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文/王慧莹

编辑/子夜

20岁的京东是不是刘强东想要的京东？

从当下京东的体现来看，这个题目的答案应该是否定的。

这一年，京东是内部调解最频仍的互联网巨头之一。自刘强东重新掌舵后，京东取消奇迹群层级、轮换多个团体CEO，与之相辅相成的是京东业务上的厘革——重拾低价心智、发力百亿补贴、开辟直播业务。

业绩不佳、增长难寻，重压之下，刘强东对京东的高层举行大刀阔斧的改革。曾经最信托的兄弟徐雷、十多年的战友辛利军，都被刘强东换下，取而代之的是CFO身世的许冉，任京东团体CEO兼任京东零售CEO。

短时间内高管的频仍调解，是刘强东在探求当年的士气。

“1998年进入中关村的时间我没有畏惧过对手，2004年京东进入电商的时间我没有畏惧对手，厥后每一年面临竞争对手的时间我都没有畏惧过。”在《刘强东的自述：我的谋划模式》中，刘强东如是体现。

这不是刘强东在说谎话。

10岁的京东，在当当去美国上市当天发动奇袭，掀起线上图书行业的代价战；12岁的京东，与苏宁、国美抢用户，以胜者的姿态奠定京东的市场职位。这些，都始于刘强东的一声令下。

近几年，面临电商市场的竞争，以及对手的强势增长，京东的打击性和存在感显着变弱。增长停滞、股价下滑，透袒露京东落伍的危急。

面临现状，有员工站出来指出京东如今的题目，以一篇千字长文，历数京东的症结，包罗“促销机制过于复杂、低价战略落实不敷全面、只会跟随友商没有本身的节奏”等等。

对于员工的直言“进谏”，刘强东没有选择无视，而体现，“这位兄弟句句点到了公司的痛点”，他直面员工在内网中所提出的质疑，并夸大京东必须改变，否则没有出路。

刘强东提到了本身管理不善，非常自责，同时也体现本身不会躺平，也盼望兄弟们不要躺平。

怎样领导京东回到高速发展的轨道上，怎样让京东重新具备创新力和战斗力，是刘强东接下来要办理的焦点题目。

1、缺乏战斗力和创新力，大概是最令刘强东焦虑的

京东内网，谁最生动？京东首创人刘强东肯定榜上著名。

这是刘强东相识京东真实现状的重要渠道。在内网上，下层员工可以吐槽上级乃至京东的项目，刘强东赋予了内网极强的自由度。作为京东内网的焦点用户，刘强东偶然会在集会上忽然说一两个只有京东下层员工才知道的槽点大概笑点。

这一次，一位来自运营员工的千字长文，让刘强东对京东的现状做出了反思，并总结了京东存在的题目。

当下的京东日子确实欠好过。时针拨回三年前，京东的市值与拼多多处于同一起跑线，市值在500亿美元上下倘佯。而今，拼多多市值已是四个京东市值之和。

京东的站位，员工的士气，都已不在最高点上，作为京东这艘巨轮的真正掌舵者，刘强东必须要站出来，领导京东举行改变。

以后次刘强东的复兴来看，刘强东指出了京东如今面临的两个焦点题目——缺乏战斗力和创新性。

“我们每天说客户为先，但是工作中到处以本身为中央举行思索！我们经常说战斗只做第一，但是却到处防守，从不想着怎样自动出击！很多人每天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

已往一年，是京东全面驶向低价的一年，也是频仍举行构造架构和职员调解的一年。本年内，京东零售构造架构调解为取消奇迹群制、变动为奇迹部制，而原奇迹群下统管诸多商品品类的各奇迹部，则将按照详细品类拆分为浩繁采销作战单元。

许冉先后接过京东团体CEO、京东零售CEO的接力棒，负担领导京东冲锋的重任。要知道，将京东团体CEO、京东零售CEO职务一肩挑在京东并不常见，上一个同时将这两个CEO职务接下的高管还是刘强东本人。

