出海2024：从华为海尔到传音Shein，出海之路从无捷径

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息互换之用，不构成任何投资发起。

东亚文化对西欧的输出，不停以来都被以为是逆向的。尤其是工业革命以来，双方的生产力差距，决定了市场话语权差别。

但是我们仍旧可以看到，华为、丰田、三星等一众东亚企业，面对财产封锁，通过技能上风、文化融合等要素，撕开了壁垒，终极成为令人恭敬的举世化公司。

但乐成只是幸存者的话术，困难才是隐匿在汗青长河里恒定的主题。出海这件事，我们实在已经走了很远，并于当前再度遇见了差别的风景。

又一度年轮更替之际，我们将末了的视野，留给2020年代中国贸易范畴最紧张的这件事：出海。观察并洞悉大潮汹涌的本土企业，出海30年汗青中，每一轮潮起特点怎样，每一轮潮起遇见的共通题目是什么，以及新生代出海企业又面对怎样的差别寻衅？

01 大潮汹涌，出海30年的四次海潮

自1992年邓公南巡以来，中国经济宏观层面，先后履历了引进来、走出去，再到复关入世等标志性周期进程。以此推算，已往30余年至今，企业出海共履历四次标志性潮起。

（1）第一次海潮：1992-2001，产能外溢

千禧年前后，我国工业产值和财产固定资产投资增速，与社会零售总额增速，形成了光显的铰剪差。最直观而言，就是内需跟不上产值增长。在商品市场带来的直观影响，便是各行各业陷入了无尽的内卷和代价战。

另一方面，以美国为首的西欧国家面对着财产转型的供给缺口，将国内产能化为外洋需求顺理成章。随之而来的是，源源不停的外洋需求对接沿海小工厂过剩的产能，1996-2000年我国的海关出口增速从3.3%飙升至31.52%。

毫无疑问，这一阶段是粗放式的供需匹配，为了更快速的缓解内需压力，沿海的出口企业在利润端、产能端放弃了一些高附加值的代价项，这使沿海工厂度过了危急，也埋下“产物质量低”、“中国市场的上风不外是劳动力本钱低的固有印象。

（2）第二次海潮：2001-2015，品牌外溢

第二次出波海潮的典范表象，便是2000年复关入世前后，我国的出口贸易差别范例增速发生显着的转换，来料加工（ 旧代工产能逻辑 ）增速初次被一样寻常贸易所逾越。这此中的缘由，在于企业意识到单纯的代加工，依赖自制劳动力不敷以攫取更多利润。

这一时期，越来越多的先辈管理头脑，渐渐进入先知先觉的民营企业视野内。彼时，被谈及最多的，便是宏基首创人施振荣所提出的微笑曲线理论，品牌的附加代价概念乃至纳入了经济学讲义。

2001-2015这个阶段，也是中国品牌举世化最快的阶段，诞生了许多第一批出海的民营企业，典范如华为、海尔等。

依赖着发展中国家广袤的市场需求和相对较低的品牌认知壁垒，华为以技能、海尔以质量形成了最早“国内品牌、外洋认知”，让中国企业摆脱了“加工厂”的标签。

（3）第三次海潮：2016-2020，资源外拓

第三次潮起的典范标志，便是2015-2016年我国的对外直接投资（ ODI ）短暂地高出了现实利用外资（ FDI ）。

品牌外移后，出海企业的需求方从企业变为更多的个人斲丧者。中国出海企业渐渐意识到到本土化的紧张性。但毕竟文化、语言的差别很难在短期内填平，最便捷的办法就是通过资源并购现成的渠道、资产、团队。加之地产基建带来的资源红利，我国在2015年之后进入了资源外拓的高速路，2016年中国人寿收购了曼哈顿美国大道1285标志性写字楼，与日本1985扬言收购帝国大厦有异曲同工之妙。

风光总是很短暂，就像市场换不回焦点技能一样，钱也很难办到填平本土化沟壑。外洋资源并购的甜蜜期一过，负面反噬总是来得剧烈。2015-2016年这批资源外拓，在各行各业都面对了亘古未有的困难。

地产行业，外洋的循环周期显着高于本世纪初的本土市场，大量并购积累的外债像达摩克斯之剑悬在房企头顶。轻工业制造端，雷同安踏如许的外洋并购狂魔，终极也只能实现国内国外分而治之，难言真正依赖资源实现出海。

（4）第四次海潮：2020-？，技能与贸易模式输出

第四次潮起典范标志就在迩来数年，看这组数字 ：中国 保税仓直接出境货品的五年复合增速从2014-2018年的-5.4%，增长至 2019-2023五年周期的8.8%。

