线下商超大概是已往几年业绩分化最为显着的行业。

有些谋划压力很大。本土商超永辉，高峰时期门店千家、营收千亿，如今连续3年亏损；外资商超如家乐福，最多时间在中国有超300家门店，如今仅剩4家；沃尔玛也在持续收缩，仅今年上半年，就至少关掉了15家门店。

但也有做得好的。从2017年开始，沃尔玛旗下的山姆会员超市，在中国年均拓店7家，如今已拥有50家中国门店，贩卖额从2022年的802.78亿元，增长至2023年的1202.17亿元。

Costco固然没有单独披露中国市场的谋划数据，但自2019年开出上海首店以来，如今已连续开出7家门店，新店开业时，门口总是排起长龙。

固然，从谋划体现到交际媒体，热度最高的是胖东来。这个仅在河南省内许昌、新乡两地开了共计13家门店的区域连锁商超品牌，2023年年贩卖额达107亿元，此中超市业务收入46亿元。据地方政府透露，2024年，胖东来年贩卖额或将突破150亿元，同比增幅靠近40%。

同一个行业的参与者们，有的崛起，有的收缩。宏观上来看，是战略、决议、实行上的差别，而在微观的消耗者感知上，《天下网商》以为，那些在业绩上体现出色的企业，肯定是做好了一些其他企业没做大概没做好的地方——这也可以被理解为，细节。

细节是高屋建瓴的企业战略在微观上的具体出现，是企业发展叙事中的文字、标点和注解。今年10月，《天下网商》团队前往许昌，实地走访了四家颇有代表性的胖东来门店，它们分别是胖东来源史最为久长的生存广场店、贩卖规模最大的期间广场店、最新开张的天使城店以及地段相对冷静的北海店。

我们实验通过从旅店打车去胖东来，到购物完成后脱离胖东来的过程中所看到的100个细节，来出现这个大概是如今中国热度最高的商超样本的谋划面目。

这些细节被归纳到五个方面：

1. 胖东来对许昌来说是一个怎样的存在？商品之外，它塑造了怎样的购物体验；

2. 作为一家商超，胖东来的货盘有什么差别；

3. 胖东来怎样抹平信息差，通过细节与消耗者创建信托；

4. 胖东来怎样管理本身的员工，让服务做到尺度化；

5. 胖东来的售后能做到什么水平。

胖东来可以学，但有点贵

1.胖东来不是网红超市。

它诞生于1994年，早先是一家糖茶烟酒超市，在当地深耕三十年，渐渐发展为了一个商超连锁品牌。胖东来固然近两年才爆火出圈，但它从来不是“年轻的网红超市”，也并非“一时的走红”。

2.胖东来带火了许昌的旅游。

按当地住民的说法，由于胖东来的缘故，今年许昌的外地游客特别多。当地人时不时驻足观察游客，他们讥讽，“胖东来不是我们的胖东来，而是你们（游客）的胖东来”——上一次游客成为一座都会的景观，照旧在山东淄博。一顿烧烤、一家超市，饮食的烟火气，最让人们向往。

3.胖东来遍布许昌。

胖东来在许昌有11家店，像期间广场店、天使城店和人民店这3家就牢牢挨着，两两相隔不高出4公里。这家当地连锁商超，在许昌高饱和渗透，以至于如果你问网约车司机“许昌除了胖东来，另有什么其他超市？”他没法脱口回答。

4.胖东来不仅有超市，也有阛阓、烟旅店、药店等多种零售形态。

胖东来大部分店都是阛阓，雷同银泰、万达。像天使城店的超市在负一楼，期间广场、生存广场的超市在一楼。而楼上，一般是入驻的外部品牌，或是胖东来自营、联营品牌。据相识，许多入驻品牌和联营品牌的售后，由胖东来同一负责，以在体验、售后和服务上实现尺度化。别的，胖东来另有烟酒礼物店、24小时业务的药店，这些柜台大多设在超市门口——可以说，胖东来是一个根本满足了许昌当地市民吃喝穿用度需求和想象的零售品牌。

