比亚迪巴西工厂被叫停、新权势欧洲遇阻，2024汽车出海困难重重

编者按：以厘革应对变局，以远见逾越未见。大象新闻、大象财产联合腾讯新闻、腾讯财经推出2024年末筹谋《变局之下》，回望2024、预测2025，让洞见穿越时间，向将来寻求确定。

作者| 伍文靓

编辑| 苏鹏

2024国内车市竞争格局愈发严肃，各家车企“拼刺刀”杀的眼红的同时，出海高潮有增无减。

2024年停止11月，汽车累计出口量到达534.5万辆，同比增长21.2%，此中新能源汽车出口114.1万辆，同比增长4.5%。

出波海潮连续高涨以及这一个个喜人的数字背后，却是汽车出海人不得不面临的一个个新的逆境。

在早期，国内自主品牌的出海市场主要会合在拉美、南非等发展中国家和欠发达地区，险些是共识。

由于这些地区的准入尺度更宽松，消耗者对代价敏感度极高，反而对产品以及品牌没有太多要求。这些因素也为中国汽车财产的出海提供了更相宜的环境。

比方某自主车企早期将眼光锁定在南美市场，准入尺度与国标相称。同时，基于对本地市场“矿业、农业、渔业”等财产货品运输需求的洞察，将国内生产的皮卡车及SUV以出口的方式投放至南美，产品敏捷得到用户的认可。

其时该车企乃至都没有在外洋创建本地化团队，出海业务团队坐在国内的办公室里跟单、做票、催款，就在2008年实现了海表里销量一比一的好成绩。

当然，这只是早期中国汽车出海的一个缩影。

彼时国产车加上运费、关税、经销商利润，在外洋的定价一样平常是国内的2倍左右，但与大行其道的德系车、日系车相比，国产车仍具有代价方面的竞争上风。

在谁人粗狂的汽车出海期间中，不少自主品牌车企通过资本上风和实用耐用的产品特点，敲开了外洋市场的大门。

但时至本日，中国汽车出海的逻辑已经发生了巨变——向着本地化、精细化、品牌化的方向前进。

车企筹谋与管理的“水土不服”

进入完全生疏的市场，人要比车先顺应环境。

在泰国生存了近一年，但林琳依然没有顺应本地的生存习惯。“长时间打仗酸辣浓重的香料，还是让我吊唁起国内丰富多样的饮食风味。”

林琳是一家中国车企泰国市场的负责人。现在泰国新能源市场正迸发出强盛活力：根据泰国订定的电动车发展目的，泰国预计在2024—2025年，EV 3.5步伐将导入约17.5万辆电动汽车；到2027年，新能源汽车产量将到达35万-52.5万辆；到2030年电动车将占其汽车总产量的30%。

新的增长曲线浮现在面前，包罗长城、名爵、比亚迪、小鹏等车企团体嗅到掘金时机。踏着出波海潮，包罗林琳在内的一众“出海人”也团体进入泰国市场。

文化、天气、时差等因素使然，在异国他乡，“出海人”惊讶发现，“中国的办事逻辑，在泰国行不通。”

林琳依然记得，2023年该公司想趁万佛节（泰国最告急的佛教节日）在本地举行一场营销运动。但一圈招标下来，林琳发现泰国本地没有一家广告公司乐意承接这场运动。“运动招标预算乃至都开到了300万，但广告公司依然无动于衷。”

这是文化使然，泰国人对物质的保持着低欲望，他们将节日视作家庭团圆的契机。不外这也给林琳团队开导，之后的营销运动，他们将营销运动与家庭元素绑定在一起，好比举行亲子日、车主家庭会餐乃至旅游。

“本地消耗者非常乐意到场这种运动，并且积极在交际网络资助做运动宣传，这种传播效果要比广告还要有效。”林琳说。

职场的内卷在国外也陡然失灵。一家身处欧洲办事处的中国员工也告诉将来汽车Daily，欧洲有严格的工作时间限制，“独自加班乃至会让欧洲本地同事感到不舒服。”

