都争对跨境电商出台过限定政策。详细案例请见上表，不再复述。

而从逻辑上讲，正如印尼政府曾表现的，若一个外洋企业，即不能给本国带来就业或财产链升级，同时对本国企业有竞争关系，还能通过免税政策 “逃脱” 向本国政府交税，可以说正常情况下仍和政府都不会坐视该企业不停做大，以致占据重要市场份额。

最轻的羁系大概是取消税收的厚待，而最差情况欺压本土化、要求建立合资公司，以致像印度政府 “无理” 完全克制都是不能忽视的风险。但固然，因羁系而完全无法谋划的情况显然是少数，最大概的影响无非是对跨境平台的利润空间有肯定的打压。

<正文完>