新零售并非殒命，而是成为常态，融入零售行业骨血，承载起下一阶段的竞争。

文｜《中国企业家》记者 邓双琳

编辑｜姚赟

头图泉源｜受访者

盒马履历了有史以来最跌荡的一年。

2024年3月，盒马首创人侯毅退休，此前继续盒马CFO的严筱磊临危奉命，接替侯毅成为新的CEO。除管理层人事大变动，盒马还深陷舆论逆境：连续关店、货架缺货、IPO停息、频仍传出被阿里出售等。

客岁是盒马的至暗时候，也是关键的迁移转变期。

2024年底，严筱磊发出内部信，披露了盒马的最新环境：连续9个月红利的底子上，实现双位数增长。在零售业破局颇为困难的当下，盒马交出了一份还算不错的阶段性答卷。

中国零售业已经进入了转型的阵痛周期——传统连锁商超开始“退潮”，家乐福门店数量从年底的超200家锐减至41家；永辉超市、步步高等同样不乐观，自2021年开始连续三年亏损；联华超市、大润发等也纷纷关店。

另一边，山姆、奥乐齐、胖东来等则成为另一个维度的叙事中央。据媒体报道，2024年，山姆全渠道贩卖突破千亿，达1005亿元；在中国已有62家门店的奥乐齐，公布2025年将进入更多都会；胖东来2024年团体贩卖近160亿元，利润高出8亿元。

冰火两重天的行业环境下，盒马扭亏为盈，并在已往一年以平均5天开出一家新店的速率，渗出了21个都会和地区——这大概是零售业新的探索方向。

严筱磊上任后，盒马自动求变，在回归用户代价、聚焦发展方向、推进构造建设三个方面举行大刀阔斧的探索。在经营意识上，则一改往常的“高调”，注意减亏和务实，对财务考核更加严格。

某种程度上，盒马的弃取，也是大周期的折射。业务先行照旧财务先行？怎样明确市场需求和供给空缺？新零售究竟有没有殒命？怎样跨越周期不停是企业在探索追寻的答案，盒马作为新零售的代表，也履历过妨害，付出过代价，它的阶段性答卷中大概藏着可参考的方法。

盒马扳回一城

9个月，这是新任CEO严筱磊交班至今的时间，这份内部信算得上她上任后种种改革的结果总结。

2024年，严筱磊提出盒马要“回归用户代价、聚焦发展方向、推进构造建设”，我们将这三大动作逐一拆解，发现已往一年盒马对于“零售本质”有了更深入的思索，险些所有的变革都围绕着客户需求、商品力、构造服从的战略原点出发。

对于回归用户代价，严筱磊在内部信中表达为两个维度：一是盒马对天下近一半的门店举行了升级改造，提升硬件办法。

《中国企业家》走访改造后的盒马门店，门店侧团体的品牌风格并未改变，但相较之前，店面更宽敞整洁、灯光更豁亮、视野更通透，这是零售门店优化体验最直观的一步。而服从的优化，也是提升客户体验的关键一步，盒马通过算法升级，明显进步了30分钟送达的订单比例。

二则是从商品力出发，回归用户代价。已往一年，盒马在商品研发、供应链创新以及代价上连续发力。

比方在烘焙品类，盒马对经典单品“草莓盒子蛋糕”举行了配料优化，将奶油减糖90%，还通过与供应商互助在华东地区创建自营草莓莳植基地，淘汰了莳植中的农药残留。

本日市面上可以或许活得不错的零售品牌，比方山姆、胖东来、Costco，都是在供给端有着极强的反应和创新本领。

盒马试着沉下来，在更末梢的供应链端继续探索。已往一年，严筱磊重点推进盒马体系化作战的本领，如从商品标准界说、质料莳植、加工工艺改良、生产装备升级、顾客精准需求获取和本钱控制等方面增强整个链条的协同。

