董宇辉开始“断舍离”了

作者 | 陈玉立

头图 | 视觉中国

董宇辉又任性了一回。

27日上午，董宇辉突然清空了微博全部推文，与微博“断舍离”。此举引发东方甄选股价大跌——盘中跌幅超6%，市值抹去超10亿港元，停止收盘跌幅仍为3.89%。

有靠近东方甄选人士对媒体体现“这是个人举动”，虎嗅向东方甄选求证并未得到明白回应。

作为东方甄选的“台柱子”，董宇辉在“小作文”变乱后于1月开设了自己的账号“与辉偕行”，固然“与辉偕行”账号仍由东方甄选100%控股，但董宇辉却在运营侧把持了大权。

图源微博截图

这次清空微博变乱所引发的荡漾外貌上看是“冲动的处罚”，实则是市场对董宇辉确定性的担心。随着新账号“与辉偕行”GMV的不停走高，董宇辉又处在了风口浪尖之上，其每一个动作都将被市场放大，董宇辉须要变得“稳固”与“可控”。

清空微博并非“一时上头”

细究此次删博背后的缘故原由，着实并非董宇辉的“一时上头”。

在24日元宵夜直播时，“与辉偕行”直播间曾上架一款密斯亵服产物，粉丝们多次要求董宇辉对亵服举行讲授，但董宇辉却难以开口，一连三次拒绝“讲不了、不会、别为难人”。

当晚，#董宇辉三拒讲授亵服内裤#话题即登上热搜第1位，并劳绩2.3亿阅读量。

图源微博截图

至26日直播时，变乱依然在发酵，董宇辉在直播间工作职员的提示下得知自己又上了一次热搜，后知后觉的他生气地体现：“天天奇希奇怪的热搜，没完没了，我来日诰日就把这个平台注销了去。”

在当晚的直播中，以致有网友质疑董宇辉“不讲亵服”是“藐视女性”，董宇辉无奈回应：“别误会，我就是怕羞……下面(批评)开始说我藐视女性，我男性亵服也不讲，我先藐视自己行不可，别的不美意思讲跟藐视有啥关系呀？”。

结果，27日董宇辉言出必行，清空了个人账号的全部微博。

据第三方机构统计，董宇辉停止现在共上了337次热搜，2023年整年达223次，2024年才过2个月就已经上了79次。

此中，123个话题登上热搜前10，16个话题登上热搜榜1，包罗#董宇辉对美甲的狐疑##董宇辉成东方甄选高级合资人##董宇辉回应何时回归直播间#等。

可以说，董宇辉苦热搜久矣，其每一个动作都被互联网放大与过分解读，加上其微博下经常出现一些不友好的批评，有些以致带有侮辱意味，影响到了董宇辉个人的工作与生存。种种因素叠加之下，其积聚许久的感情终于发作了。

董宇辉扛着东方甄选走

在极高的关注度下，着实侧面印证了董宇辉对于东方甄选这家上市公司的告急程度，说是“董宇辉扛着东方甄选走”绝不为过。

最直接的，是董宇辉与东方甄选主账号“分家”以来显现出的惊艳数据。自1月9日“与辉偕行”开播以来，险些可以用“开播即王炸”来形容：首播当天拿下1.6亿GMV，首月拿下抖音销冠，在后续的1个月内，账号涨粉超千万，并将GMV一连稳固在2500万元~5000万内，这一GMV数据比起“抖音一哥”疯狂小杨哥而言也并不逊色多少。

据蝉妈妈数据表现，将“与辉偕行”GMV与东方甄选GMV举行叠加发现总GMV比起“分家”前更高，譬如整个1月根本稳固在7500万左右。

东方甄选直播带货GMV，图源蝉妈妈

与辉偕行直播带货GMV，图源蝉妈妈

与东方甄选主卖自营产物差别，“与辉偕行”账号选择了导购模式，不但货盘品类更多元，运营服从也更高了。零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅以为，这一模式不但能以更低本钱拓展更多品类，而且在佣金之外还能收取坑位费，“利润高许多”。

从模式和品类拓展上看，“分家”之后显然是利大于弊的，与辉偕行的导购模式大大低沉了东方甄选的资金压力和运营本钱，还分散了单一主播带来的策划风险。别的品类的拓展大大加快，可以大概覆盖更多人群。

但对于“东方甄选”这个账号而言，董宇辉的脱离确实算是短期内一个不小的打击。从上面的数据图可以大概看出，自进入2月以来，“东方甄选”带货GMV与1月相比有了较大跌幅，最低点的单日GMV以致达不到500万。

“这大概对团队内部的稳固带来倒霉影响，”互联网分析师丁道师以为。一个无可否认的毕竟是，“与辉偕行”之以是可以大概创建，重要是由于内部斗争之后多方妥协的结果，但董宇辉的出走会进一步减弱“东方甄选”的市场影响力与收益。