该中国员工刚到欧洲公司时因不熟悉本地工作，经常有加班环境。“有一次在食堂吃完饭，想趁饭后接收一个文件。”该中国员工说，彼时他刚打开电脑，便被主任严厉克制。

“他很严厉的告诉我，在苏息时间工作会引起工会的注意。”

行业人士以为，假如要搭建起一个比较公道的本地化汽车团队，本地人的员工占比大概要到达90%，尤其是销售、市场、服务职能岗位。财务、人力等关键岗位可以以中国人为主。

团体上来说，外洋子公司将严格按照本地的要求举行工作和休假。但由于须要和国内协同，一部分职员在时间上会更灵活。

泰国与中国时差1小时，而欧洲、北美等地与中国的时差在6到8个小时之间。固然加班文化在外洋并不可，但为了包管中国与外洋工作希望的同步，“出海人们”也在主动地突破时差。

以欧洲和北美为例，外洋业务团队每每是早上和国内总部开会，交换信息，尤其是销售、品牌等岗位；下午则走访相助搭档，搜集一线谍报，在晚上做好分析之后同步给总部（国内白天），本地第二天早上开会汇报，云云周而复始。

这种国表里24小时连轴转的模式，可以或许快速让总部相识本地目的推进的环境，做出针对性的优化战略。

但这也磨练着出海人的精力。“一样平常‘出海人’最多在外洋驻扎3年。”林琳告诉将来汽车Daily，“由于时间太长，身材和精力会跟不上。”

现实上，这一波中国汽车产品出海的背后，也是中国汽车企业管理的出海。

在设立外洋子公司的初期，由于资源有限，每每不会优先配备人力、行政、法务等岗位。HR的工作自然而然地就交给了外洋业务负责人，但很显然，假如生搬硬套中国式雇用/管理模式一定是行不通的。

以北美市场为例。“本地雇用的广泛规则是不鼓励乃至不允许扣问候选人的汗青薪资，更别提让候选人提供收入证实。”速腾聚创北美总裁赵培培告诉将来汽车Daily。

这背后的原因是，美国部分州法律克制扣问汗青薪资，以防止薪酬鄙视；同时，美国职场更看重岗位代价的公平评估，而非依赖汗青数据。

消耗者需求多样与升级，磨练产品研发与售后体系

从产品的角度来讲，现在各人在谈及中国汽车产品出海时，主要还是基于国内已开辟的产品针对目的市场做测试认证，满足可销售性即可。

假如想要得到外洋用户的认可，针对本地市场正向开辟产品是必不可少的一步。

行业人士说道，“在阿尔及利亚，我们发现本地年轻人是主要消耗群体，他们对新科技敏感，浅易网联娱乐功能必须成为标配；同时，用户驾驶习惯较为粗放，须要优化车辆耐用性。别的，本地地中海与沙漠带混淆天气让用户对空调性能要求极高，特别夸大快速制冷和乍寒乍热的高效切换。”

在俄罗斯，环境又大不类似。由于蹊径状态时好时坏，对四驱车的需求大；常年下雪，对车的防锈防腐蚀性提出了更高的要求，汽车产品要做到十年防锈。

包罗底盘调教、碰撞测试、排放尺度，这些都须要在产品开辟初期就考虑清晰。假如后期要改，难度会非常大，资本也会很高。以是这也是现在许多车企都在研发“环球版车型”的原因之一。

假如说，产品的不绝升级和创新是为了让消耗者对品牌有认知，那么服务体系的同步创建则是让消耗者从认知走向认可的告急环节。

尤其是在相对发达的国家和市场，消耗者会对产品的耐用性和质量要求会更苛刻，而法律对消耗者的掩护机制也非常美满。一旦出现大量的投诉，企业的口碑和品牌就会毁于一旦。

中国汽车2023年的出口量是522.1万辆，超过日本成为天下第一。云云成绩是中国汽车财产共同积极的成果。

但有行业人士发起，中国汽车企业要器重售后服务——这在早期大概会亏钱，但恒久是利润来源，可以从配件维修扩展到后续的其他增值服务；同时逐步积累起本地客户对品牌的信托。