在推进构造建设层面，盒马本年新增了近200个店长岗位，10%的采购职员通过提升成为了品类操盘手，并完成了店长岗级薪酬改革。严筱磊表现，新的一年，盒马将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，美满选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系。

离开盒马后，克日盒马首创人侯毅在担当《财经》杂志访谈时曾直言零售团队的告急性，“中国零售1993年起来的时间，家乐福、麦德龙进中国市场，他们工资很高。当时有一大批名校身世的人才去了麦德龙、家乐福。但到了2000年以后，电商起来，传统零售基本没什么人才。本日很多企业职员广泛老化，70后还在一线工作。本日要举行新的构造变革，必要一批年轻团队起来。”

零售是高频次与人打交道的行业，对“人”的聚焦，不但要放在消耗者身上，也要放在内部团队上。当内外每个视角都具有说服力，才气真精确立用户对盒马的心智认知。

逆行者

假如将1995年家乐福进入中国市场作为节点，将其界说为中国现代零售业的元年，到如今刚好走过了30年。当时，大多本土连锁超市都将家乐福作为参考的行业教科书。

但无论是电商打击，照旧不得不面对的消耗趋势变革，中国零售业进入了转型变革的阵痛期。传统零售商超开始“退场”，当年的排头兵家乐福由盛转衰，门店数量从2021年年底的超200家锐减至41家；永辉超市、步步高等同样不乐观，自2021年开始连续三年亏损；联华超市、大润发等也纷纷关店。

对深陷泥泞的传统连锁商超来说，活下来，是最告急的事。

2024年，“调改”成了传统连锁商超的关键词，胖东来连续帮扶步步高、永辉等超市，调改陈列、灯光、选品等。但盒马首创人侯毅不太认同这一方式，他认为调改是临时办理标题，“头痛医头，脚痛医脚，抄袭一些好的企业的经营之道，办理的是短期标题，远远不敷。”

侯毅对将来的见解并不乐观。他认为，这个艰难的周期之下，依然有80%的零售企业要被镌汰掉，20%留下来的会渐渐变成天下零售企业。

谁有时机穿越周期？假如用数据来提炼大概性，那便是在逆势中依然有增长的零售企业。

据《贸易观察家》报道，山姆2024年在中国全渠道贩卖额突破千亿，达1005亿元，其中线上占比高出48%；在中国拥有62家门店的奥乐齐，预计2024年年销在20亿元左右，综合毛利率约20%；在河南深耕的胖东来，2024年团体贩卖近160亿元，利润高出8亿元；别的，连续9个月红利、双位数增长的盒马，也位列其中。

这类零售企业都有光显的经营标签：明确目标客群的消耗需求、强调开辟与创新产品、重视供应链本领。

山姆已经率先到达千亿规模。在国产零售企业中，有时机打击千亿规模、与国际品牌掰手腕的，盒马大概性最大。

零售本质上就是拼规模，当单店模子可以或许成功复制、规模领先时，便轻易实现增长飞轮。胖东来在服务和对商品质量的把控上值得学习，但其14家门店都开在河南，且大多会合在许昌，目前胖东来尚未透露走出河南的想法。

严筱磊上任后，除了在用户代价和构造建设上发力以外，业务聚焦方面最大刀阔斧。

原本盒马有盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马MINI、盒马生鲜奥莱等十几种业态。严筱磊接办后，举行资源整合，在发展方向上明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。

盒马鲜生作为主力业态，对准下沉市场，复制模子，加速开店抢占市场份额。盒马相关负责人曾向媒体表现，“本年之前，很多三四线以及县级市还没有盒马。没有盒马门店不代表消耗者没有需求。”

而盒马NB作为社区（扣头）超市，主打的是自有供应链和自有品牌的商品，强调了高性价比。与鲜生大店比起来，盒马NB在拓店姿态上更为灵活，像是一支骑兵队，其又依托了主业态多年沉淀下来的供应链本领，当前的使命是打磨最优模子。

