在本年618后，一个关于中国电商公司们的新疑问出现：下沉市场还是蓝海吗？
对于2018年至今的中国电商来说，拥有天下7成以上生齿的县州里和农村是最大的蓝海市场之一。电商极大地冲破了城乡之间的消耗鸿沟，让下沉市场与一二线城市消耗质量的差距险些得以拉平。
本年以来，一个显着的趋势是，来自下沉市场的大量“非顾客”正在反噬商家宁静台。“非顾客”是管理大家彼得·德鲁克创造的一个词汇，指的是最初并不被企业瞄准的顾客群体。618促销成了这种趋势的放大器，各平台纷纷出台的自动改价机制、头部主播流量下滑、高达80%以上的退货率、层出不穷的羊毛党成为本年618的热点话题。
国民级APP抖音拥有4亿下沉用户，拼多多更以“五环外”作为发迹根本盘。客岁9月招商证券的陈诉表现，拼多多在一线城市的活泼渗出率仅为19.8%，五线城市为22.1%，三线以下城市用户占比仍高于其他平台。
抖音和拼多多肯定水平上代表着中国的下沉市场。但在本年，两家的电商业务均出现了显着增速放缓，平台为寻求增长而迁就的低购买力用户正在反噬商家。
电子商务在中国从来都是竞争最为猛烈的行业。
曾经抖音电商在中国异军突起，已往四年其平台买卖业务额规模大概在5000亿、8000亿、1.5万亿、2.7万亿，对应增速在50%—88%之间，客岁抖音电商平台买卖业务额增幅凌驾了80%。
然而，在高速增长之后，抖音电商本年开始进入乏力期。
本年5月，有消息称抖音电商在 2024 年一季度的贩卖额凌驾7000 亿元，同比增长为50%。其中一、二月累计同比增速超 60%，三月同比增速则下滑到 40%以下。不但云云，本年618全周期易观分析数据表现，抖音的同比增速只有26.2%，相比客岁70%、80%的增速明显放缓。
同样增长显着放缓的另有拼多多。
华创证券研究表现，拼多多平台买卖业务额增速已经从2021年第一季度的同比70%以上增长，跌至客岁第四序度的同比增长20%以下。2024年3月，拼多多增速仅为13%。交银国际推测称，2024年拼多多的平台买卖业务额增速只有18%左右。
买卖业务额放缓背后反映了拼多多活泼用户数的疲软。浙商证券的陈诉表现，在2023年7月其月活泼用户数（MAU）被淘宝反超，此后拼多多连续多月的月活泼用户数同比增速已经靠近于0。
平台型公司有两个根本商业逻辑：起首，平台的发展依靠于正反馈机制，即平台的一侧用户增长会吸引另一侧用户的增长，形成自我增强的循环。即更多的买家会吸引更多卖家，当卖家可以大概从平台红利后，其提供的商品多样性又会吸引更多买家，从而正向循环；其次，平台型公司的成功在早期阶段依靠于用户规模的快速增长，而在后期则更加注重用户粘性的提拔，通过提供更好的服务和体验来留住用户。
如今看来，无论抖音电商还是拼多多都已经告别高速增长阶段，摆在他们眼前的标题是：商家可否从抖音电商和拼多多如许的巨大平台获益？从而形成正向循环？
形势不容乐观。本年6月，在抖音有500万粉丝，一年在抖音贩卖额几十亿元的女装店铺 “罗拉密码”关店。公开资料表现，罗拉密码自2020年5月入驻抖音开播带货，2021年其品牌年度业务额就已到达几十亿，一度排名逾越一半以上上市公司营收。据其透露，在关闭之前，该品牌已经连续亏损了一年多时间，而且“一年大几万万的亏损。”
其首创人近来直指抖音的平台生态标题：流量资本翻了10倍，女装市场恶性竞争，小作坊直接在抖音上抄罗拉密码的格局。
晚点的报道称，多个月贩卖额在几十万元到数百万元的白牌商家体现，本年618期间新的比价规则下，他们在拼多多贩卖毛利率维持在 20% - 30%，较其他平台低 10 - 15 个点。
简而言之，在流量红利渐渐见顶的本日，获客、转化也成为商家现实的挑衅，购买平台流量回报不愿定能与付出成正比。
今世管理学之父彼得·德鲁克以为，企业需要器重“非顾客”。由于对大多数企业而言，“非顾客”的数目都要远远多于顾客。
2018年前后，当一二线城市市场趋向饱和，各大电商平台寻求增量的计谋，可以被近似看作一个将下沉市场的“非顾客”渐渐纳入市场的过程。
拼多多做的根本上是电商的“非顾客”买卖。这家公司专注不绝下沉至县域、农村，又向上渗出至高线城市的低收入群体。抖音也通过短视频与直播降低了购物门槛，将此前没有本领网购的“非顾客”人群纳入电商市场。
