作者|深氪新消耗 沐九九

老话说，人生有三苦，撑船打铁磨豆腐。

但如果放在本日来看则是另一番情形，在山西有一个叫定襄的小县城把“打铁”交易做到了天下第一，同样是“撑船”的船舶运输发展势头不可估量，就连磨豆腐这项被吐槽又累又不赢利的夫役活，也有人干出了年营收超百亿的规模。

这个把豆腐磨出百亿的夫君叫沈建华。他一手开办的公司叫清美。

从1998年开始，清美卖了27年的豆腐，公司产量自2005年后一直位列天下豆制操行业首位。

如果非要用数听说话，媒体报道称，清美光是产物品种就高达上万个，作为上海当地品牌，清美的豆成品在当地市场占有率达60%以上，上海每卖出两块豆腐，就有一块来自清美。

连起来能绕地球好几圈。

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清美公司的已往，简单得不能再简单。

资料显示，1998年，喜欢去菜市场买菜的沈建华发现，由于豆腐太自制，没有人乐意长期做，以是菜摊上的豆腐摊总是更新频仍，没有固定的品牌。

单价不占上风，但如果看总量呢？

初中结业的沈建华私底下和夫人傅尧娟算了笔账，“上海有1400万生齿，如果每100个人内里有1个人买本身的豆腐，那不就是一笔大交易？”

说干就干，两人前前后后忙了两个月办好装备、厂房、工商执照、食品卫生答应证等一系列手续后，终于在上海杨浦区国和路一个100多平方的厂房门口挂上了“清美”的牌子。

和许多豆腐加工小作坊一样，清美早期规模小且人少，夫妻俩加上4个工人，总共只有6个人；而与许多家庭作坊差异的是，计划走量的清美一开始想做的就是豆腐批发而非单纯的C端售卖。其时每天天未明途经清美门口时，总能看到几个人将半夜刚做好的豆腐搬上各自的三轮车，而后分散批发到上海市区各大菜场的场景。

但创业并不轻易，哪怕是从小对磨豆腐耳濡目染的沈建华也撞在了豆腐上。傅尧娟回想，第一天6个人跑断了腿也没卖完那20斤黄豆磨的豆腐，以致卖出去的还被客人投诉欠好吃。听说那之后夫妻俩连着吃了好几天的豆腐，直到末了才发现是大豆的质料和辅料、工艺出了题目，天南地北探求优质黄豆，学习工艺后才办理了题目。

贸易天下向来不缺厘革，沈建华记得，有一次送货时三轮车坏在路上，为了把豆腐实时送到菜市场摊主手里，他不得不花200元包下一辆小货车送货。而那一车豆腐，本来也只能为他赚来120元。本来以为是笔亏本交易，殊不知这给沈建华和清美带来了极高的美誉度，以致拉来了不少订单。

2003年，沈建华与清美再次站在贸易厘革的十字路口。彼时，前一年媒体对无证豆腐坊臭气污水、土灶黑烟、肮脏浑浊的报道带来的影响余波未平，虽然早一步导入质量管理体系的清美未受此波及，但突如其来的市场厘革照旧把它“打得措手不及”。

2005年起，上海决定分批对全市600余家菜市场和部门集贸市场进行尺度化菜场改造，在如许的配景下，清美做了个大胆的决定：

放弃批发业务，开始菜场直营。

自此，清美走上了品牌专卖之路。之后很长一段时间，清美连续深耕豆成品范畴，并于2005年产销量逾越竞争对手，成为天下豆成品范畴第一，且一路领先近20年。

02

为什么清美可以乐成，许多人以为是广告打得好。

2010年，清美携手赵本山联合拍摄了《乡村爱情故事》，在该剧中，清美通过与王小蒙豆腐厂互助的桥段将公司当代化厂房、自动化装备和多样化产物完善展现给观众，让人念念不忘。

一个冷知识是，为了做好这次宣传，就连沈建华也亲身站台出演，扮起了电视剧里的“清美董事长”。

而随着电视剧在央视、卫视热播，清美也确实如愿打开了市场着名度，尤其是在东北地区的着名度。

有媒体传播机构负责人曾写道，“清美是这部电视剧中植入内容最多，也是最乐成的一个。”反之，该负责人以为，同剧中的雪佛兰和蒙牛在品牌植入过程中则分别犯了无处不在、多此一举的错误。

但现实上，清美的乐成离不开三个关键点。

第一个关键，在不经意间成为了定位理论的践行者，且乐成了。

定位理论说，为了在容量有限的消耗者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者和开创者。好比一说到可乐，立刻就想到适口可乐。