突破千亿大关的时机点，或就在于这两大业态能否灵活组合形成麋集网络，覆盖更广阔的分级市场。

已往一年，盒马以平均5天开出一家新店的速率，成为五年来最快。目前，盒马天下总门店近430家，遍及50个都会，而本年新开店都会和地区共有21个。除了渗出下沉市场，盒马也将触角伸向外洋，客岁盒马的自有品牌商品抵达了美国、澳大利亚、新加坡等国的电商平台和线下超市，甚至包括榴莲千层、桂花酒酿大福这类国内的网红烘焙单品。

这位CFO身世的掌门人为盒马立下的新目标，是三年内GMV突破千亿大关。到当时，盒马将成为中国数一数二的零售品牌。

不过，站上千亿规模的台阶并不轻易。盒马固然在已往一年快速纠错、利润回暖，但竞争也更加剧烈。山姆、奥乐齐等都在加速推进二三线都会拓店筹划，狭路邂逅，必有一战。

新零售没有殒命

2025年开年，阿里往零售行业扔下一枚“炸弹”——阿里以不高出131.38亿港元（约合123亿元人民币）的代价将所持大润发母公司高鑫零售的全部股权出售。

2016年末，马云初次提出“新零售”概念，随后由时任阿里CEO的张勇主导战略投资了苏宁、银泰、高鑫零售等，而且打造了新物种盒马。在当时，新零售险些改变了阿里的贸易方向——阿里从一家以电商为主的互联网公司，变成一家从线上覆盖到线下，多元业务驱动发展的综合经济体。

在阿里的投资和支持下，大润发、银泰的数字化转型得以落地。但如今，大润发已被出售，银泰也被卖给了雅戈尔。阿里如今的战略格外清晰，聚焦主业，收缩亏损的非主业务务。“我们的资产负债表上尚有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们核心聚焦的业务，因此退出也非常公道。”蔡崇信如是表达。

同样地，京东也卖掉了实体零售业务，旗下的永辉超市股份被不绝减持，终极转卖给了名创优品旗下的骏才国际。

一时间，“新零售殒命”的说法甚嚣尘上，行业内也都在推测，阿里下一个出售的实体零售业务会不会是盒马。

阿里卖掉实体零售资产，是筹划内的“瘦身”。根据阿里2024财年第三季度的财报，包罗高鑫零售、银泰、盒马等业务在内的“所有其他”营收为470.23亿元，同比降落7%，经调解EBITA同比降落了87%。但若剔除上述实体零售运营的业务，阿里总收入会增长约8%，经调解EBITA率也会比进步约4%至24%。

高压之下的奋起直追，盒马终在年末交出了一张有力的答卷。

盒马与大润发、银泰固然都是负担阿里新零售盼望的“三驾马车”，但与别的两个业务本质差别，天生就是“新零售”样板的盒马模式更轻，且险些没有汗青包袱。这意味着盒马更轻易突破桎梏，蹚出一条新的路。

而“新零售殒命”的说法，行业内人士也大多不认同。物美首创人张文中曾在采访中表现：“零售一定是线上线下一体化的两栖物种，当前各种各样的挑衅进一步证明不做数字化完全没有出路。”

9年前，盒马在上海金桥开出第一家店。彼时也遭遇了浩繁质疑，“拥有一个APP、能送外卖就是新零售了？”但如今，APP和外卖已经成为绝大多数连锁零售的基本面，当年盒马强调的“30分钟配送抵家”也成为用户对线上零售的基本心智。

新零售并非殒命，而是成为常态，融入零售行业骨血，承载起下一阶段的竞争。不过，新零售企业倒是要好好思量，棋至中局后，线上线下渠道应当怎样分配最公道。只有将线上的用户运营、转化等数据上风与线下的体验、商品交付等特质相团结，才气真正从根本上盘活整个体系。

盒马对阿里依然有代价。但显然，阿里今后会将更多精神放到主业务，很难再像从前一样为其输血、为任性买单。新零售诞生的第十个年头，将满10岁的盒马，必要直面自身的发展议题，再一次证明自己。