文｜《中国企业家》记者 邓双琳

编辑｜李薇

头图拍照｜邓攀

美团股价，惊魂一周。

1月17日，美团港股收报68.75港元/股，初次跌破2018年上市69港元/股的发行价。今后一周，美团股价险些都在破发线游离，1月22日收报65.40港元，再度创下汗青新低。

实际，自客岁11月开始，美团便进入了“跌跌不休”的状态。王兴对此直言“股价被低估”，他以为现在美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的代价，并不符合公司的内涵代价。

为了拉升股价，美团开启了上市后的初次回购，从1月10日开始，一连几个交易业务日举行回购，每次斥资约4亿港元。联合克日港股团体反弹影响，1月24日，美团收盘价70.30港元，涨超6%，临时告别破发泥潭。

三年前，美团站上2.6万亿港元市值顶峰，现在，其市值跌去八成以上，仅剩4390.17亿港元。

一种说法是，美团市值的大幅缩水，受估值模式转换影响很大。已往美团按照SOTP（分部估值法）估值，到店、外卖、新业务分别值多少，加起来就是团体的团体估值。在这个模子下，新业务固然亏损严峻，但最低也执偾算0估值。已往的阿里、腾讯，险些都按照SOTP给予了更高估值。

但现在潮流退去，公司团体红利程度更为告急，越来越多的投资人开始接纳动态市盈率（PE）估值法，按团体的利润给出一个公道的倍数。这种盘算办法更看重投资标的所带来的现金流回报，因此，美团亏损的新业务相当于估值为负。

在此标准下，很多人以为，美团当前的估值实际上是回归了更符合经济下行周期的理性状态。一些人则持相反态度。

证券分析师王谦告诉《中国企业家》，估值法的转换只是外貌表明，估值从来没有一个同一的标准，每个民气里的秤都不一样，“美团市值大幅下跌，是多方面缘故原由的叠加，包罗表里情况和政策，毕竟个股难成市”。

在王谦看来，市场对美团最大的担心来自美团自身谋划。“美团的红利本领不算弱，但护城河不敷牢固，流量资本方面也没有形成均势。在当前情况下，分布垂类业务的护城河不是最强的情况下，估值肯定会有衰减。”王谦夸大，“除非美团有超群的科技创新概念，但现在来看，美团险些没有涉足符合政策等待的硬核科技，而增量业务也无法形成较强的原子化。”

与昔日市值过万亿相比，现在的美团很脆弱。近期，市场频仍传出抖音将收购饿了么的消息——一个是与美团缠斗多年的老对手，一个是让美团最头疼的新贵，二者一旦联手，对美团将是毁灭性打击，即便双方已辟谣，但美团股价还是应声下跌。

海通国际研报数据体现，2023年抖音本地生存GTV（总交易业务额）约占美团三分之一，靠近2000亿元。抖音发布的《2023年度数据陈诉》体现，2023年抖音生存服务平台总交易业务额增长256%，有凌驾450万家门店得到交易增长，入驻服务商数量增长1.79倍。

已往一年，美团对抖音开启尽力防御模式，花大力大举气打代价战，险些“抖音有的美团都要有”——推出特价团购，绝大部分团单代价与抖音全面临齐，部分单品乃至补贴到比对方代价更低；推进官方直播，覆盖范围扩大到200多个都会。

美团的勉力防御固然守住了增长，也因此断送了一部分利润。但夺目的王兴，显然是不会甘于防御。2024年，他可否领导美团打赢和抖音的这一仗？美团是否尚有机会回到万亿顶峰？

到一线去

美团的危急感，源于抖音的攻击已经来到了美团腹地。

作为利润奶牛，美团到店（含到餐、酒旅、到综等业务）显然是美团的七寸，而抖音不绝“挖墙脚”的举动，已经对美团产生极大威胁。

以2023年第三季度美团到店业务收入同比增长为例，到店、旅店及旅游业务谋划溢利同比降落，背后的缘故原由之一是营销资本大幅增长。财报体现，季度内美团的贩卖和营销开支同比增速到达了56.4%。

而在此前四个季度，美团的营销增速均落后于佣金增速，2023年第三季度季度第一次反超。这意味着美团已经蓄力反击，抖音在到店、酒旅业务上对美团份额的蚕食，最直接体现在商户的广告投放上。

2021年，抖音刚开始涉足本地生存。固然这是一块万亿市场，但几年来由于投入重、根基大，美团不绝稳坐第一把交椅，也因此放松了鉴戒。2022年，抖音尽力推进本地战略，美团陷入被动处境，不得不在内部创建防御小组，专门研究抖音的动作。

