短剧带货，没有大主播们想得那么美

作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

前段时间，小杨哥的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式上线。

但相比较这部短剧开拍时的重重关注，正式上映之后的口碑却并不讨喜，剧情“神医+画神的顶级权门令媛被妹妹陷害入狱，出狱后还要代替妹妹嫁给不能人事的男子……”被不少网友吐槽内容老套、节奏拖沓、制作粗糙，靠擦边吸引观众。

家常便饭，脱离直播间两年多的薇娅近来也开始做起短剧。

5月份，薇娅旗下的MCN机构谦寻建立短剧公司谦萌文化，618大促期间初次解锁直播+短剧卖货新情势，推出《蜂总的37日独宠》用短剧情势代替平常的直播预报，在618大促期间乐成突围。

别的，谦萌文化还发布了三部短剧的宣传海报，分别是《替人男友》、《别跟弟弟谈爱情》、《我家来了男保姆》，并表现6月中下旬陆续开机，将在抖音等平台上线。

一边是直播带货降温，一边是短剧带货爆火，背后毕竟是带货情势的升级还是昙花一现？不少业内人士对此分析，短剧带货“水分”不少，与其说它是带货情势的升级，倒不如归为大主播迫于趋势下的另一重探索。

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大主播另寻出路

“直播卖货如今不怎么赚钱了，我工资一年开支11亿，房租水电2亿，平台还要抽20亿。关键是抽就抽吧，你给流量也行。别的主播刷个一两百万，流量哗哗来，我每次刷得都快上亿了，直播间也进不了几个人。”

本年3月份，快手平台头部主播辛巴在个人直播间表现，直播卖货如今不如从前，接下来大概停息带货，去学习人工智能。

着实不止辛巴一人，2024开年来，大主播退出直播间成为新趋势。抖音头部主播小杨哥表现本年将淘汰直播带货，一样平常卖货让徒弟们上，如果有专场活动再思量自己出镜。

董宇辉也表现直播带货不是自己真正喜欢的，后续大概会思量低沉自己直播带货的频次。淘宝主播李佳琦在履历前次“口红风波”后，出如今直播间的频率越来越低，打开直播间发现一样平常都是助播出镜。

起首，很大缘故原由是直播带货越来越难了。

曾经，罗永浩直播还债6个亿的故事，鼓励着不少陷入困窘的企业家。后续钟薛高首创人卖红薯发工资，高合汽车直播间卖牛排攒钱复工，可再没有人续写罗永浩的神话，直播行业超级大主播的期间已往了。

靠卖货上市的“直播电商第一股”遥望科技，自2018年上市以来，近三年连续亏损，2021年净亏损7.02亿元，2022年净亏损2.63亿元，2023年亏损加剧到达10.49亿元。比年亏损之下，遥望科技的股价也连续走低，如今股价已不敷壮盛时期的六分之一。

一位直播电商从业者向螺旋实行室感慨：“本年618，整个电商行业都持悲观态度。”

有媒体报道称，“淘宝一哥”李佳琦首场美妆类目直播成交总额为26.75亿元，同比跌幅近50%。第三方平台飞瓜数据显示，抖音平台着名主播“广东夫妇”618首播成交额6114万元，同比下滑86.4%。

其次，抖音本年上线了一款名为“抖音商城版”的APP，开始侧重打造货架电商，后续平台流量也会从内容电商倾斜货架电商。

流量不在，大主播们开始拓展直播间外第二增长曲线，罗永浩的“交个朋侪”入局Tik Tok，定下年成交过亿目标；东方甄选开通小时达业务，结构当地生存；辛选开始对准人工智能；遥望科技投资线下贸易综合体；小杨哥和谦寻则将眼光投向客岁鼓起的短剧行业。

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短剧带货有戏吗

根据剧变研究团队出品的《2023短剧行业年度研究陈诉》数据显示，2023年短剧市场规模到达373.9亿，预计2024年该市场规模凌驾500亿，五年内市场规模有望突破千亿元。

在贸易体现方面，短剧的重要红利来源是付费充值和广告营销。

2023年，韩束的翻红让不少品牌看到了短剧营销带货的无穷大概。2023年3月份，韩束开始发掘抖音短剧红利，与头部达人姜十七互助推出品牌短剧《以发展来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》五部短剧，在视频中植入韩束红蛮腰套盒产物广告，通过短剧内容种草品牌潜在消费人群。

