一件衬衣1800元，“贵妇”撑起县城消耗天花板

特约作者 | 王不逊

编辑 | 王伟凯

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

“北漂十年，不如县城贵妇。”这句话刺痛了不少“小镇做题家”，他们寒窗苦读，通过了各种测验，终于在北京有了驻足之地，但是节沐日回抵家后却发现，生存上还不如县城里的“贵妇们”。

当北京白领们等着放工去盒马、山姆捡漏打折生鲜时，贵妇们正在县城代购群里加价抢货，绝不心疼。

“县城贵妇”，正在成为一个备受消耗品牌关注的群体。她们有钱、有闲、在本地外交圈子里尚有职位，成为了县城时尚消耗的风向标。欧舒丹、Lululemon、星巴克、海底捞等原来专注于都会白领的消耗品牌开始盯上她们，并将三线及以下都会列为了重点开辟的新市场。

数据表现，星巴克在中国开设了6800多家店，此中有486 家位于县级市。海底捞的1300 多家店里，也有 50 家位于县城，111 家位于县级市。3月4日，海底捞发布公告称，将推行特许加盟模式，不少网友喊出“县城海底捞不是梦”的标语。

已往，县城只有“蜜雪冰城们”的厮杀，现在，“海底捞们”也不愿放过这口“蚊子腿肉”。县城真的在履历消耗升级吗？“贵妇们”是真实的贸易时机吗？

县城消耗水平的天花板

本年春节，在深圳上班的贺燕（化名）陪伴学逛街时，切身感受到了县城贵妇的消耗水平。

“一件衬衣1800 元，新中式上衣3800 元，毛呢大衣20000 元。”在一家开了十几年的女装店里，衣服上的代价签让她吓了她=一跳。她的故乡是湖南省的一座县级市，那里平常售货员的月工资仅2500 元。

这家女装店是县城远近著名的“贵妇店”，来这里消耗的多数不是“一样平常人”。朋侪告诉她，这家店每次上新都会有人抢着买，每个格局还只有一件。末了，朋侪耗费3800 元，买了那件新中式上衣。

“族望留原籍，家贫走他乡。”她的这位朋侪符合全部人对“县城贵妇”的想象，老公是实权部分的负责人，自己在国企上班，父母已往都是县里的向导。她的工资固然不高，但靠着家里两代人的积累，在县里过上了殷实的生存。

近来几年，县城物价消耗的上涨，让不少返乡的年轻人感了到压力。服装店、餐厅、娱乐场，许多地方的消耗水平乃至比一二线都会还高。而县城物价的天花板，正是由贵妇们撑起。

不外，贺燕也感觉到，现在的贵妇正在镌汰。她读大学之前，这座县城依附丰富的煤矿资源，GDP进过全省前 5 名。其时，县里的品牌险些和长沙同步。20 年前，县里就开了第一家肯德基，播、达衣岩、阿莲娜一些中高端女装品牌也都在县里开了店。

可随着煤炭资源徐徐枯竭，这些品牌也徐徐脱离了县城。现在最火的是衣博汇、爱依服如许的自制品牌，“一件衣服单价不会高出 100 元”。

究竟上，“贵妇”毕竟是少数，绝大部分的县城年轻人还在为生存发愁。一些原来是面向都会白领的品牌，要雄心勃勃地进军下沉市场时，也没有那么顺遂，比如星巴克。

客岁4月，星巴克首创人舒尔茨来华时曾表现，将在中国开设高出10000家门店，随着星巴克徐徐完成对一二线都会的布局，县城将会是他们最紧张的市场。数据也表现，停止客岁6月，星巴克在中国新开了382家门店，不少位于县城和县级市。

不外，在极海数据研究员王龙看来，星巴克的下沉并不彻底，连锁品牌的扩张紧张有两种路径，去新的地方开店和加大店肆的密度，他以为，星巴克主打途径的是后者，即便是要新的县城开店，也会选择一些一些百强县。

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百强县，下沉市场的主战场

对于品牌来说，决定他们是否开店的因素是本地的消耗本领。比如，靠县城贵妇撑起来的欧舒丹，在中国统共有 250 家店，三线都会及以下的店面则紧张会合在浙江和江苏，像是丽水、诸暨、上虞、泰州如许的富裕都会。

同样的情况也实用于 Lululemon，2024年1月12日，lululemon抖音官方旗舰店正式上线。已往3个月，直播间的粉丝，不少来自那些尚未开线下门店的三线都会，比如泰州、镇江、潍坊等。

客岁11月，lululemon首席实验官Calvin McDonald在财报互换会上透露，中国门店表现连续超出预期，lululemon将继承在一线至三线都会探求时机。他们在中国的门店数量，要从现在的148家增至2026年的220家，扩张的地方包罗了浙江诸暨等县级市，诸暨便排在天下百强县的第12位。

