中国迩来这些反常的消耗征象，你看懂了吗？

文 | 锦缎

迩来一两年，我们会发现一些似乎有些反常、完全辩论的消耗征象。这些表象，有的观点以为是经济原因，也有观点以为是性别红利的消散。听上都有原理，但都是就事论事，并没有给出一个能够逻辑自洽的消耗趋势的判定。

大消耗行业那些正在发生的变革，包括但不限于：

2024年的圣诞节，电影院线大幅跌落，有导演号令观众回归电影院：要恭敬电影的视听盛宴。

但另一方面，国产3A游戏《黑神话：悟空》在Steam平台上销量已经到达了2250万份，总收入已凌驾11亿美元，折合人民币80亿元，已经凌驾了中国有史以来的任何一部电影的票房。

一方面，周黑鸭、绝味这些卤成品公司净利润大幅下滑，好多单品被人称为“鸭货刺客”，另一边，蜜雪冰城从2000年第一家店开始，现在在举世11个国家拥有凌驾4.5万家店，成为中国及举世最大的现制饮品企业。

这一边，收藏市场岑寂度日，以前一脱手一辆宝马的大家作品，现在打骨折都没人来收，另一边，深圳闻名的大芬油画村，依然是人来人往，乃至还成为闻名的“举世油画加工地”。

另有各类的商超一如既往的开了又关，各种商业业态你方唱罢我登场，就像一阵风，唯有胖东来屹立不倒，乃至迩来火成了“胖东来征象”。

这些都是日常我们能察觉到的变革。

《庄子》内里这么说，君子应处木雁之间，当有龙蛇之变。为了理清上面那些征象背后的本质，我们必要回复两个题目，为什么会有这些变革，为什么是现在？

01 为什么会有这些变革？

这些变革，本质上是整个社会从TO B文化向TO C 文化转型的结果。

所谓的TO B文化，就是乙方文化。“乙方必要证实自己，甲方只必要亮明身份”，说的就是乙方文化的本质。乙方的消耗，是获取生产资料，等同于资源开支，是悦人，是要向别人证实自己很成功，过得很好。

TO C文化，并不意味着反过来就是等着别人来跪的甲方文化。TO C文化，意味着消耗自己是为了自己生存，是日常生存资料，是悦己，并不必要向别人证实自己过得好，反而太过高调还容易起到反作用。

TO B和TO C文化谈不上对错，可能会恒久不停并存，只是有一个主流和分支的区别。

TO B文化可以用来表明日常生存中的很多征象。

为什么贩卖通常外表都妆扮的比力风雅？因为他们必要浑身名牌的时尚感来证实自己是一名成功的贩卖。

高档白酒都去哪了？在商务宴请上向甲方证实自己的诚意。同理红酒的消灭则是因为你不太容易让甲方明确这瓶酒到底值多少钱。

为什么很多人会买豪华乃至超豪华车？因为这些人至少想让别人知道自己过得好，另有些老板拥有豪车的目的是想让客户以为自己有力气，很成功。

电影院的电影，如果是情侣，也是TO B 文化，看什么不告急，要的是氛围。

对于一个生产资料，关键不在于性价比，而在于能够为自己产生多大的额外代价。

TO C文化好表明，就是我们通常理解的市民文化，核心是性价比，不是不可以让自己高兴，但要思量钱包的厚度。

有鸭货刺客，就有人自己买鸭货原质料自己卤；波司登高端羽绒服太贵，就有视频教各人怎样自己充绒，自制羽绒服；电影票涨价，消耗者就在家看短剧，没有大片不进电影院。

我的钱包我自己做主，任何商家都别想PUA我。

02 为什么是现在？

TO B 文化往TO C文化的变化，对应的是经济增长推动力的变革。

经济增长的速度确实在放缓。 从1980到2010年这三十年，是经济增长最快的三十年，大部分年份的GDP增速都在8%以上。 从2010年开始，经济增速下了一个台阶，但还在6%以上。 到2019年，GDP增速的中位数根本落到了5%左右。

从经济增长三驾马车的角度，1978年以来，中国GDP增长的来源都是消耗和投资并举，投资成为宏观调控的核心。 消耗对GDP的动员作用相对稳固，投资的弹性相对就比力大。 天下金融危急之后的2009年，疫情中的2020年，投资都贡献了大部分的GDP增量。

