换帅、转型，良品铺子2025年更急了

良品铺子这次对商业模式的调解，更像是公司在改变现状的压力促使下匆忙做出的决议。

作者|小遥

微信公众号：略大参考（IDhyzibenlu）

良品铺子不再只卖零食了。

现在进入良品铺子各大电商平台的直播间、线上店铺，会在直播间的带货商品链接和店铺首页“寻味中国好质料”的运动中发现脐橙、咸蛋、小龙虾等生鲜商品的身影，抖音店铺内“地方特产”的商品分类下，还有暖宝宝、眼罩等生存用品。

之后，这些地方还有大概出现莲藕、香菇等雷同商品。

这与良品铺子在2025年向全品类转型的动作有关：以此次端午节上新为出发点，它开始贩卖品牌既有产品的质料，以及这些质料的衍生品，将公司在供应链上的积聚变现。

这是公司新任董事长程虹在上任两个月后推出的首个紧张办法——对于环境不容乐观的良品铺子来说，厘革无疑是在2025年必须且紧张的事项。

只是这次商业模式的调解，当下看来更像是一种慌不择路的选择。

01 动作反复

2025年3月到5月，不到三个月的时间内，良品铺子已经履历了两大紧张变动。

起首是公司高层的人事变动。

根据良品铺子发布的公告，3月初，公司时任董事长兼总司理杨银芬辞去董事长与总司理的职务，董事会推选出新一任董事长程虹，并决定由其代行总司理职责；4月末，公司聘任杨红春为总司理。

其中，杨红春和杨银芬是良品铺子的首创人，在程虹之前曾先后继承公司董事长六年与一年三个月，并自2017年起轮番继承公司总司理的职务。

固然官方公告称杨银芬辞职是出于个因缘故起因，但外界广泛以为，这与他接办后未能使公司状态有所好转，反而出现十年来初次亏损有关——在2023年成为公司董事长后，杨银芬选择跟随考究性价比和康健的市场消耗趋势，大规模下调商品售价、调解产品结构，直接影响了毛利率，联合期间公司错失赵一鸣零食很忙归并机会影响投资回报、产品被网红博主打假导致销量下滑等因素，良品铺子营收、净利、毛利率等多项财政指标一连下降。

环境不容乐观之下，良品铺子2017年以来初次将董事长的人选望向首创人之外，渴望引入更加专业的管理和领导力量资助公司发展——在回应这次人事变动时，良品铺子表现，“管理层迭代，是为深化专业管理体系、强化战略实行效率。”

选择程虹，大概是因为他对公司环境较为了解，且在学术等方面存在上风——他是现任武汉大学质量发展战略研究院院长，自2019年起参与良品铺子“高质量发展模式”的研究。

人事变动完成，公司转型方向的调解随之而来。

今年3月团体战略年会上，良品铺子正式公布启动策划战略调解，一是要将产品品类由零食拓宽到食品，二是在营销上以发掘质料产地故事、融合地域文化等方式打造差别化叙事，三是提拔以产地、经销商为主的外部生态的销量。

加入2025年4月末的“寻味中国好质料”运动是这些调解落地的开始。运动中，良品铺子与京东、湖北秭归等7县市当局告竣相助，直采脐橙、莲藕、鸭蛋等以往产品的质料，对其举行筛选、定制后在平台上常态化售卖。也就是说，良品铺子以后将一起售卖农产品与它加工后的衍生品，比如品牌4月末上新的产品既有脐橙，又有以脐橙为质料加工而成的牛乳香橙吐司、脐橙粽子。

同时，良品铺子在2024年年报中表现，将来发展将通过强化质料品质和品牌建立巩固高品质定位，但并未明确提及商品价位是否会恢复至降价前的程度。

以其每年固定推出的端午粽子礼盒来看，良品铺子现在采取的产品战略是，通过细微变动小幅提价，并以拉长战线、拓宽场景等方式促进销量增长。2024年，良品铺子在端午节前12天推出了两款粽子礼盒，分别是五味九粽39.9元的经典粽礼与六味十粽55元的粗粮粽礼；2025，良品铺子在间隔端午节23天的时候就分别针对社交分享、商务送礼、家庭共享、青年一人食等场景推出了四款粽子礼盒，其中依然包罗六味十粽的粗粮粽礼，在改变了一个口胃、重量增长了20克、宣传强调了质料泉源之后，它的代价提拔至59元。