由于，做外洋市场是一件恒久主义的事变。

新能源车难卖：品牌认知低，本地相助难

新一轮的中国汽车出波海潮，由新能源汽车掀起。与此同时，差别的国家和地区又有着天壤之别的特性。

“Made in china”的电动智能车跑满了中国的大街小巷，但在外洋的蹊径上，更多的还是奔驰、宝马和奥迪等德国车，以及丰田、本田等日系品牌。

把车卖给国外客户，起主要在本地市场创建品牌认知。

在外洋，CHANGAN（长安）这个品牌其时险些无人知晓。为了打开局面，我们须要借助长安在国内的合资搭档，好比Ford（福特）、Suzuki（铃木）、Mazda（马自达），向本地埋伏相助搭档表明：“Who is Changan?” 然后进一步复兴：“Why Changan?”

作为曾经任长安外洋市场的负责人，赵培培曾告诉将来汽车Daily。

另据多位业内人士透露，中国品牌创建认知的第一步就是与国外品牌做捆绑。“领克高度捆绑沃尔沃，能一下子找准站位，而上汽的产品卖向欧洲都会与名爵做品牌做捆绑。”

而没有外资品牌做捆绑的品牌，只能通过铺天盖地的传播打响声势。

在比亚迪的日本官网上，演员长泽雅美的写真已经放在了首页。据日本干系职员先容：“比亚迪在日本的着名度还不高。在日本汽油代价不绝上涨的环境下，为了让各人熟悉到这家电动汽车公司，长泽被选为关键人物。”

在泰国的街道上，巨幅广告牌随处可见。这是中国汽车品牌们的兵家必争之地。从曼谷素万那普机场出发，一起上，上汽名爵、比亚迪、广汽埃安的巨幅海报在高速公路旁依次分列。这些广告牌不光尺寸惊人，位置也都是黄金地段。

统统都是为了做品牌宣传。干系车企人士透露，一块广告牌的租金在15万-20万泰铢不等（折合人民币3万-4万不等），但现在一块广告牌的租金已经上涨到30万泰铢（6万人民币），且两年起租。

在外洋本地创建品牌影响力只是第一步，卖车才是对出海人真正的磨练。

外洋汽车市场格局对中国汽车品牌而言算不上包涵。泰国都城曼谷也仅为非常之一个北京巨细。大曼谷地区占整个汽车市场50%的份额，其他外府占据别的一半。大曼谷地区的汽车市场主要以SUV和双排皮卡为主。

主流汽车品牌疯狂在曼谷淘金。丰田品牌在曼谷开设了100余家丰田4S店，是北京市丰田门店数目的三倍。在曼谷4S店最会合的地区，每隔2.5-3.5公里便有一家汽车品牌4S店。

外来者很难在云云痴肥的销售网络突围。“我们每个月会构造高管团队与用户委员会的正面沟通，一方面让他们帮我们去论证我们的市场战略与规划，别的一方面也通过他们凝听用户的真实声音。”长城汽车泰国市场负责人体现。

相比于泰国，欧洲市场的壁垒要更高。

有德国本地的汽车财产内部人士体现，无论是汽车租赁还是销售渠道乃至金融服务公司，这些生态已经与本地大企业（奔驰、宝马和奥迪）积极绑定在一起，这对中国品牌外来者并不友好。

“蔚来前期只能与租车公司相助，前期先以‘租车体验’的方式逐步撬动本地用户心智。”上述人士说。

欧洲还为中国车企堆砌起一道技能壁垒。有小鹏汽车人士曾透露，小鹏的产品在欧洲完全发挥不了气力，“由于软件、智驾等因法规被欧洲市场限制。”

蔚来的换电体系也难以在欧洲发挥拳脚。蔚来汽车总裁秦力洪曾体现，在德国创建一个换电站，须要长达16个月时间，而在中国，从选址到竣工只须要6个月。

在壁垒面前，中国车企只能被迫做“时间的朋侪”。丰田在欧洲的市场占有率为9%，但丰田在欧洲市场已经筹谋了50年。

与“时间”和“规则”举行缠斗，是2024年每个站在出波海潮上的汽车人必须要面临的逆境，但从来不会拦截他们“走出去”的脚步。