面临抖音的快速扩张，美团2023年才开始反击，在贩卖端发力，通过降佣、返佣来拉拢商户，一连推出特价团购、直播等项目。

战火烧得很剧烈。《中国企业家》从靠近美团的人士相识到，客岁美团的地推不但要负责拉新，还要对标抖音做低价团购，“比如商户如果把抖音套餐下架，美团这边就可以在佣金上给肯定的减免。如果两个平台都上架，最好是一样的套餐、一样大概更低的代价”。

此前也有媒体曾报道，美团客岁“疯狂”过一段时间，比如在一个不算大的县城，一个月要求上六七十家新店，详细的指标会直接影响服务商的利润分配（美团服务商不从商家侧拿钱，端赖业绩分润），但毕竟上本地新增工商登记的店肆都没这么多。

美团的疯狂反击，得到一些成效。据公开报道，2023年整年，抖音本地生存的交易业务额核销前靠近美团到店业务的40%，核销后介于23%到25%之间，而客岁上半年，核销前的数据曾一度靠近45%。

本年的氛围更加剑拔弩张。开年第一周，美团到店奇迹群总裁张川便向员工发布了内部信，直面到店业务已往一年的竞争情况。他坦白点出了美团现在的逆境，“如果对手太强，我们怎么办？两个平台的天赋差别，我们应该怎样打赢一个长期的战役？”

张川也透露了美团到店业务惬意日子过得太久而导致的题目：面临抖音本地生存的打击，美团到店业务的一线贩卖团队只能使用“补贴”“客情”去顶住，美团到店业务的产物司理，不知道探求低价的用户的需求，不会使用APP、小步调和微信的方式。

张川以为，“到一线去，到战场去，是办理题目的唯一方法”，这要求管理层和后线职员深入一线。特殊是管理体系需相识商家变革，找到核心商家，以真正创建天天低价的供给体系。

这足以表明美团的态度，本年仍然要打低价，只是要找到服从更高的低价计谋，告别“冷武器期间”。

但到店业务利润高，差别化低，不像外卖有配送的护城河，到店险些没有壁垒。这意味着谁都能从这一块业务上“挖墙脚”——毕竟对商家而言，去哪个平台都一样，那里有流量就去那里开店，用户则是那里代价符合、买起来方便，就去那里斲丧。到店竞争的维度重要在代价。

论烧钱，美团的现金流不如抖音充沛，论资本，美团的流量资本也不大概比抖音更自制。到店业务的战略变化很难在短时间里变得清晰，长期的低价计谋对美团利润率也会带来负面影响，美团本年的压力只增不减。

内容战术

“得内容者得天下”，美团开始深刻明白这句话的分量。

得益于内容流量，本地生存不绝夺取的文旅这块骨头，被抖音啃了泰半——淄博、哈尔滨在抖音靠短视频走红以后，抖音相比美团拥有了更多文旅的博弈权，可以和当局做一些良性的资源置换。这部分本领美团是缺失的。

靠近美团的人士向《中国企业家》透露：“某些景区，只要给美团独家包销，美团直接预付打险些80%的包销款给到景区。已往抢资源从来没有这么大手笔过。”该人士体现，美团当局级地推的资源积累没有抖音强大，只能靠撒钱。

有媒体曾报道过，多位美团员工称，2022年内部面临拥有7亿流量的抖音时，态度是灰心的。他们以为自己没有什么好方法能反击。不外通过半年探索以及上半年交易业务额增长带来了信心。上述人士以为：“抖音的到来是功德情，我们发现业务上还是有很多可以做的。”

比如直播，2023年开始，美团在很短时间内便创建起了一个各业务都能调用的直播中台。美团把对流量的急迫必要摆在了台面上。2023年以来，美团陆一连续雇用短视频和直播业务相干的岗位，现在已经放出了一百多个岗位需求。财报中，美团把“直播”和“短视频”视为二季度内乐成推出的营销工具，动作也反复围绕直播睁开。

2023年2月，美团APP首页底部Tab栏开始内测“看看赚”短视频功能，给予了大量的流量倾斜。彼时，“看看赚”只有根本的上下划动的短视频欣赏模式，内容以生存搞笑、生存小本领、美食生存、影视剪辑类为主。到了7月，美团短视频功能已经可以大概支持用户自己拍摄、上传短视频。7月初，美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口，8月，美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线都会测试。10月，美团调解了APP首页Tab栏的功能布局，将中心位置改为短视频功能的流量入口，这也是美团初次将短视频置于一级流量入口。