数字背后，正是我们此时现在正在履历的今世出海巨潮。这一轮出海潮起，是以跨境物流、电商、新能源为排头兵的新一轮技能比力上风所引爆的产能外溢。

此中，与第一次潮起的逻辑相似的是，这些行业都面对着国内市场的内卷、强竞争和需求放缓。 而 差别的逻辑则在于 的是，这次我们之于外洋市场，在技能、贸易模式，供给本领上具备绝对竞争上风，无论是电商、移动互联网还是光伏、新能源车，都履历了国内暴虐市场的洗礼，幸存下来的都是具备超强国际市场竞争力的佼佼者。

因此我们可以看到，以短视频、跨境电商为例，TikTok与Temu们均在各个市场中都取得了阶段性结果。

但前三次出海潮中本土企业遇见的底层逻辑题目，无论在哪个时期，都会困扰着跨境企业，这一次也不例外。

02 新生代、新思绪、新寻衅

每一度潮起，都会遇到差别期间配景下差别的狐疑、寻衅。究其内里，总有四道困难，在四次潮起中一以贯之，成为出海企业的焦点角力场，那就是：文化、技能、资源和知识产权。

前人之事，后事之师。但此中的逻辑，既有进化者悦，亦总有政府者迷。

（1）文化融合：有进步也有新寻衅

跨种族，跨语言的文化融合，不停是检验企业出海的焦点题目，每一代出海企业亦均有独属于期间的解题思绪。新一代的出海企业面对这一困难，正出现出全新的解题思绪。

比如“非洲手机之王”传音控股：

●在产物端，针对本土市场深色皮肤的用户推出了基于眼睛、牙齿的夜间人像捕捉技能，不光办理了非洲地区夜间人脸辨认困难的题目，也办理了人像拍摄失真的题目。同时针对非洲地区充电难等题目，推出了超长待机20天的大容量智能机；

●·在渠道端，摒弃了传统大商超渠道，积极与本土经销商互助，将斲丧触角深入到其他厂商不愿意深入的贫困偏远地区，大幅抬升市占率。

同样的，网易音乐也相继针对非洲地区不爱用耳机等产物风俗，推出更符合民族特色的功能。再比如小米出海，在贩卖端接纳了更具印度市场文化的社区营销，雷军一句ARE YOU OK，不光成为了互联网热梗；更让外洋斲丧者看到了新生代出海企业，在文化层面做到了真正的“求同存异”。

在老一辈企业为产物形象铺路之后，新生代企业已经做到从产物、到渠道供给、再到营销决议等多环节实现了进一步的文化融合。

硬币的另一面，物也无全美，部门企业仍旧试图延寻国内市场特定时间周期存在过的竞争糟粕，片面追寻Copy from China一定不会乐成。

比如早期的Kwai，入局东南亚乃至没有组件本土运营团队，单纯依赖中国市场惯行的“砸钱拉新”模式冲出新高，却由于内容不具本土特色，灵敏被竞争者拉下神坛。

贸易掩护主义盛行的新寻衅，文化融合下的本土化运营，显然有了更加锐利的难度寻衅。对比之下，头脑逻辑的视角再构建已经是当务之急。

（2）技能的专业性：从跟随到引领

前三次出波海潮的大部门时间里，在产物技能和服务专业性层面，中国企业都是学习者与跟随者。

产能外溢阶段，制造业的技能落伍让我们恒久处于微笑曲线的最低端；品牌外拓阶段，白电、通讯的龙头渐渐补充了技能差距，但是在长尾技能和服务的专业性上仍旧有所短缺。

其时当下，相对于上一个世代的情况，无论是移动互联网，短视频、还是跨界电商，我们的脚色已经从学习者变为了授学者，典范案例是TIKTOK。

2017年TikTok买下Musical.ly时，字节跳动已经在国内市场无比内卷的移动互联网市场中，验证过独特的去中心化算法对短视频内容代价的动员作用，无论是内容质量自己还是增值服务带来的营销费用增长趋势，都是传统非算法驱动的内容平台（ 早期的Ins、Fackbook ）所无法相比的。

以彼时外洋社媒或传统内容网站而言，2016年Facebook的B端广告收入占比为97.7%，险些全公司全部的收入泉源均来自企业投放。而抖音不光可以通过B端广告变现，算法保举的逻辑扶持了一大批早期头部的MCN，将用户平台化，因此还可以向C端售卖分发本钱，后续这套逻辑也应用到了电商、直播等多个环节。

