【潮汐商业品评/原创】

表面的天下很出色，表面的天下也有点晒……

周二中午决定出去用饭的Fiona，刚出门五分钟就口干舌燥、皮肤发烫，这时间没有什么比喝一瓶水来得更加愉快。

打开冰箱，Fiona愣了：“什么时间有这么多瓶装水品牌，额，自然水、矿泉水、白开水……这又有什么区别呢？”

Fiona不知道的是，一小瓶水背后却蕴藏着巨大的“财产”。

中研财产研究院数据表现，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。将来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速率增长，2025年有望突破3000亿元大关。

面对规模巨大的瓶装水市场，新玩家们不绝涌入，但怎样才气在新一轮的竞争中乐成出圈，玩家们还在“蒙眼”探索。

01 群雄逐鹿千亿“水”市场

1930年，第一瓶中国矿泉水诞生于青岛。

1982年国家将饮料列为筹划管理产物，瓶装水也位列此中，标志着我国瓶装水工业的发展步入起步阶段。

1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水，瓶装水进入纯净水期间。1996年，娃哈哈纯净水在东北率先打开局面，市场份额敏捷提升，同年农民山泉建立，次年乐百氏纯净水上市，瓶装水市场竞争愈演愈烈。

此时的瓶装水市场，正处在“抽芽期”，更多的关注怎样教诲消耗者养成喝瓶装水的风俗。所谓品牌“群雄逐鹿”的局面尚未形成。

直到2000年，农民山泉发起“自然水VS纯净水”之战，瓶装水细分赛道显现，行业形成以农民山泉、华润怡宝、适口可乐冰露、康师傅、娃哈哈、景田百岁山等为主的品牌格局。

图/网络

现在国内市场上一样寻常将瓶装饮用水分为自然矿泉水、自然水、纯净水三大种别。

国内大部分品牌均属于背面两类，水源来自地表水或公共供水体系。而自然矿泉水则属于国家矿产资源，其尺度要求更高，也是瓶装水市场中相对高端的品类。

恒久以来，平凡消耗者风俗性把瓶装水统称为矿泉水，现实上，消耗者对饮用自然水和矿泉水之间并没有明白的认知，一样寻常消耗者购买比力多的是纯净水和自然水。

但对品牌方来说，都有各自独占的细分赛道。比方，农民山泉的重要产物是差别规格的饮用自然水，华润怡宝则是差别规格的饮用纯净水，康师傅的主打品类是矿物质水，百岁山主打自然矿泉水属高端水赛道。其他品牌也都有各自的品类代表，在代价上也有所差别，以区分高端、低端。

根据观研天下数据，现在我国瓶装水行业会集度较高，农民山泉市场占据率到达26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占据率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占据率分别为9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市场占据率高达80.5%。

自然水和纯净水恒久占据着龙头职位，市场格局相对稳固。然而，这一稳固的近况好像正在被徐徐突破。

02 夺取转向“高端”战场

克日，两大新消耗品牌元气丛林和三顿半接连发布有关矿泉水的新品，前者为黑金新包装的“有矿”软矿泉水，后者为弱碱性“山泉水”；恒大冰泉也于近期上市了一款名为“深矿泉”的偏硅酸型自然矿泉水；怡宝也公布将推出高端矿泉水“露”；今麦郎凉白开高调推出“十二时候”高端玻璃瓶，各品牌无不意在高端矿泉水市场。

我们先来看下高端的自然矿泉水有何差别？

图/pexels

相较于纯净水而言，自然矿泉水是属于国家矿产资源，不光必要从地下深处自然涌出或是经人工揭破的、未受污染的地下矿水外，还必要满意国家饮用矿泉水GB8537的国标。

因此，想得到采矿允许证并不是件容易的事。有报道称，从招标拍卖挂牌得到矿泉水探矿权开始，整个流程需历时四年左右，耗费或达几千万元。这显然进步了企业进入自然矿泉水的门槛，这也是市面上真正优质矿泉水比力少的缘故原由。

同时，由于近几年疫情的缘故原由，消耗者康健意识提升，以及消耗升级的影响。相对于新茶饮、咖啡、碳酸饮料，新一代的年轻人，95后、00后好像比80、90后更注意从“需求”上购买饮用瓶装水。

而矿泉水中富含人体所必须的矿物盐、微量元素等有益人体康健的元素，正迎合了当下的消耗趋势。

回顾以往可以发现，新消耗品牌动作从某种意义上，也是消耗趋势厘革的风向标，而元气丛林和三顿半，分别开启了国内气泡水和佳构即溶咖啡的新格局。因此，其产物结构上的新动作，大概也开释出一些消耗趋势厘革的信号。

在数据上，瓶装水中细分类目标矿泉水市场规模开始不绝的增长，据中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资远景猜测研究陈诉》表现，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，且在将来仍将以10%左右的增速继承增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。