这里就涉及到一个困难，像豆腐猪肉这类生鲜市场，消耗者长期处于有品类认知、无品牌认知，比起记着豆腐的品牌名，他们大概更专注豆腐的品质、价格以致是间隔产生的本钱。

这也就意味着，在有品类无品牌市场中，最难的恰好是占据品类空位、创建品牌认知。

清美的战略是死磕豆腐（后期也扩展到了其他品类），好比光是豆腐清美就有内酯嫩豆腐、苏北老豆腐、绢豆腐、农家老豆腐、男豆腐、北豆腐、卤水嫩豆腐等种类。

光是产物丰富还不敷，创建品牌认知度最快捷的方法实在照旧刷存在感，以是从2003年开始，在大量无证无牌的豆成品作坊退出市场时，清美就开始进驻菜场开设豆成品专卖店了，并由此开启了清美打造自营品牌贩卖终端序幕。仅当年，清美就在上海开出50家豆成品专卖店。

此后，随着清美门店扩张，清美的产物也得以走进上海千家万户，并渐渐被市民们所记着。

第二个关键，做到低价。

众所周知，消耗率是生鲜零售最为头疼的事。西南证券一份研报就指出，生鲜行业的消耗率大约在20%~30%。

基于此，部门企业会采取外包的情势来分散压力，但弊端也很显着，即企业实时变动的需求大概难以被快速满意。以是，许多企业会倾向于通过打折促销来低沉消耗率。好比钱大妈、永辉超市每晚八点后的扣头等。

清美也不破例，在清美近3000个商品品类（SKU）中，占比高达70%的生鲜产物，无异于随时会爆炸的一颗巨雷。

而让这颗巨雷熄火的恰好是低价。

媒体报道称，清美鲜家在通例订价时低于周边卖场20%左右，除此之外，清美鲜家逐日还会有品类打折和晚间打折促销的运动，扣头力度在7折到8.5折不等。

更低的价格天然给清美带来了性价比上风，但关键是，这部门低价怎样不损伤毛利？

第三个关键给出的答案是，供应链创建的焦点竞争力。

在清美的生鲜品类中，有90%左右商品为清美集团自产自销。显然，这背后必要有强盛的供应链作配景支持。

而早在2012年，清美就在张家桥创建基地，开始了一产种植，随着四年后第一家品上生存微菜场创建，清美也开端打造出一个从一产的底子研发到三产的终端零售的一条全财产链模式。

现在，清美已从底子研发、种植、养殖、生产、配送到贩卖，全链条建成自主可控的财产链体系，转型成为了都会生存综合服务商。

上游来看，清美集团已在东北，山东，江苏，浙江，上海浦东、松江、崇明等地自建了50万亩农业生产基地，30余万平方米的生产工厂。好比光黑龙江省牡丹江就拥有43万亩大豆种植基地，每年可为清美公司提供4万吨优质高卵白绿色大豆，而在上海郊区，清美还打造了国内首个全智能数字水稻种植树模区，能够实现人工智能体系自主管理，优化种植环节的同时，每亩水稻的利润率高达33.3%。

通过规模化、呆板化、数字化管理，既包管了质料供应的稳固，也有利于提升商品品质、提升产能、低沉价格。

媒体报道称，清美的鸡毛菜种植服从提升25倍，亩均产值8万元。

中游，清美自建了智能化冷链物流配送中心，拥有冷链配送车500多辆，能够精准控温、淘汰能耗、产物降损，包管清美食品的奇怪安全。好比清美鲜家的叶菜、豆成品、乳成品等短保商品，大多是从上海周边配送，在冷链物流的条件下，可以做到一日两配。

下游，清美拥有1万多家互助客户，相较于门店数在百家左右的社区生鲜品牌来说，清美在供应端的采购价格、毛利上风以及商品品质即存在显着的规模化上风。

03

放在生鲜零售战场最为激烈的上海来看，清美大概并不具备太多的独特性，其从豆成品向速冻产物、肉类的扩张也执偾广泛追求大而全的产物头脑，但从发展路径来看，清美身上有太多值得国内企业学习的影子。

好比技能。沈建华之前在担当媒体采访时就曾提到，清美在提交“上海高新技能企业”申请的时间，一位考核老师还很诧异地表现“做豆腐的怎么也来申请高新技能企业？”

但清美告诉我们，哪怕是一块豆腐，背后也有高科技的影子。

2018年，清美接到了盒马供应日日鲜豆浆的票据，对方要求豆浆的浓度要到达13%，加热后再冷却一会，能直接在最上层揭出一张可以制作腐皮的豆皮。

但其时清美生产的豆浆浓度只有8%。

怎么办？科技赋能。听说清美专门更换了一张生产高浓度豆浆所需的生产答应证，并花了1500万元引进新的瓶装生产线，这才完成了甲方需求。（末了为了包管口感最佳，双方将盒马定制豆浆的浓度设定在了11%）

好比从一产向三产融合转变。许多时间谋划者风俗在本身碗里找吃的，好比第一财产就只做第一财产，面向C端就决不涉足B端上游，但有时间融合大概反倒能找到不一样的路径，创建差异化的竞争上风。

日本顶级农场MOKUMOKU是如许，清美也是如此。

参考资料：
《一年开500家生鲜店，清美鲜家又在放“卫星”？》
《2022年计划开店500家，清美鲜家的上海生鲜之争》
《把卖豆腐看成商机，上海两夫妻磨豆腐26年，磨出一家年营收123亿元的集团公司》