战略转向，职员、业务调解的背后，一个显着的厘革是，这轮电商的代价战中，京东从曾经的攻擂者变成了守擂者。

回顾已往20年，在刘强东的领导下，京东的几个告急节点都是围绕代价战睁开。

两次代价战不但让京东抢下图书、各人电等市场，也让刘强东和京东成为互联网的“代价杀手”，当时的京东敢烧钱，是勇猛的打击方。

但如今，无论是夸大低价心智，还是喊出百亿补贴，都是在剧烈的电商竞争之下，京东为了保住根本盘，不得已而为之的动作。京东已经变成被动的防守方。

本质上，如今的京东正陷入“要打击，还是要利润”的两难田地。打击，比对手更低价，意味着必要真金白银的投入；防守，则意味着守住利润。

从如今的境况来看，京东的低价战略结果确实不敷显着，在与竞争对手打仗的时间无法成为有力的武器。这也是京东内部员工在千字长文中指出的一大关键点。

追念早期京东的战斗力，与如今产生光显对比，当时的京东不但善于打击，还步步紧逼对手。

京东与国美、苏宁大战时，其时负责家电奇迹部的闫小兵敢于公开放话，寻衅对手，预言市场格局；京东劫掠当当网市场时，刘强东喊话，“每本书代价都要比竞争对手自制20%”，“不答应图书部门红利”。

从自动挑起战争，到被动防守，京东如今显得勇猛不敷，要怎样规复加强京东的战斗力，就要看刘强东后续有什么办法了。

除了战斗力，刘强东也指出了京东缺乏创新力的题目。

已往，京东开创出夸大风致的京东物流、京东自营，并筑以高墙。如今的百亿补贴是拼多多基因里带的特性；新开发的业务采销直播间也是阿里、抖音运作多年的业务，京东似乎不停在跟随。

“为什么肯定要跟友商，没有提前规划好本身的节奏和力度？肯定要友商下来才华确定我们的节奏和力度？永世的跟随战略？什么时间才华赶超？”京东员工云云写道。

跟随意味着被动，但对于京东要怎样在如今的电商红海里创新，刘强东并没有给出答案。

这也对现阶段的京东CEO许冉是个挑衅。这位以暖和、低调、理性著称的新CEO，如同其在普华永道担当多年审计合资人的履历，并不是一个风险偏好型管理者。在诸多公开报道中，许冉的刚强并非开辟和创新，而是在已有根本上去做降本增效和高效协同。

终极，大概还是必要刘强东领导冲锋，与许冉打共同，一起改变京东。由于再赢一次，对京东来说很告急。

2、机制复杂、速率慢，是刘强东必须帮京东改变的

客岁年底，刘强东稀有出如今京东内部集会上，言辞剧烈地喊出“低价是京东已往乐成最告急的武器，以后也是唯一根天性武器。”

很多人以为认识的谁人“东哥”又返来了。究竟上，只管五年前刘强东退居幕后，但他不停是京东的焦点，从未离开过。

尤其是在“低价”这件事上，采销身世的刘强东，简朴直接。

上世纪90年代，刘强东在中关村摆柜台，更深谙采销之道。别人卖视频压缩体系，进价1万多元卖5万元，一套就挣三四万，刘强东明码标价卖18888，还培训用户使用方法。客户口口相传，他的柜台前排起长队，创业第四个月他忙不外来，开始招员工。

如果用一句话形容一个好采销，就是用低价买卖业务用户必要的好商品。这恰恰符合本年京东的重点——重拾低价心智，发力百亿补贴。

只是，如今的京东忽略了一点，如今的电商平台做低价要简朴直接，而非冗杂繁琐。

正云云次京东员工千字谏言提到的，京东在实现低价的路上遇到了一些现实题目：促销机制复杂、低价战略落实不敷全面、仅接纳单一爆品做低价……

以一年的时间为期，这些复杂的促销机制，简直影响了京东低价战略的结果。

2023年三季度，京东的零售业务收入为2120.6亿元，与客岁同期的2119.2亿元根本持平。根据财报，三季度京东的商品收入为1953.04亿元，同比下滑0.9%，此中电子产物和家用电器收入持平；日用百货则由于线下渠道规复后分流线上贩卖额，导致三季度出现了2.3%的同比下滑。

难以得到增长的背后，是斲丧者对京东的低价感受不显着。交际媒体上，“京东很多东西比其他地方贵”、“京东根本就不是最低价”等品评不绝。

值得一提的是，在京东的低价战略中，第三方商家扮演着告急脚色。京东鼎力大举引入第三方商家，进一步买通第三方商家和自营商家的流量平权，只要代价和销量具备上风，薄利多销的第三方商家商品也能排在自营商品之前，以此刺激商家推出更多低价商品。

只管本年二季度京东第三方商家总数目同比客岁增长凌驾一倍，但在第三方商家生态构建的过程中，仍出现了题目。上述员工在内网谈到，平台生态没有给到POP商家更多支持，低价心智也必要各人实验到位。

究竟上，刘强东很清楚京东的状态。在对谏言的回应中，刘强东提到“如今构造巨大痴肥低效，改变起来确实必要时间。”

