从“机海”到“高端”，国产手机大转向

复盘机海战略得与失。

采写／周涛

编辑／万天南

北京时间9月10日破晓1点，苹果召开新品发布会，正式发布iPhone 16系列四款机型，售价5999元起。

但备受等候的苹果智能（Apple Intelligence）功能，却“打折”进场——分批次推出，分阶段落地。

同一天，华为选择了正面硬刚，举世首款“三折叠”旗舰--华为MATE XT非凡大家正式亮相，售价为19999元起。

在发布会之后，华为官方商城的预约人数更是突破了400万——在高端市场，国产厂商终于可以和苹果一较高下了。

相对于华为这几年来在高端机市场的高歌猛进，苹果迩来在中国市场则稍显乏力：据分析机构Canalys发布的数据，2024年第二季度中国智能手机市场上，苹果市场份额为14%，已跌至第6位，陨落为统计图表中的“其他”，市场份额前五被vivo、OPPO、光彩、华为、小米包办。

只管国产厂商们在出货量上完胜，但在高端市场，苹果的王者职位依然牢固——在2024年第二季度中国高端智能手机市场，苹果的市场份额在同比降落7%的情况下仍旧高居榜首，到达52%。

苹果何以稳坐高端市场?

《财经故事荟》9月11日，在各手机厂商官方商城查询到：苹果在售的机型数目为11款，最低价位为3499元。而国产各大厂商们在售机型数目相对较多，且覆盖了低、中、高端各个价位段。

相较于苹果，国产厂商们这种通过推出大量机型输出，实现从低端入门产物到高端产物全覆盖的战略被称为机海战术。

但是，当手机市场从增量转向存量，是时间反思机海战术了。

机海战术，早期必选项

从十年前的“中华酷联”，到如今的“华米OV”，厂商们通过差别配置和功能的分列组合，全力以赴推新机。

机海战术在国内手机市场蔚然成风，在2016年到达顶峰。

中国信通院每月度发布的国内手机市场运行分析陈诉表现：2016年，中国智能手机市场新上市机型到达1446款，均匀每天有近4款新机型发布，作为对比，在2023年，中国智能手机市场新上市机型仅为441款。

“都在搏命增加配置和功能，似乎谁能最快推出产物谁就赢了。”2014年，酷派副总裁曹井升对腾讯科技回想说。

可以说，机海战术在厂商们早期抢占市场时，险些是必选项，充沛的供给，也推动中国成为第一大手机国。

IDC数据表现：2023年，中国智能手机市场出货量为2.71亿台，同年举世智能手机出货量为11.7亿台，中国市场占比23%，是举世第一大市场；同时，2024年第二季度，中国智能手机出货量在200美元以下、200-400美元、400-600美元、600美元以上各价位段市场份额分别为28%、36%、10%、26%。

中国巨大的智能手机消费者群体，决定了各价位段的用户，都不是一个小数目。面对如许一个多元市场，厂商们通过机海战术，推出覆盖低、中、高端多个价位段的机型，可以更好地触达各类消费者，占据更多市场份额。

根据艾媒咨询发布的2024年中国智能手机用户调研数据，中国消费者在购买智能手机时对于运行内存、存储容量、续航本领、充电速率等都有着不小的关注度。厂商们通过推出多款差别配置与功能的机型，精准定位到某一特定用户群，满意消费者的个性需求：如游戏性能、拍照功能、续航本领、浮滑机身等，从而深入发掘市场潜力。

《财经故事荟》在线下vivo官方体验店发现，vivo S19 Pro和其子品牌的IQOO Neo9S Pro+两款产物价位段险些重合，前者代价为2999元-3799元，后者代价为2899元-3999元，对此vivo工作职员表明道：“vivo S19 Pro主打前置5000万追焦自拍，后置双5000万主摄像头，另有超薄曲面屏机身，女性用户买很符合。IQOO这款则性能刁悍，很恰当玩游戏，年轻人很喜欢。”

对于笔者扣问是否有小屏旗舰机的“小众要求”，工作职员回复到：“你可以等10月份X200发布，这次对标的是iPhone 16。”

机海战术也是一种营销本领：在国内激烈的智能手机市场竞争情况下，频仍的发布会、海量的新品，可以资助厂商保持市场关注度。每款新品都能吸引一波关注和贩卖。

回顾中国智能手机发展史，为了抢占市场份额，机海战术可以说是除苹果外其他厂商共同的打法。

然而随动手机市场转向存量， “高端化”成为共同选项，机海战术还好用吗？

高端转型，机海不灵

如今，手机市场早已不是增量市场。

IDC数据表现，2023年，中国智能手机出货量为2.71亿台，同比2022年降落5.0%，创下十年来最低记载，仅有2016年出货量顶峰期的58.3%。

同时，消费者的换机周期正在拉长。根据市场调查机构TechInsights的陈诉中表现，2023年举世智能手机用户换机周期达51个月，为汗青最长。

与此同时，高端市场却在不断增长。

IDC公布的2023年中国智能手机市场代价段趋势数据指出，600美元以上高端手机市场份额到达27.4%，同比增长3.7个百分点。在高端消费人群维持购买力的同时，更多中端用户开始升级选择旗舰产物。

在如许的配景下，厂商只有发力高端产物，用更高定价去对冲低销量，才是正途。

而机海战术大行其道，对于品牌高端化转型，无疑会拖后腿。

机海战术下，频仍的产物更新，产物线之间相互碰撞交织，产物趋于同质化险些难以制止，大量中低端机型的出现也让消费者难以聚焦到高端产物，品牌定位含糊。

一位三星官方授权体验店的工作职员告诉《财经故事荟》：“三星如今主要专注于高端，客户来店里根本也只会相识三星的高端产物，我们有中低端产物线，但不太保举，客户购买中低端产物我们以致保举选择国产物牌。”