5.胖东来肯定水平上影响了一座都会的气质。

即便不逛胖东来，你也能在许昌当地感受到许多“胖东来元素”。好比旅店里会摆放陈诉胖东来理念的书，路边著名为“胖夹红”的小超市。许昌整座都会中的零售业、服务业，或多或少，都受到胖东来文化的影响。好比我们入住的旅店，店员会主动出门迎宾，帮开车门，而在其他都会，同层次的旅店很少会做这些事。值得一提的是，旅店房间和阅读区，另有胖东来主题的册本。

6.交通直达，当地住民有选择自由。

许昌住民要去任何一家胖东来，都很方便，哪怕是地段相对冷静的北海店，坐市区公交也能直达，下站步行不外200余米。以是当地人有个共识，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖东来用相对紧凑的门店密度和便捷的门店选址，调治了客流。

7.河南省省会郑州的消耗力涌入，是胖东来今年贩卖额大增的缘故起因之一。

“郑许线”（从郑州到许昌的城际轨道交通）是在2024年年初开通运营的，如今险些成了郑州市民的胖东来专线（车程是1小时3分钟），在从许昌回郑州的车厢内，能看到搭客的脚边大多放着装满了商品的胖东来购物袋。而许昌东站的公交车站，另有胖东来专线可以搭乘。

8.于东来在许昌无人不知。

我们打车去的四家门店，和司机们谈天发现，他们每一位不仅都熟悉胖东来首创人于东来，有些还见过本人——由于于东来常常巡店，你逛着逛着大概就遇到他了。许昌市民对于东来的个人古迹知晓甚多。

9.胖东来着实“未自制”。

没有去过胖东来的人，对这家商超的一个误解是“自制”，尤其在一个低价盛行的期间，总以为一家商超的走红，很大概是由于“实惠”“平价”，尤其许昌本身是一个四线小城。但胖东来卖的从来不是自制货。在从许昌东站去市区的路上，当我们说要去胖东来用饭时，此中一位司机发起照旧在外头吃，“胖东来的东西，贵”，司机们并不避讳说这个点，但他们又都承认，胖东来“贵有所值”。此中一位司机说他们家从小到大的吃穿用度，都是在胖东来买的。

10.胖东来的消耗人群紧张是当地中产。

从物价来看，胖东来之于许昌人民，可参考盒马之于一二线都会住民。从顾客的年龄和穿着妆扮来看，这家超市所面向的紧张是当地中产。

11.胖东来的装修很有格调。

在装修和情况上，胖东来和北上广的佳构商超是一个档次。胖东来的一些新店，如天使城店，其构筑美学在许昌当地至少领先了一个期间。它的外貌和内在装修，放在国内任何一座省会都会的核心商圈都不会显得突兀。

12.胖东来的logo已经用了20多年。

谁人颇有奢侈品计划感的“DL”标记，着实从20年前就开始用了，只是换过颜色，胖东来人民店在20年前开业的时间，是一个大红色的“DL”。

13.全部胖东来阛阓的外围，没有任何广告。

它外围轻便，大概是一个播放消息的屏幕，大概是关于“最弘大的宇宙”和“最微小的细胞”的海报，陈诉人和天然的关系。听说这统统都源自于东来本人对生命哲学的热爱，他曾对内部发文《关于为什么要相识宇宙》。

14.一所可观光的“零售学校”。

在期间广场店的外围，这家商超还公开了其供应商名单，具体介绍了商超底子办法的采购清单，大到电梯、洗地机、吹尘机，小到卫生间抽纸、洁厕剂，从品牌、型号到供应商接洽方式，应有尽有。据胖东来表明，这源于他们将本身界说为零售界的一所“学校”，接待偕行参考、学习。