客岁底的内部集会上，刘强东点名品评零售业务高管偏离了“资本、服从、体验”的谋划战略，还铁腕公布将对10%副总裁级别以上的高管举行末位镌汰。

就此，京东的构造调解频仍。除了裁撤不得力的高管，管理层级的精简也是焦点工作。

4月，京东零售开启新一轮构造架构厘革，原有的奇迹群改为奇迹部，原奇迹群统管下的的各奇迹部，按照细分品类拆分为详细的谋划单元，给予品类负责人更大的谋划决议、管理及人事任免等权利。放权给一线，让各个与市场打仗最及时的作战单元拥有自主权，被以为是京东五年来面临日益厘革的市场所做的最告急的厘革。

刘强东在领导京东回归简朴，而只有更简朴，才华更机动，更快速地应对市场竞争。

对于已经发展20年，云云成熟大要量互联网公司来说，化繁为简不轻易，某种水平上意味着把已往的本身颠覆。但在市场中越来越缺乏存在感的京东，必须要这么做。

3、刘强东感知伤害，京东决不能“躺”

首创人在公司内网发声不多见，除非是真发急了，刘强东便是云云。

在对员工的复兴中，刘强东直言，“任何一个人任何一家公司都会履历多少个顶峰和谷底才华成绩巨大。无论怎样，我不会躺平，也盼望兄弟们绝不躺平。”

当下的京东，正处于刘强东所说的谷底。

2023年第三季度，京东团体收入2476.98亿元，同比增长1.7%，净利润79.36亿元，同比增长31.67%。京东管理层花了大量篇幅陈诉公司利润水平到达汗青新高，试图让市场忽略京东的收入增长险些停滞的逆境。

但对手们都在增长。同期，拼多多营收为688.4亿元，较上年同期增长94%；阿里巴巴营收为2247.90亿元，同比增长9%。阿里旗下的淘天团体2023年第三季度营收976.54亿元，也较上年同期的937.35亿元增长4%。

增长停滞，反应到资源市场，京东也到了比力伤害的时间。

从市值上看，制止发稿，京东市值为412.89亿美元，较本年年初的高点上跌去了60%；拉长时间来看，较京东团体2020年港股上市以来的股价最高点，跌幅凌驾了75%。

对比之下，阿里巴巴市值为1846.67亿美元，拼多多市值为1945.18亿美元，京东与这两家电商巨头的差距很显着。前不久，拼多多市值逾越阿里巴巴时，京东险些无人提及。

刘强东曾说，乐成必要十年，失败只要一天。一个企业家领导一个企业，就是不停在走钢丝，企业越大，钢丝越细。

如果再不做出改变，京东脚下的钢丝将会越来越细，乃至有崩坏的大概。这也是刘强东和京东绝不能躺平的缘故起因。

已往一年，无论是构造厘革，还是业务调解，京东在改变，只是速率不敷快。无论是提速、打击，对于京东来说都不是件轻易的事。

更棘手的是，京东的新增长从那里来也是个题目。本年，京东发力了两大业务，一个是即时零售，一个是京东采销直播间。

据三季度财报，达达总营收28.67亿元，同比增长20.46%，公司预计达达第四序度营收将在30-33亿元之间，同比增长12%-23%。京东即时零售增速可观，团体投入刻意也很大，但这个市场竞争者浩繁，京东想抢蛋糕的难度不小。

直播业务也是同样的题目。市场竞争剧烈，对手结构更深，京东本年反复向头部主播伸出橄榄枝，直播业务想要成“天气”，必要时间。

值得关注的是，陪伴国内电商情况的厘革，几大电商平台都将眼光放到了外洋这个更加广阔的电商市场，阿里有速卖通、拼多多有Temu、字节跳动有TikTok shop，但京东在外洋电商市场中险些没有存在感。

这恰恰是个极具想象力的业务。12月初，拼多多市值暴涨的一大缘故起因就是源于其跨境电商平台Temu的业绩的增长。

从这点上看，如果京东也找到一个具有想象力的增量业务，就有大概加固京东这根钢丝，也能鼓舞京东的士气。

这依然指向了京东面临的焦点题目——增长和创新从哪来？

2020年5月19日，京东团体的第五个老员工日，刘强东给兄弟们发了内部信。他把京东的发展历程概括为三个阶段：2014年之前——少年的初心；2014年到2018年——芳华期的烦恼；2019年之后——成年的京东是谁？

如今，站在新的节点上，刘强东要答复的是20岁的京东要成为什么样子，无论怎样，如今的面目，应该不是刘强东等候中的京东。

（本文头图泉源于京东官方微博。）