小都会不如多数会，这是一个根本知识。

公开数据表现，2023年，县域地域的名义GDP增速只有省会以上都会的七成，小县城向多数会的生齿运动也从未克制，2022 年，省会以下都会生齿镌汰了525万，36个直辖市、省会都会和筹划单列市生齿则增长了522万。

县城消耗升级的错觉，究竟上，紧张来自于一些超等县城，它们人均GDP早就高出了北上广。

比如，江阴、昆山和张家港的人均GDP不但比省会南京高，乃至比都城北京要高。别的，天下人均存款最高的地方，不是北京上海深圳，而是浙江省青田县。

这些超等县城的都碰面目和生存水平，早已比肩北上广深，乃至“富可敌国”，比如霸榜百强县榜首多年的昆山，GDP比科特迪瓦、乌兹别克斯坦、克罗地亚等国还高。

除了百强县，天下尚有一千九百多座县城，这些地方，显然没有足以撑起几个大品牌销量贵妇群。

极海数据研究员王龙告诉笔者，它们统计了星巴克、海底捞、肯德基的门店情况，90% 都是在江浙沪这些发达地域，紧张是百强县。这些县城里，也确实存在着一些超等“贵妇店”。

一位上海的时尚主理人告诉笔者，许多年前她就发现了，“上海showroom里，像Haizheng Wang之类的女装筹划师品牌，订货主力是江浙一带四五线小都会的买手，这些买手的业绩不比多数会的差”。只管是身处县城，这些买手的年业务额也能做到几百万。

一个范例的例子是义乌之心，号称县城“SKP”，2023 年贩卖额突破了35亿。

夺取县城，打的是供应链本领

几千块钱的衬衣舍不得买，但几块钱的奶茶不会让年轻人感到囊中羞涩。有研报提到，三线及以下都会的现制茶饮店市场是2022年至2027年最大的细分市场。

究竟上，真正在县都会场“卷”起来的，也是那些主打“消耗降级”的新饮品，如蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、茶百道等。2024年以来，得益于在下沉市场的表现，这4家奶茶品牌先后向港交所提交了招股书，令人眼前一亮。

以蜜雪冰城为例，作为下都会场最范例的代表，其招股书表现，停止2023年9月30日，他们已经进入了1700个县城和3100个州里。蜜雪冰城在招股书里直言，他们避开了中端及高端竞争剧烈的一二线都会，而是以三线及以下都会为紧张阵地，57.7%的蜜雪门店分布在那里。

沪上阿姨则提到，他们旨在为全中国（尤其是三线及以下都会）的消耗者带来高性价比的康健现制产物，其2023年推出的轻享版，更是专门针对三线及以下都会的消耗者。

古茗则直言，他们是唯逐一家可以或许向低线都会门店频仍配送短保质期鲜果和鲜奶的企业，他们38%的门店位于阔别都会中央的乡、镇。

在之前，蜜雪冰城的竞争对手是县城里的夫妻店，贺燕记得，她还在读书时，学校门口的奶茶一杯不高出5元，蜜雪冰城来了之后，那家开了多年的奶茶店就不见了踪影。现在，茶颜悦色、喜茶等品牌也开始走向下沉市场，对蜜雪冰城们又形成了“降维打击”。

茶颜悦色、喜茶的入局，被不少人视为县城消耗升级的表现，但变乱并没有那么简朴。

据贺燕先容，此前，她所在的县城是蜜雪冰城的天下，每逢节沐日，一条街上的两家蜜雪冰城都会挤满人。本年春节，茶颜悦色在这个县城开了第一家店，不少人就扬弃了自制奶茶品牌。不外，人们很快便发现，在茶颜悦色门前排的队太长，春节那几天，乃至排一个小时都喝不上。

“茶颜悦色之前没有扩张，这种筹谋战略看似是一种选择，实际上是受本领限定。蜜雪冰城可以或许霸占天下市场，岂非是由于它好喝吗？显然不是。”极海研究院研究员王龙向作者分析，他以为，茶颜悦色很难成为蜜雪冰城的真正对手。

在他看来，蜜雪冰城在县城打败夫妻奶茶店，不是产物端的降维打击，而是供应链的降维打击。“蜜雪冰城、瑞幸咖啡、绝味鸭脖、正新鸡排，包罗肯德基和锅圈，本质上都是供应链的买卖”。

王龙分析说，要做到万店规模，客单价肯定是比力低，主流的代价带是10-20元。蜜雪冰城客单价是8元左右，绝味鸭脖、正新鸡排15元，瑞幸咖啡也在这个区间，最贵的是肯德基，要25元左右。他以为，之以是肯德基被以为做得更好，便是在同样万店的规模下，它的客单价更高。