15.超市入口处放了七种规格的手推车。

天使城超市收支口，配有洗手台、洗手液、纸巾，以及微波炉、储冰箱，方便顾客干净，或是加热、保鲜食物。超市手推车提供七种规格，包罗婴儿手推车、方便儿童乘坐的家庭手推车、儿童本身推的小车子，后者尺寸较小、车身较矮，以是车上装了一杆小旗，在人流拥挤的超市会比力显眼，避免因忽视而受到冲撞。推车边放置了湿巾，方便消耗者擦拭购物车推手。

16.当天给超市提发起，次日得到反馈。

收支口另有一个“用户发起区”，为消耗者写发起所提供的装备，是最新款的iPad。我们相识到，曾有环保主义者实验着提供了一个发起：店员在提供塑料袋时，可以不必那么主动。次日，他就收到了反馈。在胖东来，投诉、发起、改进，似乎不是一场“情势主义”。

17.去胖东来采购，车可以开到超市大门口。

天使城店的地下停车场直接连通了超市入口，对于开车的顾客来说很方便，根本不须要手拎着购物袋步行多久。而且它的地下车库装有新风体系，在一二线都会大概这并不特别，但在四线都会非常有数。

18.胖东来的停车场另有不少装置。

胖东来的非机动车停车场，装有可张开、收拢的顶棚，夏日防晒，雨天防雨。别的，在夏日，胖东来还会在停车场旁放置冰水和抹布，方便顾客擦车垫降温。

19.对养宠人群非常友好。

期间广场店、天使城店的门口，都设置了宠物托管区域，这里有宠物空调、饮用水等，宠物主可以安心把“毛孩子”留在这里，本身进入阛阓购物。

20.推进新能源车充电桩配套。

河南团体新能源汽车新车贩卖渗透率预计高出40%，但最新的胖东来天使城地下车库，如今还没有设置充电桩。据商超职员介绍，已经在沟通、推进这件事了。

21.坐扶梯从一楼直达五楼，服务理念被践行在阛阓的创建之初。

差别于其他阛阓为了增长客户动线，把扶梯计划得犬牙交错，胖东来阛阓的扶梯都在同一位置，客户不消绕行换乘，就能从一楼升到五楼。

22.两万元的水龙头，一万元的饮水机。

胖东来能学，但有些地方学起来很贵，好比它卫生间的水龙头是戴森的，售价2万余元；采购的直饮水机品牌为A.O史密斯，售价过万。

23.能及时看到茅厕“占坑”情况。

利用率方面，胖东来的卫生间除了通例的设置，例如内部茅厕的门上有红绿灯提示，红灯为有人，绿灯为空闲，外部也都加装了电子表现屏，及时反馈卫生间的空闲情况。

24.女厕比男厕多。

女卫生间比男卫生间的坑位多了一倍，符合女性相比男性须要更长卫生间利用时间的需求。

25.胖东来也有很自制、可复制的地方。

卫生间里，洗手台旁的纸巾是清风牌。旁边另有梳子、棉签、护手霜、吹风机等工具用品，和可临时放置购物袋、挎包等物件的多层置物台。两万块钱的水龙头资本太高，但这些并不贵，同样可提升体验。

26.茅厕永不缺纸，也没有异味。

买更好的厕纸不难，但隐形资本也不低，胖东来人气很高，国庆时间听说13家门店共接待了超300万人次的客流，此中绝大部分是游客。但如许多的人，它仍做到了让本身的卫生间里“永不缺纸”，显然，这须要后勤配备充沛的人力。

不仅不缺纸，好比胖东来生存广场店、大众服饰店，都是有些年代的构筑了，但其茅厕地砖较为干净，内部没有异味。

27.到处可见的便民办法，好比放大镜和湿手器。

超市的一些货架、柜台边上，配备有放大镜——紧张是方便年老顾客查察商品身分、利用说明等；生鲜区的保鲜袋边上，一般都装有“湿手器”，方便消耗者捻开塑料袋，听说这是从“点钞工作”中获取的灵感。不止这些，它的水果区另有塑料手套、纸巾、垃圾存放区，供顾客利用。

