老外玩不转白酒？十三年换了六任老总，帝亚吉欧仍难将水井坊推上高端桌

作者｜镁经小组 编辑｜欧爱萍

举世洋酒巨头帝亚吉欧，又被白酒“拖后腿”了。

财报表现，2023财年帝亚吉欧在中国市场的净贩卖额同比降落4%，成为亚太地域唯一下滑的市场。苏格兰威士忌的贩卖额同比增长13%，但被水井坊的业绩下滑给抵消了。

结构十七年了，帝亚吉欧照旧搞不定中国白酒行业。当初定下的两大战略方向，一个早已故步自封，一个仍在死磕。

十三年换了六任总司理，水井坊仍未坐上高端局牌桌，标题究竟出在哪？

结构十七年，仍玩不转白酒

对于帝亚吉欧而言，水井坊并不是第一次“拖后腿”了。

2020财年，帝亚吉欧在中国市场的贩卖额也出现了7%的下滑，当时它旗下的苏格兰威士忌、利口酒和啤酒的贩卖额均保持增长，也被白酒贩卖额的降落所抵消。

帝亚吉欧将水井坊收入麾下已有十多年，仍未玩转这家白酒企业。从2006年开始，帝亚吉欧多次增持水井坊，并在2011年成为该公司实控人。据《21世纪经济报道》，帝亚吉欧曾把水井坊当做在华增长的告急驱动力。

帝亚吉欧控股水井坊后，确定了两大发展方向：国际化和高端化。然而，就现在来看，该公司的国际化陷入停滞状态，高端化的结果也不显着。

2010年和2011年，水井坊出口业务的增速确实挺猛的，它的出口业务分别同比增长了389.45%和51.78%。痛惜，好景不长，从2012年开始，水井坊的出口业务连续下滑。

到了2022年，该公司出口收入为5716万元，仅占其总营收的1.23%，还比不上2012年。也就是说，十年时间，它的国际化之路不进反退。相比之下，2022年茅台外洋收入已到达42.4亿元。

帝亚吉欧那覆盖举世180多个国家的营销网络，似乎并没有让水井坊的国际化之路好走一些。

在高端化方面，水井坊的处境也有些尴尬。它的高端形象并没有乐成霸占消耗者心智。水井坊的财报表现，中高档产物营收占比高出90%，但卖得最好的着实是300-600价位的次高端产物，千元以上价位的产物并没有引起剧烈的市场反应。

水井坊对高端产物的分别也跟主流差别，有点紊乱，从488元到过万元都被水井坊分别到高档酒里，井台、臻酿八号系列是水井坊营收的主力，这两款产物实际上是次高端白酒。

水井坊死磕高端，更多也是由于帝亚吉欧的战略选择。作为举世最大的洋酒企业，帝亚吉欧在举世180多个国家和地域都开展有酒类谋划业务，旗下包罗尊尼获加（JohnnieWalker）、珍宝（J&B）等威士忌系列，重要产物都是奢侈品酒。

然而，水井坊并没有像帝亚吉欧在其他国家和地域收购的那些酒类品牌一样，帮它敏捷开辟当地市场。帝亚吉欧曾向“小食代”透露，进入中国20余年以来，中国市场在帝亚吉欧举世净贩卖额中的比重已从2%上升至5%。

如果按照帝亚吉欧2023财年（2022年7月1日至2023年6月30日）的营收（1580亿元人民币）来估算，它在中国市场的营收（包罗白酒、洋酒等）约为79亿元，46亿营收的水井坊就已经占据了泰半份额了。

对于向来以服从著称的帝亚吉欧而言，这个发展速率大概有些慢了。

十三年六次换帅，仍未摸准白酒脉搏

帝亚吉欧为何玩不转白酒？标题大概出在用人方面。

帝亚吉欧成为水井坊的实控人后，也开始向其派驻高管，前前后后一共给水井坊换了6任“掌门人”，此中有3位是外籍人士，别的3位固然是中国籍，但也都是常年在跨国公司任职，有着丰富的国际化视野。

2010年3月，帝亚吉欧派磷泼公司原大中华区总裁柯明思继承水井坊的总司理。柯明思上任后，将国际化列为公司的告急战略，并表现：5年内，水井坊在国际市场的销量占总销量的比重上升至40%。

然而，十多年已往了，水井坊在国际市场的销量占比还不到2%。

柯明思在任期间，中国白酒行业还处于黄金发展期，不少酒企都在此期间实现快速增长。比方舍得酒和酒鬼酒，营收翻了2-3倍。相比之下，水井坊这三年却在走下坡路。

没把握住白酒行业黄金时期的柯思明，在2012年选择了去职。2013年3月，帝亚吉欧又派了美国人大米（James Michael Rice）执掌水井坊。他在中国有着20多年的快消食品从业履历，被称为“中国通”。