这一系列敏捷、庞大的改变，映射出良品铺子想要敏捷摆脱现状的迫切心情。

02 心情迫切

良品铺子的迫切，无疑有很大一部分泉源于自身。

2020年起，公司的财政状态显现出较大的升沉：2020年，良品铺子营收和净利的增速分别由前一年的20.97%与42.68%骤降至2.32%与0.95%，2021年营收增速恢复至18.11%，净利又出现下降，且幅度到达18.06%，2022年，良品铺子的营收增速再次放缓，仅为1.24%，净利却敏捷增长，增速到达19.16%；终极，良品铺子的营收和净利在2023、2024两年双双下降，且速率均在两位数。别的，公司主业务务的毛利率也自2021年下降到26.98%后再未高出28%，而这一指标此前常年保持在32%左右。

良品铺子财政状态剧烈变动的缘故起因，起首要归结于疫情的直接影响。

2019年末，良品铺子线下渠道营收占比为51.42%，其中，湖北地点的华中地域是其最大市场，别的，良品铺子还出于线下业务毛利率更高、想要实现天下结构的战略目的等缘故起因，在2021、2022年加速扩张线下门店，使其数目每年增长200家以上，这意味着公司总体营收、利润受线下门店尤其是华中地域市场表现的影响较大，而疫情封控无疑倒霉于线下业务的发展，不但营收增长受限，业务成本还有所进步。同时，由于疫情让各个品牌都加大了对线上渠道的结构，良品铺子线上业务面对猛烈的竞争，营收增速也不稳固，2020年~2022年分别为8.35%、29.45%和0.23%，2023、2024年更是分别下降了29.54%与3.94%。

但背后更深的缘故起因在于，良品铺子的竞争力有所下降。

当消耗降级期间到临，它本就因自身“高端零食”的产品定位失去了相称一部分的市场份额，而公司未能及时迎合寻求性价比、康健化的消耗趋势，以及一众量贩零食品牌兴起使竞争更加猛烈，进一步加剧了这种环境——据欧睿国际数据，良品铺子2020年在休闲食品的市场份额为3.7%，而量贩零食发作的2022年，这个数字酿成了1.6%。

另一边，由于零食行业准入门槛低、产品可复制性高，各品牌产品高度同质化，良品铺子在2020年推出儿童零食“小食仙”和健身零食“良品飞扬”两个子品牌以拓宽场景和客群。然而，它最大的对手三只松鼠同期采取了相同战略，不但覆盖场景更加多样，涉及婴童零食、宠物零食、方便速食和喜礼，还打造出了大单品。2021年，良品铺子儿童零食子品牌“小食仙”贩卖额为4.17亿元，三只松鼠儿童零食子品牌“小鹿蓝蓝”贩卖额超5.5亿元。2022年开始，良品铺子没有再披露子品牌的具体贩卖环境，但可以据此推测干系业绩并不理想。

主业与副业双双受阻，以至于杨银芬在上任第三天发布公开信称，”17岁的良品，面对着创业以来最艰巨的挑衅，不但是活得困难的题目，而是活不活得下去的题目。稳固，真的有大概失去在牌桌上的机会。”

横向来看，拓宽策划品类也是整个零食行业近两年的团体选择：三只松鼠在2025年跨界饮品赛道，做起了咖啡和茶啤，零食扣头店好特卖自2024年末开始卖衣服和谷子，量贩零食店鸣鸣很忙也在2025年初公布举行店型升级，增长了鲜食、冻品、生存用品等品类。

这紧张是因为零食品类的毛利率并不算高，且近两年显着出现下滑趋势。

自2019年上市以来，三只松鼠的毛利率始终在30%以下，且2023、2024年毛利率均未高出24.5%；毛利率在偕行中较高，疫情前常在40%以上的盐津铺子、来伊份，在2024年只获得了30.69%、38.81%的效果；而今年申请上市的鸣鸣很忙，近三年的毛利率更是只有7.5%左右。