第一部定制短剧《以发展来装束》的抖音平台播放量到达6.1亿，自该短剧播出以来，韩束品牌自播间单月GMV破亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。

后续四部短剧《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》的单部播放量均破10亿，全部凌驾《以发展来装束》，五部短剧乐成撬动抖音平台50亿流量。

据外界数据透露，韩束和姜十七定制短剧的报价为55.8万/集，五部短剧共80集，大略估算韩束的投入在4500万元左右。

4500万撬动50亿流量、33.4亿GMV，韩束的这次试水给了不少品牌信心。本年618大战前，淘宝上线了欧莱雅赞助的短剧《奶爸同盟》、珀莱雅定制的短剧《打工吧，Boss》等内容，乃至连小米都公布对外招聘短剧岗位。淘宝、拼多多、京东等平台都先后在各自App底部放上了短剧观看入口。

同样，大主播们的嗅觉也很灵敏。小杨哥做起了三只羊短剧，另一边的辛巴也公布联合欧诗漫推出品牌定制剧《她似珍珠璀璨》，薇娅更是在618前用短剧代替传统直播预报，一口吻开拍三部短剧，探索短剧+带货新模式。

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数据脱水，短剧裸泳

在短剧发展风起云涌的势头下，也有不少业内人士表现：短剧带货并没有外貌那么简单，相比直播来讲，“水分”和范围性太大。

2023年韩束依靠短剧诚然成为国产美妆品牌中翻红的一匹黑马，靠着短剧“短快爽”的剧情深度触达下沉市场，以整年33.4亿元的GMV登顶抖音美妆TOP1。

但短剧从业人士都知道，短剧的制作本钱是小头，“投流”才是短剧走向市场的背后投手，也是一部短剧最大的本钱。据行业从业者郭连文先容，短剧从生产到上线过程中，脚本本钱约占4%，制作本钱占6%-10%，投流本钱占80%-85%。

韩束与姜十七定制的五部品牌短剧本钱对外透露为55.8万/集，但这只包罗了脚本本钱和制作本钱，并没有涵盖短剧的投流本钱，对此韩束也并未向外透露。

但根据行业的广泛环境来看，其投流本钱才是重中之重，由此可见外界形貌的“4500万撬动50亿流量、33.4亿GMV”为不实之谈，实际本钱远比4500万高得多。

而且本年以来，韩束的五部短剧热度显着降落，此中《让爱“束”手就擒》播放量从年初至今只有2.3亿，与2023年的战绩相差甚远。如果品牌想要维持流量，就要源源不停付出投流本钱。

螺旋实行室也注意到，韩束这几部短剧的主推产物是红蛮腰礼盒装，售价399元，内含5件产物（洁面、爽肤水、英华、乳液、面霜）同时还赠予5单方面膜、爽肤水、乳液、眼霜、英华，统共合计14件产物，均匀每件在20元左右，比单独购买该产物自制不少。

可以说，韩束的33.4亿GMV从很大水平上来讲依靠韩束的低价策略，如许的售价非常符合下沉市场的消费用户需求，也更具备竞争性，可以快速触达更多下沉消费用户。

除去短剧的本钱和品牌自身的代价战，从短剧制作周期和带货数目来看，相比直播也有很大范围。直播带货可以做到一天开播多次，短剧制作则最少必要一周，而且制作周期较长。直播带货5小时可以带货几十种品类，短剧只能会集带货个位数品类。

如今短剧行业也规范起来，短剧制作渐渐走向佳构化。三只羊旗下的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线后被吐槽粗制滥造，没几天便下线；谦寻MCN机构旗下账号蜜蜂惊喜社的几个短剧直播预报欣赏量也不高，观众们反响平平。

不管怎样，短剧还是给直播电商注入了新的活力。固然当前的行业形势并没有想象中乐观，但大主播们在这次试水后，肯定不会放弃短剧这块可观的流量池子。随着行业的不停发展和美满，短剧是否可以或许成为大主播和品牌方们新的营销阵地，依然尚有待时间的查验。