28.婴儿车、轮椅，在这里很常见。

在胖东来，坐着婴儿车的小孩很常见，坐着轮椅的老人也有。它肯定水平上办理了老年人以致残疾人逛超市的痛点。

又宽又深的货盘，是胖东来的根本盘

29.自营产品不多，但代价挺有竞争力。

胖东来商超的入口，摆放的紧樟?鲈营的家清、百货、零食等商品，如纸巾、洗衣液、酒和燕麦等。但导游（也是胖东来的前员工）给我们说，胖东来自营商品的贩卖额占团体比重着实并不高，也就是20%，代价有竞争力。以洗衣液为例，我们比力了市面上主流品牌同样规格的产品，胖东来的代价略低。

30.这家超市“表达欲非常强”。

它的自营商品区张贴了许多“产品理念”说明，告诉消耗者本身为什么要做这些产品，最后，这些理念又会被升华到“该怎样生存”如许的高度，呼应这家超市里无处不在的“自由·爱”的代价观。后文我们也会讲到，像如许的“用户沟通”，在这家超市里险些到处都是，它既是一家超市，也很像一本“消耗指南”。

31.食品外包装的图不止“仅供参考”。

胖东来自营的“燕麦脆”，有网友做过实验，发现它的包装图片和实物险些划一，从巨细，到颜色，不存在“图片仅供参考”的情况——它本身做的鱼干也是如此，所见即所得。

32.许昌人均每年买两盒大月饼。

胖东来自营的大月饼，在工作日，部分客流并没有那么拥挤的超市，着实并不须要抢，薄暮前根本可以或许买到。听说这款售价靠近30元的大月饼，一年卖出3亿元，也就是1000万份，分摊到天天，一天得卖出3万份。这此中固然有外地游客部分，但以占紧张份额的许昌消耗者来盘算，许昌市2023年的常住生齿是438.3万人，也就是说许昌人均每年要买两盒多大月饼。

33.烘焙区的品类非常齐备。

这款大月饼出自胖东来自营的烘焙品牌“德丽可丝”，它提供的糕点品类齐备，包罗红丝绒蛋糕、大列巴等比力盛行的品类，和一二线都会的佳构烘焙店无异，代价也差不多。

34.丰富的一次性手套、耐用的一次性勺子和筷子。

我们买了一份三明治，门店提供的一次性手套比市面上一般餐饮店提供的更丰富。别的，它为熟食、糕点等配备的一次性勺子、筷子，硬实、好用。

35.买重口胃的食品会附赠口香糖。

胖东来自营的熟食、生鲜许多都是当天出清，对于带有相对浓郁味道的食品，好比加了蒜蓉的凉皮等，会送顾客免费的口香糖，方便清新口吻。别的，熟食区的阿姨在拿差别口胃的熟食时，会换一副手套，以防止串味。

36.试用无处不在，但试吃却不多。

护肤品区有整瓶开封供试用的入口大牌（被用得还剩小半瓶）；拖鞋区提供了一次性袜套，方便用户试穿体验；拖把区也放置了供体验拖地的小瓷砖。试吃反而没那么多见。

37.卖1200元的毛巾——这照旧打过折了。

让我们感到比力震撼的，是一套毛巾，原价高出1400元，优惠后售价靠近1200元。这款毛巾为葡萄牙入口品牌爱比丝，我们在天猫找到了品牌旗舰店，同款产品售价差不多，天猫上如今售出了700余件。导购向我们表明，固然如许的“奢侈品”毛巾买的人很少，但也并非没有。不外在贩卖之外，着实胖东来更盼望让顾客感受天下顶级的产品是怎样的——也让员工们长见地，对产品有更高维的理解。