机海战术对聚焦产物力和技能创新也会带来负面影响。

机海战术配景下，厂商们不得不将资源分散到多个产物线，从计划研发、采购与供应链管理，生产线组装到售后服务等一系列流程都要投入成倍的精神，产物质量和用户体验就难以保障。

2023年，Realme首创人李炳忠在继承36氪专访时谈及机海战术时说：“新品比较多，大概短期是增量，对于早期的品牌建设、品牌声量大概有资助。但是长期来看，我以为是很难取得成功。我们如今的另一个计谋是更加聚焦，资源使用更加集中。”

部门用户也讥讽手机厂商们“科技以换壳为本”、“满是套娃机”，本质上都表达了对机海战术的不满。

线下经销商们对机海战术也有话说。

“产物SKU比较多，确实意味着覆盖更多消费者，但对于我们掌握库存来说，增加了难度，同时占用大量资金。从售后角度来说，售后需要预备的物料SKU更是手机的好几倍，一旦手机出标题，假如不是近来的热门机型，根本就便是无法当场维修，需要返厂，这种售后体验黑白常差的”，一位OPPO线下经销商告诉《财经故事荟》。

同时上述经销商还提到，除了增加库存风险，机海战术每每意味着厂商会给到大量的中低端SKU,如许一来红利空间就比较小:“厂商多出一些高端佳构，经销商才有更大的利润空间。”

可以说，手机厂商大搞机海战术，在短期内大概带来市场份额的提拔和销量的增长，但从长期、尤其是品牌高端化的角度来看，机海战术不是全能仙丹。

放眼举世市场，真正完成高端化转型的品牌，终极靠的都不是机海战术。

从“机海”转向“高端”，厂商同路差别命

向中高端进发，已经成为了中国手机厂商的共同选择。

Canalys数据表现，在2024年第二季度的中国高端市场，小米市场份额大涨50%，以4%的市场份额排名第三，虽同苹果华为相比差距巨大，但高端转型已有端倪。

如今，小米官网在售机型虽多达40余款，但《财经故事荟》统计，停止9月10日，小米在2024年只发布了7款机型。

作为对比，同时间段其他厂商发布机型数目分别：vivo（含IQOO）25款、光彩16款、华为16款、OPPO（含一加）15款，苹果4款。

小米本年发布的7款机型中，撤除Redmi品牌，小米品牌仅为4款。此中，主攻女性市场的小米Civi4 Pro代价相对低，为2799元起，其他三款产物中售价达5999元起。

可见，小米对于机海战术的反思很彻底。

不外，在迈向高端化的历程中，小米也面临挑衅。

众所周知，小米手机向来以性价比著称，以致有“屌丝手机”之称。

怎样在满意多元化需求的同时，分身品牌高端化？小米的答案是：建立子品牌。

2019年小米公布Redmi品牌正式独立。雷军在会上对此表明为：小米品牌要主攻高端市场，旨在为用户提供极致体验；而Redmi则继承对峙极致性价比。

《财经故事荟》在小米商城查询到，如今小米品牌在售14款机型中，除了小米Civi系列3款产物在2000价位段外，其余11款产物售价为3999-19999元，3999以下的价位段则已交棒于Redmi。

同时，精简产物线、专注做好几款佳构是小米高端化转型的另一大计谋。

早在2018年，雷军在继承杨澜访谈时就说：“你只有少做一点事故，才有机会比别人做得好。”“我们每天都在跟贪婪做斗争。”

2019年，雷军在其个人微博公布，小米开端梳理了产物线，确定了小米品牌手机分为小米MIX，小米数字、小米Civi三大系列，小米note系列、小米max系列产物被砍掉。2020年2月，雷军在小米10发布会上正式提出高端化。

从高端化路线提出的四年多以来，小米聚焦于几个重点机型确实带来了产物力的提拔，打造出了几个爆款：

小米13、小米14捉住了安卓阵营险些没有小屏旗舰机的痛点，主打“小而美”，成为焦点卖点；

小米14Ultra主打影像，推出了外接拍照手柄的拍照套装，得到拍照爱好者青睐；

新推出的小米MIX Flip在自己颜值出众的情况下，推出与米家照片打印机绑定的拍立得套装，吸引了一众女性用户。

固然，小米走向高端之路上，也有拦路虎。

对于比较依靠供应链和芯片制造商的小米来说，佳构战略，意味着押宝在仅有的几款产物上，一旦倾力打造的焦点产物失败，就没有其他产物来顶住下行压力。

小米2020年底发布的年度旗舰小米11，就因焦点CPU骁龙888发热严峻,加上MIUI 12体系BUG一堆而口碑崩坏。

对此，雷军在2023年年度演讲中回顾道：“小米11遭遇巨大波折，我们憋了一口气，花了很大力气做小米12，仍旧未达预期，大家完全没有想到做高端这么难，而且投入这么大，沮丧的感情在公司里弥漫开来。”

时至本日，在小米公司B站官方号的2023雷军年度演讲视频的这一部门中，你仍旧可以看到雷同如许的弹幕：“火龙888要性命啊”。

不外， “机海战术”和“高端化”并不完全互斥，两者是阶段性的替换关系。

“罗马不是一天建成的。”即便是华为，在手机业务发展的早期，也是通过机海战术去覆盖更广泛的市场和消费者群体。经过多年间技能的不断积累后，华为才渐渐实行高端化战略，推出高端旗舰手机，树立了如今的品牌和技能形象。

国产厂商们不会永世甘于性价比、中低端，正期望从“机海”中向高端突围。