在大米执掌水井坊期间，白酒行业的黄金时期已过，在“限定三公消耗”、“限酒令”等政策的影响下， 高端白酒进入深度调解期，五粮液、泸州老窖都贬价了。可大米却对峙高端定位，果断不贬价。

而且，他还主张用直营模式代替原来的总代模式，实验将快消品的扁平化贩卖模式用到水井坊身上。

结果，2013年和2014年，水井坊营收连续两年负增长，还陷入亏损，一度走到退市边沿。2015年一季度，随着白酒行业回暖，水井坊才扭亏为盈。这一年，大米也因个人缘故原由离开了水井坊。

在外界看来，两任“洋人”总司理执掌水井坊期间，订定公司战略的时间并没有顺应行业趋势，让水井坊错失发展良机。

之后，帝亚吉欧大概也意识到，外籍的职业司理人玩不转白酒企业。于是，大米离任后，帝亚吉欧开始让有外资工作配景的中国人执掌水井坊，范祥福、危永标、朱镇豪接连出任总司理一职。

在这三人继承总司理期间，水井坊的业绩体现还不错，营收从2015年的8.55亿元增长至2022年的46.73亿元，同期的净利润从8797万元增长至12.16亿元。

然而，必要留意的是，在此期间，白酒行业全面复苏，水井坊的业绩增长，很大水平得益于行业的增长，而管理层的本领怎样，另有待商讨。

为什么这么说呢？由于每当白酒行业大情况不可的时间，水井坊的业绩体现总是比多数白酒企业差。比方2020年受疫情打击的时间，多数白酒企业都扛住了压力，保持着增长，而水井坊的业绩则应声下滑。

进入2023年以来，库存高企、代价倒挂、消耗预期低落，成为白酒行业的主旋律。在这种低迷的行业情况下，水井坊的业绩又出现了显着的下滑。本年前三个季度，水井坊的营收和净利润增速均为负数，在20家上市酒企中垫底。

可见，只要白酒行业大情况稍微欠好，水井坊的业绩就不可了，这不禁让人对其管理层的战斗力打上一个问号。

中国白酒市场结构了十几年的帝亚吉欧，即便给水井坊换了三任中国籍“掌门人”，似乎依然没有摸准白酒的脉门。

仍死磕高端，“洋老板”该换思绪了？

时隔8年，帝亚吉欧又将水井坊的掌控权交到了外籍职业司理人手中。

本年3月1日起，英国人Mark Anthony Edwards（艾恩华）代为利用水井坊总司理职责，成了水井坊的第三位“洋高管”。

百度百科表现，艾恩华曾任团结利华英国及欧洲地域品类组品牌司理，帝亚吉欧韩国市场和创新总监，帝亚吉欧亚太区珍选品牌总监。他的履历看上去跟前两任外籍总司理差别不大。

正所谓“新官上任三把火”，艾恩华上任后重要做了以下几件事推出超高端产物“水井坊·第一坊”；继承围绕体育营销和文化营销打造IP；聚焦宴席细分市场；在天下30多个都会打造水井坊文化美学馆和体验馆。

推新品，似乎是每任水井坊掌门人都必做的一件事。比方，柯思明推出“天号陈”，大米推出“臻酿八号”，范祥福推出“菁翠”，危永标推出“井台12”，朱镇豪将“典藏”、“井台”、“天陈号”举行了老版翻新。

着实，艾恩华的这些做法，他的“先辈们”根本都实验过了，他很难再玩出格式。

他的这些结构也反映了外资在管理中国白酒企业时的范围性。正如酒类分析师肖竹青所说的，外企的谋划管理更注意尺度化、预算制，寻求制度化管理和流程化管理。而中国白酒行业竞争猛烈，讲求因地制宜、因地制宜，需快速应变，外资那套尺度化和流程化的管理风格，跟中国白酒行业很不搭。

“临危奉命”的艾恩华还面临着更猛烈的竞争和更艰巨的行业情况。

水井坊死磕的高端白酒市场，可以用“僧多粥少”来形容。据中研普华财产研究院数据，茅台、五粮液和泸州老窖三大品牌合计拿走了高端市场95.4%的份额。剩下6%的市场份额，由郎酒、洋河股份、习酒、汾酒、水井坊等诸多品牌争而食之。可想而知，竞争有多猛烈。

跟上述的这些竞争对手相比，水井坊岂论是在品牌影响力照旧规模上，似乎并不具备上风。

别的，白酒行业已经进入调解周期，自2022年以来，白酒消耗遇冷，渠道库存不停攀升，代价倒挂，这一局面不绝连续到2023年。

之前的两任外籍总司理，显然都不太顺应中国白酒行业的周期厘革，职业履历跟他们相似的艾恩华是否能交出一份不一样的答卷，齐备照旧未知数。