38.一种需求，给顾客三十种选择。

1200元的毛巾，固然在胖东来也仅此一个品牌、格局，但提供了几十种颜色选择。而在毛巾品类中，这家超市按百元、五十元、二十元等多个代价档位，把差别颜色的毛巾陈列在一整个大货架上来展示，大略看去有30多个SKU(最小存货单元)，为顾客提供了有深度的选择空间。雷同的单品另有面条，粗面、细面、粗粮、杂粮、干面、湿面等各种面条放满了一整个货架。

它在一些一样平常的刚需上，为客户提供富足广泛的选择，在满足广泛需求的底子上，也照顾小众的需求。

39.有许多小众入口商品。

这种“引领性商品”另有许多：在生鲜区我们看到了澳大利亚黑山羊肉、日本和牛、玫瑰释迦果等；酒水区的日本菊正宗清酒，单瓶在100元左右，但品牌本身很小众，并不是通例的“走量品”；饮料区有德国入口的艾菲可乐（许多人大概都没听过）、入口的樱桃味适口可乐，这些商品的售价都不低，好比樱桃可乐卖7.5元一听。

在代价之外，更紧张的是，它提供给了消耗者如许的选择——除了山姆、Costco和部分佳构品超市外，国内很少有超市能做到雷同的货盘。

40.到处都是“缺货登记”。

为了让本身尽大概地满足差别顾客的生存需求，这家超市在许多货架上都设有“缺货登记”，即是用问卷的情势，面向顾客征求采购清单——胖东来既有自上而下的“用户消耗教导”，也有自下而上的货品供给意识。

41.学习环球最好的零售履历。

深耕北美的乔氏超市(Trader Joe's)的首创人曾在《坪效之王》一书中谈及公司每年都会把店员、店长送到环球欣赏和学习良好的商品和理念，据悉胖东来也有如许做，送员工出门“长见地”。可见胖东来本身，也在学习环球良好商超的履历。

42.上千元的入口玩具，和一百多块钱的国产平替放一起。

在胖东来阛阓（非商超）里，我们也看到了上千元的入口毛绒娃娃，和一百多元的“乐高平替”国产积木，它们被放在同一块区域。家电则席卷西门子、戴森等入口大牌，以及TCL、美的等国产品牌，它的品类带、代价带都很宽。

43.不做促销，提示你理性消耗。

有许多“贵价”的货品，同时险些没有任何“促销”有关的字样，反而是提示消耗者“理性消耗”的标语，比比皆是。

44.团体“性价比”。

我们随机地在胖东来玩具、文具、酒水等品类中选取了多款商品，与一些渠道举行比价，发现有些商品是胖东来更自制。不少人在逛雷同装修计划的实体店店购物时，默认是“体验”大于“性价比”，做好了“适当多花点钱”的准备，但这家超市似乎可以让人分身。

45.预约、排队、买茶叶——在一个平平无奇的工作日。

去胖东来买茶叶，须要预约抢号。在一个工作日的下战书，茶叶柜台前排起了“长龙”（我们有偕行的记者，排了一小时队伍买茶叶）。通过价目表，可以看到它售卖高出30种茶叶，紧张是从天下各原产地采购的绿茶、红茶、白茶。

46.许昌人民：这里买不了亏损，买不了被骗。

我们扣问了一名顾客，为什么要排队买茶叶，她说胖东来毛利率比力透明，不会“亏损”。据一名胖东来前员工介绍，这里的茶叶因规模化采购，资本降低之后，相应地降低了零售价——胖东来始终坚持只赚取合理的毛利率。

47.赚取合理利润。

据我们相识，差别于其他商超，胖东来不收任何背景费用（一些品牌进入商超须要交的入场费、堆头费、促销运动费用等等），只赚取前台费用（批零差价），以是统统进入胖东来的产品，紧张的考核尺度就是产品本身的竞争力。

胖东来既不是“贵价超市”，也不是“平价超市”，而是提供宽且厚的货品结构，赚取消耗者合理利润。

许昌，全中国最懂毛利率的都会