因此TikTok出海，本质是本土技能和贸易模式对西欧的一次输出，是高维打低维，快速取得乐成后也引来了META等传统西欧交际巨头的模仿。

工程师文化积累和通讯技能积累，让这一轮移动互联网、跨界电商、短视频以致新能源出海潮起中，从技能层面实现了赶超。

（3）资源营运本领：从来没有捷径

资源运营也不停是出海企业面对的恒定困难。无论是早期中铝收购力拓时面对的融资困难，还是地产企业恒久以来面对的外债风险。

而在其时当下，贸易掩护主义的仰面，确实为资源市场举世化蒙上了阴影，这使得部门企业在面对资源困难时，选择了另辟蹊径，规避信息数据检察。

走捷径肯定不是正确的出路，乃至会拔苗助长。当前典范案例是深陷“身份漩涡”的SHEIN，据媒体报道，其IPO进程一波三折，便与其路径选择存乎较大关联：“中国公司，还是新加坡公司”，如许的拷问使得其在中美两地资源市场及干系羁系眼中均存在疑惑与检察要求。

随着双边资源市场的合规题目汗青演进的蹊径我们可以看出，并不是没有解题思绪，比如早期互联网接纳的红筹、VIE架构，渐渐成为了企业外洋上市的标准路径，客岁在政策层面也得到了相应明文的规范，成为标准合规制度。因此，在资源运营这条路上，连续对峙专业化、对峙正确代价观始终是唯一起径。

不外也要指出的是，毋论它终极怎样定位自己的身份，SHEIN对中国服装纺织财产的贡献是客观存在的。SHEIN和AI电商，肯定水平上改善了服装财产链全要素生产率匀称值过低的征象，带来了特定范围内的 “需求可猜测”“更高周转率”效应，肯定水平上使供应链内部物流体系和原质料能源体系代价被放大。

（4）知识产权头脑——认知的学费还得交

由于我国知识产权体系构建相对较晚，导致出海企业在知识产权层面吃过的亏并不小。

浅层而言，企业须要泯灭大量的财政辎重去“交税”。

一叶知秋，专利方面，最新的汉朔科技在西欧专利案来看，应诉本钱高达7269万。雷同巨大专利题目，深层来看，泯灭巨额反诉送，法律本钱以外，企业还得面对商誉受损后恒久的准入壁垒，比如OPPO、VIVO不得不退出德国市场。

商标方面，瑞幸咖啡近期在泰国被商标抢注的变乱，一时沸沸扬扬。征象之下，这很大概对其将来在东南亚市场的业务拓展埋下隐患。通常来说，办理外洋商标权题目，耗时较长，且费用通常比中国本土更为高昂。

而在版权方面，须要特殊为其提示的则是SHEIN这家公司，在高速发展的同时，曾经或正在先后被Levi's、ZARA、H&M、UGG等一众快销品牌诉讼侵权，并仍在面对与TEMU的关于供应商管制的不正当竞争诉讼题目（详见《出海第一课：Temu与Shein法律战役背后》）。

毫无疑问，新生代跨境企业在知识产权和境外市场法律层面的认知学费，还得交，这将是是将来须要侧重改善的环节。

固然也有良好的案例值得鉴戒，比如华为，一方面通过研发提升自持专利比例，在准入市场会举行大量的知识产权准备，进入美国时诉讼三星掩护自有知识产权后，又与三星告竣专利交织协议，与爱立信、高通提前签订举世专利协议。这些知识产权层面的专业性硬气力，也让华为在进入干系市场时埋伏的风险低沉。

以上，从汗青场合来看，唯有正面困难，提升自我认知才气以更专业地方式去抹平壁垒，对新生代的跨境企业而言亦是云云。

03 末了的话：后浪当比前浪更汹涌

2004年，美国《纽约时报》记者弗里德曼领导了一个报道小组开启了举世观察之旅。一年后弗里德曼作就《天下是平的》并出书，在财产经济学中，这本书被视为举世化认知的根本读物。

14年后，汇丰银行首席经济学家简世勋出书了《天下不是平的》以极其对立的视角从多个层面叙述了逆举世化的焦点逻辑。

前者以为随着科技、信息技能以致基建物流不可逆的周期发展，举世化贸易壁垒的物理门槛被明显低沉。后者则以为，无论从政治，经济平衡还是利己角度出发，都会使举世化的隐形门坎被无穷进步，这也是不可逆的。

全部驻足出海的企业而言，怎样可以或许突破后者带来壁垒，才是题目的焦点。我们可以看到雷同最新一浪在文化、技能端带来令人奋发的新思绪，也可以看到在知识产权、资源营运层面目前的不敷。

但正因尚未办理全部困难，才是我们刚强支持出海企业的最佳机遇。岂非向上攀爬的那条路，不是比站在顶峰，更让民气血汹涌吗？

有些“迷信”的讲，龙年不停以来都是中国出海节点性的年份，1988年改革开放十周年，沿海140个市县被纳入沿海经济开放区。2000年，中国与欧盟告竣入世双边协议，复关进程顺遂，终极于2001乐成进入WTO。2012年-2013年，我国成为举世首个货品贸易总额高出4万亿美元的国家。

无论是跨境电商，亦或是新能源财产链，风帆已经悬起，毋论顺流或逆流， 后浪当比前浪更汹涌。