从蝉妈妈数据也可以看出，“东方甄选”账号粉丝自1月开始就处于一连流失的状态，匀称逐日取关1W+，最高时以致到达近5W。据虎嗅统计，在“与辉偕行”增粉900万的同时，“东方甄选”共流失60万粉丝。

东方甄选粉丝数量趋势，图源蝉妈妈

某种程度上而言，“与辉偕行”的亮眼体现让董宇辉崛起成为一个新的“超等头部”，与薇娅、李佳琪、罗永浩的期间差别，在这个“内容为王”的期间，董宇辉依附的是自身的朴拙与率性，才得以脱颖而出。

细想一下，大概也正是这份率性，让他突然决定删除全部微博，清除全部干扰尽力扎到自己的直播奇迹中去。

东方甄选还能打什么牌？

东方甄选的发展并不如预期顺遂。除了前文提到的GMV走低、粉丝流失，其1月发布的财报中透袒露更多的伤害信号。

财报数据表现，东方甄选2024财年（2023年6月1日-2023年11月30日）6个月内实现营收27.95亿元，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，同比淘汰57.4%。别的，公司职员薪酬开支超6亿，是2022年同期的3倍，营销开支是2022年同期的2.5倍。

图源：公开财报

面临净利润腰斩的逆境，东方甄选将利润大幅下滑归结为业务的大幅增长，导致自营产物的存货本钱及运输本钱增长。

别的，东方甄选还体现，为扩张自营选品规模、直播业务雇用了更多员工，投入了更多贩卖和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了本钱付出的显着上升。

简直，俞敏洪在已往一年来有过多种实验，开辟自有APP、学习山姆做会员模式、进军农产物市场大搞自营品牌等，但大多水花不大。

范例的反常之处在于，作为东方甄选的“台柱子”，董宇辉却并非以贩卖自营产物为主，而是选择了既能拿坑位费又能拿佣金的导购模式。试想，假如自营产物利润富足高、SKU富足齐备，董宇辉没有来由不选择贩卖自营产物。

何况，导购模式的特点是库存由品牌掌控，售后由品牌处理惩罚，其最大隐患是产物品控不外关，继而引发舆论危急。

比方，近来东方甄选就被职业打假人王海求全谴责称“自营厄瓜多尔南美白虾遮掩添加并超量利用虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠”。假如再出现此类品控不外关并被坐实的案例，那才是当下的董宇辉与东方甄选所不可蒙受之重。

以是绕来绕去，终极东方甄选大概还得直面一个题目：随着董宇辉的“单飞”，东方甄选毕竟是要把重心放在孵化更多的董宇辉上，照旧要把重心放在自建渠道/品牌上？

一个暴虐现实是，两条路都不好走。

曾经的东方甄选一度以为自己是一家电商公司而非MCN公司，俞敏洪也曾在业绩交换会上对投资者作出回应：“MCN现实上是一个简朴的分成模式，我们是不做这种关系的。”

但发展至今，其大概应该正视自己骨子里流淌的MCN基因，由于东方甄选最大的核心竞争力是董宇辉这个人。

卡思咨询首创人李浩以为，当“与辉偕行”带货GMV步步走高之时，“东方甄选”的人气直跌，这就已经分析东方甄选最核心的竞争力是董宇辉的个人影响力以及他对粉丝的吸引力，“核心是靠人、靠网红的公司，你说它的本质是MCN照旧电商公司呢？”

他还对虎嗅体现东方甄选根本就不应做自营，大概说自营只能少量地实验：“由于头部这些MCN公司对供应链可以大概参加的环节自己没那么多，本质上都只能做导购而非自营模式。你有团队管理本领、对质量的本钱把控，最大的上风就是流量以及用户对你的喜好，那为什么不做导购而去做自营呢？”

大概，一个更值得关注的题目是：与辉偕行的瓶颈在哪儿？

“MCN公司的瓶颈就是‘与辉偕行’的瓶颈，”李浩给出了他的看法：“不如看一看交个朋侪和遥望。交个朋侪告诉我们，当‘超头’参加度低沉，它的流量与利润率肯定是降落的；而遥望告诉我们，你对头部达人的控制本领没有想象中那么强，既然享受了‘超头’带来的红利，就要负担其大概面临的风险。”

27日晚上8点，董宇辉定时出现在“与辉偕行”直播间，对各人关注的清空微博一事做了回应：“在2月尾的朝晨终于丢失了就寝。一睡想起来昨晚我说要清空（微博）没清空，把那一清空。然后眯眼睛刚睡着，电话就被打爆了。叨教您怎么想，我没怎么想。”他还开顽笑地体现，“已经重新注册了一个手机号，来日诰日就不消了”。

董宇辉体现自己办理不了这个题目，只能本能地逃离，清空微博。他称这是匹夫之怒，是阿Q式的精力胜利。

末了他谈到，“没注销是由于担心注销了会出现假冒他的假号”。