与辉偕行冲进前三、东方甄选跌出前十，抖音电商“双11”谁是赢家？

每经记者：杨昕怡每经编辑：张海妮

“史上最长的双11”收官后，抖音电商放榜。

11月14日，抖音电商发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告表现，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

值得留意的是，此中由货架场动员的成交额继续提升，占据大盘的42%，“超值购”成交额同比增长170%。自2023年起，货架电商徐徐成为直播电商平台想攻下的突破口。2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾公开表现，已往一年，抖音电商的货架场景GMV（商品交易总额）占比达30%。

在直播场景中，抖音电商披露，本年“双11”大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。

此中，新锐服饰品牌SIINSIIN在抖音的“双11”结果为3.34亿元，同比增长47%，其团结创始人林雅琳在担当《逐日经济消息》记者采访时表现，买卖增长在团队预期范围内，“本年更多的惊喜来自于我们有节奏的品牌整合营销动作，通过to B、 to C的组合营销方式，让品牌真正意义上出圈了”。

抖音电商发布的数据表现，本年“双11”期间，111个电商作者直播间成交额破亿元。然而，第三方平台蝉妈妈的数据表现，此次大促，抖音平台上的“销冠”达人是“广东夫妇”，与辉偕行排名第二，“交个朋友”卡位挤进前十，而东方甄选主账号罕见跌出榜单前十，排至第20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生存”。

一场场大促的斲丧热潮都在重塑着抖音电商的生态，本年的抖音电商“双11”，毕竟谁是赢家？

与辉偕行冲进前三、东方甄选跌出前十

“双11”正在成为一场马拉松赛，抖音在本年10月8日争先一步，最早启动了这场下半年最紧张的营销大促。

11月14日，这场“长期战”的战况揭晓。抖音电商数据表现，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

在重要战场直播电商方面，大促期间，111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。

《逐日经济消息》记者查阅蝉妈妈数据留意到，本年“双11”，抖音平台上贩卖额排名前三的达人分别是无忧传媒旗下的招牌主播“广东夫妇”、与辉偕行和贾乃亮，三者的贩卖客单价分别为345.6元、65.7元和265.48元。

“交个朋友”排名第10。据其披露的战报数据，“双11”大促期间“交个朋友”全渠道成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量高出714万单，创积年大促新高。此中抖音平台主号直播间成交额同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额同比增长60%，“交个朋友”淘宝直播间成交额同比增长73%。

而拥有超2934万个粉丝的东方甄选跌出榜单前十，排名第20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生存”。

对此，互联网分析师张书乐向《逐日经济消息》记者表现，和董宇辉彻底切割后，东方甄选势必会流失一部门董宇辉的粉丝，丧失部门销量；同时，“双11”本身开始疲软，东方甄选也选择低调，“并没有效力过猛，也让其贩卖业绩没有‘美化’”。《逐日经济消息》记者从东方甄选方面相识到，本次“双11”，东方甄选在抖音平台上只进行了通例活动。

别的，本次“双11”，抖音电商在达人方面的庞大厘革还围绕着“缺席”和“回归”。“疯狂小杨哥”“东北雨姐”等新晋主播均因带货产物题目“翻车”而缺席这次营销盛会；“抖音美妆一哥”骆王宇在10月14日开启了复出后的首场抖音直播，但贩卖结果较客岁大幅下滑，仅排在146名。

在谈及东方甄选等头部主播的“双11”结果体现并不突出时，百联咨询创始人庄帅也向《逐日经济消息》记者表现，一方面是由于“小杨哥”等主播缺席，平台没有特别突出的主播；另一方面是抖音平台的竞争剧烈，“另有‘小杨哥事件’让整个抖音直播电贸易务受到了影响”。

从第三方平台统计的榜单来看，如今抖音平台上的达人直播照旧压倒性地赢过了店肆直播的贩卖结果。榜单排名前20的均为带货达人，小米官方旗舰店排名第21。小米公司官方发布的数据表现，本年“双11”期间全渠道累计支付金额破319亿元，创小米积年大促新记录。

抖音电商发布的数据表现，本年“双11”大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。

货架电商占比42%，加快毗连“内容场”

直播电商自鼓起以来，常以与货架电商形成对照组的认知出现。当直播电商的战争进入下半场，抖音、快手等电商新权势开始打击淘宝、京东等传统电商平台的大本营，货架电商和兴趣电商的边界日趋消弭。

自2022年起，抖音电商动手扩建货架场，并于2023年初将原百亿（元）补贴升级为“抖音商城超值购频道”。

2023年5月，魏雯雯曾分享了一组数据：“第一是整体货架GMV占比，在大盘增长的条件下还在扩大，如今已经稳稳高出了30%。第二个是用户习惯，当用户形成了自动斲丧的习惯，就会去浏览商城、自动搜刮，已往一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜刮GMV同比增长159%。第三个是商家规模，我们看了一个风趣的数据，当前抖音电商生态中，有56%商家的货架场景GMV占比高出了五成。”

11月14日，抖音电商发布的数据报告表现，由货架场动员的成交额继续提升，占据大盘42%，“超值购”全域成交额同比增长170%，“超值购”下单用户数同比增长130%。

对此，庄帅向《逐日经济消息》记者表现，通过42%这一数据还暂时不能确定抖音已通过货架电商突破了内容电商的增长瓶颈，“由于抖音电商的增速在下滑，整体的体量不大，只能说货架场占比的提升，让抖音偶然机突破内容电商的瓶颈”。

与此同时，本年抖音电商多次强调回归内容本质。在9月的抖音电商作者盛典上，魏雯雯强调，抖音电商升级了流量机制，在全新的情况下，“好内容”将成为买卖增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者康健成长与发展。

“平台流量向好的内容倾斜，我们也会在内容营销上去做更多的创新，资助我们的产物力得到更好传播。在策划计谋上，我们更多通过抖音自播的稳固增长确保买卖的康健度，以及电商IP和达播矩阵的结合来巩固品牌在品类内里的领先职位。”林雅琳向《逐日经济消息》记者表现。

对于抖音电商如今的竞争力，庄帅以为，受到淘宝直播和京东采销直播的影响，快手电商、小红书电商和视频号电商的竞争，另有自身平台主播的非诚信事件影响，抖音电商竞争力在减弱。可以预见的是，本年“双11”战局竣事了，可抖音电商眼前的寻衅还远不止这些。

逐日经济消息