“非顾客”可以大概带来增长，但数目也不是无限的。作为新兴电商平的抖音和拼多多目前已经靠近开掘“非顾客”的流量天花板。抖音月活用户数凌驾7亿，增速明显放缓，但动销商品数不停在增长，2023年从3000万上升至6000万，让流量进一步分散。618期间，很多头部主播被爆出贩卖额下滑60%～80%。
“非顾客”在此前没能成为顾客，一定有其原因。下沉人群大多寻求绝对低价而对质量不敏感，更不拒绝薅羊毛的时机。当用户规模不再快速增长，平台继续从“非顾客”中寻求贩卖额增长，就要鼓励商家进一步贴合“非顾客”人群的需求。
“绝对低价”仍旧是拼多多的杀手锏。不久前，拼多多公布调解此前服务协议，进一步扩大改价商品范围，平台可对开通该功能的商家店铺内全部商品举行代价修改，不必再做买卖家确认，新版协议于2024年6月28日收效。
这项功能让商家陷入了流量和利润的两难。若不使用该服务，商家会丧失代价上风，得不到流量，被消耗者看到的大概性减少，成交数目不保；若使用该服务，平台会举行调价，固然商家可以设定改价幅度，但利润率大大缩减。
有消息称，抖音也在测试雷同的自动改价功能。5月22日，亿邦动力报道称，抖音电商正在小规模内测“自动改价”功能，支持商家委托平台根据市场环境，参考平台的发起价自动修改代价。
自动改价机制下，商品的定价权不再归商家全部。低价指挥棒让更能压低资本的商家胜出，让更多货不对板的劣质商品面世，畸形地拉升了退货率，也给了羊毛党可乘之机。
很多行业遭遇了极高的退货率。618以来，一张广为流传的截图表现，抖音某女装行业商家贩卖额1000万，其中仅退款350万、退货退款380万，退款率凌驾了80%。现实上，客岁一些直播间（尤其服饰美妆）的退货和订单取消率就已经到达40～50%。平台通过放纵“非顾客”拓展下沉市场给商家带来的增量，不敷以继续增补商家的丧失。
“罗拉密码”指出的山寨与正版被平台同款竞价的征象也时有发生。当下，非法商家半天就可以抄袭一款服饰，有商家将原创店铺整个复制到另一平台，也有人故意少退货或将赝品退给真货店铺，借此“薅羊毛”。
当下沉市场也陷入低速，巨大的“非顾客”人群团体走向了对电商的非理性等候。
在极端低价、高退货率和羊毛党反噬下，通过电商触达下沉市场的买卖利润被压缩至极低，商家越来越难赢利。
近来，一张流传的截图表现：一家日产3万条的河北毛巾厂天天只赚300元。河北产业带重要由家庭作坊组成，代价极端低廉、商品格量不高，更轻易在拼多多的低价战中胜出。2020年，拼多多平台上的河北商家凌驾5万家，店铺凌驾20万个。这些店铺绝大多定位在下沉市场，利润随着平台政策越摊越薄。
有媒体引用商家的说法：“我们是河北白沟的，内卷得厉害，目前做拼多多和Temu的商家很多，30元的包，毛利润1元供货。”拼多多主导的下沉市场出现了悖论。一个企业想要能赢得比价战役，就很难赢利。
广泛为大众所继续的直播电商，如今也陷入了利润瓶颈。推出了新“一哥”贾乃亮的遥望科技客岁亏损10亿，直播业务的毛利率跌至-0.38%。着名主播广东夫妇6月30日的蓝玉轮直播专场贩卖额到达1.1亿。但据报道，其投流预算就高达4000万，直播间赠送5000台苹果手机，代价又高达约3000万。
头部尚且云云，中腰部以下则更难维持盈亏平衡。根据《逐日经济消息》报道，有直播基地首创人透露：整个行业已经有主播时薪低至20元。
由于互联网渗出率高，电商拓展市场的步伐比实体商业更加敏捷。拼多多和抖音的增速放缓作为一种信号：中国下沉消耗市场竞争进入终局，新的稳固消耗人群在渐渐形成。
然而，这种新形态仍蕴含着不确定性。无止境下沉的需求带来了极端低价、质量“降级”和高退款率，让平台-商家-消耗者铁三角的商家一角濒临坍塌，红利将成为新的挑衅。
没有一个蓝海市场可以永世蓝海下去，中国的广大下沉市场也存在规模上限。
颠末六年开掘，极端低价与直播对下沉市场的触达靠近天花板，“唯流量论”不可连续。电商消耗者的焦点关注点依然是货品的丰富性、代价与质量，以及服务体验。未来，更具竞争力的商家，将是可以大概围绕电商本质不绝优化经营本领的商家。（产业中文网）
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