对比国外瓶装水市场中自然矿泉水市场占比发现，国内的自然矿泉水市场有较大的发展发展空间。

图/pexels

中研普华研究院的研究陈诉表现，我国消耗者现在仍以纯净水和自然水为主，2019年仅纯净水的零售额就占团体瓶装饮用水零售额的60.4%。

而对比来看，据此前招商证券发布的一项调研表现，在日本及西欧等发达国家和地域，消耗者更承认自然矿泉水，自然矿泉水的市场占比早已到达80%以上。

除了自然矿泉水赛道拥有高增速之外，大概高毛利也是品牌入局的关键。

东兴证券指出，高端瓶装水依附高定价，毛利率是平凡瓶装水的六七倍。对高毛利的寻求，驱动企业结构中高端市场。

高端矿泉水品牌西藏5100在客岁4月发布的业绩陈诉表现，制止2020年西藏5100的毛利率达43.6%。值得留意的是，在高峰时期的2013年，西藏5100的毛利率曾一度到达81.2%。

京东超市发布的《2021水饮行业创新趋势陈诉》中提到，陪伴着传统1元水消耗增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头夺取的焦点，中高端饮用水正在被越来越多的消耗者继承，其市场增长空间也随之打开。

高端矿泉水品类所体现出的高毛利，正让更多的品牌对这一品类寄予厚望，无论是新玩家还是故乡，都意图在“蛋糕”上挖下一块。

03 诸强混战，谁能脱颖而出？

由于高端矿泉水水源的特殊性，以是各品牌在入局时，铆足劲宣传自己的优质水源地。

无论是从农民山泉的“长白雪”还是到怡宝的“露”或是恒大冰泉的“深矿泉”以及元气丛林的“有矿”，皆对水源地多有提及。

瓶装水领头羊农民山泉在水源地的选择上做足了功课，其官网上就公布了十一个水源地：浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山以及福建武夷山。

农民山泉还曾多次拍摄人文气质拉满的记录片，展示其水源地的自然生态上风。

图/网络

不足为奇，据百岁山官网信息表现，其在天下范围内拥有广东罗浮山脉、广东鳌峰山脉、浙江四明山脉、江西宜丰净水河、四川蒲江、广东梅州五西岳脉等自然矿泉水水源。

而当我们将眼光投向入口品牌，依云的水源地是阿尔卑斯，巴黎水的水源地是法国南孚日山，斐济水的水源地是斐济Viti Lenu岛上的Nakauvadra山的地下水。

无论国内品牌还是国外品牌，都将水源地作为自己产物最告急的符号与象征，用“自然”、“纯净”、“康健”吸引消耗者购买。

除了品牌夺取的水源地之外，代价大概才是消耗者更为看重的。

本年“雪糕刺客”的出圈，开始让消耗者对代价敏感起来，以是品牌在抢占市场的时间对代价也较为注意。

根据中研普华财产研究院发布的《2022-2027年中国瓶装水行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划陈诉》表现，我国瓶装水行业团体可以分为四个梯队，此中第一梯队售价根本在5元/500ml以上，是高端自然矿泉水，重要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等。

位于第二梯队的产物多定位于3-5元，代表为景田百岁山等大众自然矿泉水品牌；然后是代价在1-3元的纯净水和自然水与代价在1元以下的矿物质水。

位处于三、四梯队，重要代表品牌有怡宝、农民山泉以及康师傅、娃哈哈等。

为了夺取市场，本年出现一种奇怪的征象，一边是品牌抢占高端矿泉水市场，一边是各品牌差别水平的实行贬价的战略。

5月，高开低走的恒大冰泉新装上市，自然偏硅酸型康健级“深矿泉”公布以2元一瓶（500ml）的代价战略进击市场。

曾经5元一瓶的恒大冰泉，在天猫超市售价45.9元一箱24瓶，匀称售价1.91元一瓶，两箱代价购买更低，匀称1.72元一瓶。

重新包装后的昆仑山雪山矿泉水在本年初的招商手册上，从5元降到4元一瓶。

同样在天猫超市，24瓶一箱的昆仑山两箱购买的环境下，匀称3.5元一瓶，也低于其市售价。

图/网络

而前文提到的元气丛林有矿高端矿泉水，天猫超市代价为96元一箱，匀称4元一瓶。在近期市场沟通会上，有矿公布再次贬价，新版发起零售价为3元。

诸强混战下，像农民山泉如许的“老龙头”也不大概“稳坐垂纶台”，其不光要面对像怡宝、百岁山如许的行业老竞对在高端矿泉水市场上的“偷袭”，还要面对咄咄逼人的新消耗品牌对市场的“打劫”。

无论怎样，夺取已经开始，拥有着3000亿+市场规模的中国瓶装水市场，又将迎来新一轮的惨烈竞争。谁又能在竞争中笑到末了呢？大概时间会给出答案。

热得发蒙的Fiona还是决定买个没喝过的牌子，“反正也不贵，这个包装悦目啊，就先试试它吧，大概比农民山泉更甜呢。”

面对瓶装水这个显得有点“拥挤”的赛道，品牌怎样讲好故事，打造好供应链，将成为后期可否脱颖而出的关键。毕竟，消耗者的关注点永久在厘革，成为“唯一”从不是件容易的事。

商业就是如许。

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