当零食赛道褪去初期的火热，怎样更好地活下去就成为了每个玩家须要思考的题目。

03 慌不择路

尽管举措敏捷，但良品铺子这次对商业模式的调解，更像是公司在改变现状的压力促使下匆忙做出的决议。

起首，生鲜品类并不是一个理想的带货对象。

新东方的动作可以证明这一点——2022年下半年，东方甄选带货品类开始向农产品之外拓展，2024年，官方公布自营产品也要从单一农产品向多品类延伸，并渐渐拓展到全品类，这或许意味着，东方甄选放弃了建立初期”以农产品为内核的产品科技公司“的定位。

以带货农产品发迹、在生鲜赛道中称得上头部直播间的东方甄选做出这种选择，除了对公司体量、客群广度和用户粘性的考量，大概也与贩卖生鲜自己并不轻易有关。

农产品由于消耗较大进步了成本，又属于低级产品，附加值有限，毛利率不高。东方甄选电商业务在产品组合变动，售出了更多农产品后，毛利率由2023财年汗青峰值的38.2%下降至2024财年的25.9%。

毛利率本就不高的环境下，东方甄选还不得不在品控上大力大举投入，比如与多家物流企业相助完成生鲜的仓储与冷链运输，2024年在质检上投入了超万万元。缘故起因在于，生鲜类产品有着易坏、质量乱七八糟等特性，又与食品安全直接干系。

良品铺子很大大概碰面对与东方甄选同样的处境：不但要负担农产品的低毛利率，还要为包管品牌高品质定位在农产品的品控上大力大举投入。

差别的是，对于良品铺子来说，对农产品的投入恐怕很惆怅到匹配的回报。

尽管艰巨，生鲜赛道的竞争同样十分猛烈。蝉妈妈数据显示，仅抖音平台上，带货生鲜蔬果品类且情势以直播为主的达人就有至少300名，他们的身份多样，既有网红、渠道商，又有农户、助农干部，其中近30天场均贩卖额高出50万元的就有40人。而良品铺子干系的近20个抖音直播间中，只有一个在近30天场均贩卖额高出了10万元，竞争力十分有限。

图：良品铺子在生鲜蔬果品类各直播间贩卖额，图源蝉妈妈

另一方面，休闲零食与农产品在消耗场景等方面存在着较大的差别。

艾媒咨询数据显示，休闲零食消耗的场景紧张为休闲集会、旅游，打游戏、追剧，办公或学习。

咸蛋、脐橙、莲藕、香菇等农产品与这些场景的关联度显然不高。

产品销量可以或许直观地表现出这一点，良品铺子天猫官方旗舰店中，咸蛋、脐橙、小龙虾的销量分别为600+、600+、25，而同期上线的新品，销量最高已经高出了2万单。

而增补品类与焦点品类在客群、使用场景上告竣一致很紧张。

肯德基和必胜客的故事是很好的证明。

2024年，肯德基线上与线下同步结束了贩卖预制半成品的”自在厨房“项目，这一项目2020年上线，固然官方未明确表现下线缘故起因，但外界广泛以为与销量昏暗有关。然而，同由百胜中国管理的必胜客并未关闭其2020年推出的雷同项目”必胜优选“。

二者走向差别结局的缘故起因很大程度上在于，增补品类与焦点品类在客群和消耗场景上的一致程度差别。自在厨房的品类既有蛋挞、披萨、芝士焗饭、炸鸡等西式快餐，也有螺蛳粉、炒饭、鸡汤等中式速食，后者消耗人群与肯德基客群的重合度存疑，前者又因与代价略高未能与消耗群体到达匹配——据东方网报道，有预制菜从业者表现，购买预制冷冻炸鸡的客户大概更注重产品的代价上风。而必胜优选的品类和消耗场景与门店高度一致，都是作为家庭正餐的鸡排、牛排、意面、焗饭，这类预成品的消耗者更注重品质保障，与必胜客的客群重叠度较高。

由此推知，对于良品铺子来说，农产品成为第二增长曲线、接济公司财政表现的大概性并不高。

头图泉源|AI制图