推广店播，美团一开始也是用地推的逻辑去做，以都会为单元，由本地的团队拿本地商家的团购单在直播间带货。据相识，2023年，尤其是对于连锁品牌，美团开始在总部做天下性的直播，将流量会合起来爆单。

可见美团与上一年的被动状态完全差别，除了对核心范畴的严防死守，也反将抖音一军，试图攻入对方腹地。

但对美团而言，做直播和短视频并非“再造一个抖音”，而是给商家提供更多可以选择的工具，缓解一部分流量焦虑。美团的流量代价在于精准，用户核销率、复购率都比抖音“货架”模式的泛流量带来的用户转化更高。

更加坚固

一些人以为美团现在处于被“低估”状态。抛开业务，美团更大的代价点着实在于构造力带来的耐力、举措力。美团一直风俗防守，打长期战，用更低的员工资本、更高的构造服从去得到胜利。

王兴有一个著名的理论，“有限游戏在边界内玩，无穷游戏却是在和边界，也就是和‘规则’玩，探索改变边界自己。”曾有媒体问王兴美团的业务边界在那里，他答曰：“太多人关注边界，而不关注核心。”

不外，王兴已经许久不提这个理论了。

美团前几年的扩张，逻辑是以客户为中央，围绕流量池，为客户提供吃喝玩乐一条龙服务，不设边界。但现在的市场情况和当年已经千差万别，美团已经从“无边界扩张”，转为向核心紧缩，断臂瘦身，一连优化亏损的新业务。

根据财报数据，2023年第三季度，美团的新业务合计亏损51亿元。此中，美团优选的亏损在新业务团体亏损中的占比很大，重要是由于宏观方面的倒霉因素和线下斲丧的规复，导致其增速放缓，因而必要更多时间来整合运营。

对于新业务未来的发展，美团管理层以为现在还是处于增长阶段，只是增速一连放缓，公司也研究了差别地域的增长情况，确认了怎样推动一部分地域业务的加快增长，并为此订定了恰当的运营步伐，“这些步伐不是战略性的，而是改善性的调解，这些步伐将推动营收的一连增长，运营亏损一连改善收窄”。

美团管理层体现，未来会注意各业务部分的高质量发展和服从提升，信任未来两年新业务的运营亏损会大幅缩窄，长期来看终极实现红利。美团新业务的服从不绝在提升，红利路径也很清晰。此中，共享单车业务一连两个季度实现正息税前利润；共享电动车业务一连改善并实现正现金流；美团共享充电宝业务已经实现了红利，并在一连提升运营服从。

比起一个传统意义上的企业家，王兴更像是一个研究构造哲学的实践者，他此前的战略很像亚马逊的贝索斯，用利润一连在创新业务上投入，不被资源市场的体现所左右。

贝索斯对“长期主义”的思考与服从，贯穿在亚马逊的方方面面——比如对峙为股东创造长期代价而不是短期长处；比如毫无保存以用户为中央，哪怕断送企业临时的利润；再比如不以短期红利为目的，而是一连不绝投入资金开辟新的增长业务等。

一方面，王兴乐意以短期的利润和股价去变更长期份额，另一方面，他又在资本上精打细算。美团内部践行“白开水文化”，差别于其他大厂，美团没有免费的零食、饮料，乃至纸巾都是一打一打的纸抽放到固定位置，资本控制深入民气。

“该省省、该花花”，这种精益的管理落到一线，演变成怎样用最小的资本去撬动最大的长处。美团内部乃至不提倡做PPT，每一层级的报告都是用文档，以做到时间服从的直观最大化。

据虎嗅报道，2023年下半年，美团多个部分内部开启构造升级，此中最关键的变革是权利下放。在到店奇迹群取消了此前多年的署理模式，改为直营，重新调解了BD团队的权责范畴，在未来BD将加入到商家议价、优惠券促销等关键环节之中。

新的模式下，一线的BD将拥有更大权限，可以机动根据差别情况与商家举行代价会商、资源置换。

美团看似变得更加脆弱，但某种程度上也变得更加坚固。比起抖音的高抬高打，美团显然是筹划将仇人引到战壕，靠流淌多年的构造力和“精打细算”打一场耐力长期战。

只是，市场留给美团的耐烦尚有多少？

文中王谦为化名

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