调价提上日程

12月18日，五粮液在四川宜宾以“同心同向偕行 共创和美将来”为主题举行了第二十七届12·18共商共建共享大会。作为曾经的“酒王”，五粮液一年一度12·18大会备受行业关注，本年更是云云。

在大会上，会不会正式公布调解代价？渠道代价倒挂题目会不会给出办理步伐？不管是经销商还是消耗者，此前对这两个题目的答案，大概最为等待。

“尽力推动渠道利润提拔，公道的渠道利润是我们必须下功夫办理的重要题目。”五粮液董事长曾从钦在会上表现。这句话可以看作是五粮液对渠道代价倒挂题目给出的说法。

别的，曾从钦还表现，将择机适度调解八代五粮液的出厂价，同时恰当缩减投放量，推动代价加速向品牌代价公道回归，以更好地满意市场需求。而根据行业媒体此前的报道，五粮液与经销商签署的2024年条约，第八代五粮液筹划内减量20%。

自茅台提价后，五粮液是否跟随不停被讨论，而五粮液不停遮掩藏掩，未曾有过明白的说法。这一次，总算有了说法，但是，曾从钦说的是“调解”，没有明白是上调还是下调。

不外，联合“缩减投放量”与“推动代价加速向品牌代价回归”这两个配套的动作与目的，所谓的“调解”很大大概就是上调。

白酒行业通常的做法是，通过缩减投放量，从而实现挺价。而想要增长渠道利润，厂家提价的动作通过渠道的链条传导给终端，市场现实成交价假如提上去了，渠道利润也就会相应增长。

在某头部酒企做过多年一线贩卖的石东，这两年开始自己当老板，在四川贩卖品牌白酒，既是分销商，从经销商处拿货，分销给零售渠道，又做零售工作，直接贩卖给终端消耗者。因此，他深知五粮液、泸州老窖等四川品牌白酒的市场情况。

“大概是由于倒挂太严肃，经销商压力大，以是厂家通过镌汰投放量来减小经销商的任务，同时也减小经销商的压力。”石东告诉「市界」，临比年关，五粮液一样平常都会有一些动作，让代价上调一点。

假如厂家上调代价的话，经销商压的货也更轻易脱手。“厂家上调的信息一放出来，下面的分销商另有零售商一样平常都会压货。”石东说。

在石东看来，以往年来看，五粮液和国窖1573提价是“通例利用”，也是一种战术。“要看市场完成的进度，厂家造势说提价，就会传导给经销商、分销商。许多时间提价是为了让我们把库存降下去，降到终端零售商手里去。也就是说，零售商知道要涨价了，就会先压货。”

不外，联合行业与大情况，提出厂价轻易，提终端价很难。假如出厂价提上去了，但是终端市场现实成交价依然提不动，那渠道商依然面对很大挑衅。

也有白酒从业者表现，面对新的行业周期，五粮液不应该缩减销量跟随茅台调价，而应该贬价增量。

不外，假如贬价的话，压在渠道本就倒挂的货怎样办理？就又成了一大困难。而且，五粮液是白酒行业现实的风向标，也是千元代价带的王者，而这个代价带竞争很剧烈，五粮液得守住千元代价线。

五粮液有点尴尬

2023年，对白酒行业来说，就像一个迁移变化点——进入了新一轮调解期，代价广泛倒挂，渠道库存大、终端动销不畅。对酒企来说，压力天然也在加大。

对五粮液来说，固然也想跟茅台一样，通过提价直接刺激业绩。

2022年，在高端白酒三巨头中，五粮液的营收增速垫底。2023年上半年，同样垫底。2023年前三季度，五粮液实现业务收入625.36亿元，同比增长12.11%；归母净利润为228.33亿元，同比增长14.24%。

相比之下，贵州茅台的营收与归母净利润增速分别为18.48%、19.09%，而泸州老窖的这两项数据分别为25.21%、28.58%，五粮液再次垫底。

这让五粮液多少有些尴尬。

在代价上也是云云。在高端白酒市场，五粮液是仅次于茅台的存在。但是，在代价这件事上，五粮液跟其他白酒差不多，野心是有，但力气不允许。

第八代五粮液的官方引导价早已寂静提至1499元/瓶，与飞天茅台保持同等。不外，在终端市场，现实成交价远低于这个代价，乃至低于1000元。

12月18日，「市界」发现，在五粮液天猫旗舰店，第八代五粮液（52度，500ml）的标价为1499元，但是活动子女价为1070元，而在百亿补贴频道的代价为858元；在京东平台，许多店的零售价低于1000元。

别的，渠道代价倒挂题目依然有待办理。

石东告诉「市界」，第八代五粮液的出厂价是969元/瓶，但是，作为分销商，“我从经销商那边拿货的代价在940元左右，假如体量大，930元、935元都可以（拿货）”。而他向零售商分销的话，第八代五粮液的代价在950元至960元。

在5月的股东大会上，五粮液提到，消耗场景的缺失，经销商有库存，普五代价确实有所倒挂，为了留足经销商的利润空间，五粮液没有对重要产物举行提价。

2024年，五粮液要在渠道利润上下功夫。这背后，直接干系的就是价与量的控制，以及终端贩卖。

在12·18大会上，五粮液提出，2024年营销方针是，以提拔五粮液品牌代价为焦点，连续用力强化风致品牌、消耗者培养、渠道利润，推动代价加速向品牌代价公道回归。

（文中石东为化名）

作者 | 雷彦鹏

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