从1978年以来，消耗和投资对GDP增长贡献度的中位数分别是56.9%和41.1%，从国际比力的角度看，中国投资对GDP的拉动职位是偏高的。西欧发达国家，消耗对于GDP增长的贡献度，一样平常都会在80%左右。

也就是说当GDP进入高质量发展阶段的时间，投资的影响就会逐渐降落，而投资是TO B文化的底子。

为什么说投资是TO B文化的底子呢？

物质决定意识，经济底子决定上层构筑。什么样的生产力结构，也会决定什么样的消耗理念。同样是月薪三万，得手两万，比亚迪的车间工程师跟房地产贩卖以及金融从业职员，其消耗理念肯定是南辕北辙。

你还可以比力下房地产老板与制造业老板的新闻，看看会有什么样的差别。

03 文化无所谓高低，怕的是水土不平

文化和理念无所谓高低，只有是不是适当自己。看得上LV和看不上LV的，可能都是理性的。

史记内里关于范蠡有一个故事，范蠡逃离越国之后，定居在齐国成为巨富，自称“陶朱公”。

陶朱公有三个儿子，此中二儿子在楚国因为杀人被抓了起来，将要被斩首。究竟是自己儿子，照旧要救。陶朱公就让自己小儿子带着一大车礼物去楚国见自己的好朋侪庄生。结果大儿子不肯意了，以为这么一大笔财产这么大一件事，自己身为宗子居然不能到场，显然是对自己的不信任。以是大儿子闹意见，乃至以自尽相威胁，陶朱公不得以才让大儿子成行。

结果不出所料，大儿子果然把事故办砸了。因为不舍得那一大车财产，大儿子触怒了庄生，庄生一怒之下让楚王砍掉了二儿子的脑壳。

陶朱公的表明是，大儿子跟他一块创业，风餐露宿，知道赢利的不易，舍不得财产很正常。三儿子生下来的时间家属已经很富裕了，锦帽貂裘，鲜衣怒马，财帛随意浪费。以是，救二儿子这件事，三儿子去做正符合，大儿子去了一定有去无回。

这是一个精彩的故事，形象的阐明白两种差别消耗观的形成和实际的差别。

每一家企业，都希望自己的产物能够实现向上突破，成为TO B的消耗对象，坐享高毛利和高利润。现原形况中，却每每碰面对三种尴尬的情境。

一是产物给消耗者带来的负面印象。

2024年有一个非常显着的变革，那就是传统的豪华燃油车，从BBA到保时捷、法拉利，中国区的销量都出现了30%乃至靠近腰斩的下滑。

豪华车消耗群体，并不是只奔着性价比来的。这个群体，至少想让身边90%的人感觉到，自己是成功的，大概是过得好的。但新能源汽车的快速崛起，从性能、智能化吊颈打传统燃油车，这至少会让这些豪华车主身边一部分人，哪怕只有10%人，以为这些车主脑壳不那么灵光。那很显然，这个豪华车的故事就讲不圆了。

究竟上，这些原来的豪华车车主，很多都转向了问界M9，他们对代价不那么敏感，就是以为这个车匹配他们高端化的需求。

别的一个是动态的，有些产物，自己是因为TO C做得好火出圈的，然后企业想做高端化，讲点TO B的故事，代价涨分量却缩水了，结果风潮一过，TO B的故事没讲成，还把TO C的客户整丢了。

这种案例比比皆是，小食品餐饮服装都是重灾区。因为这些行业，是没有什么真正的技能门槛的。

有一句话这么说，“稍有姿色，稍有才气，都是蛮尴尬的事故。会在无数个时候，你站在一级台阶上，自以为窥见了天光。”

末了一个也是最告急的题目，那就是真正的高端，真正的TO B市场，并不大。

奔驰宝马奥迪的销量和净利润，都比不外主打大众市场大众、丰田和当代。至于苹果和安卓机，那又是别的一个故事。

04 将来的消耗大趋势

我们承认将来无法推测，但推测自己，就代表了一种向往。

1、拥抱TO C文化的到来，刚强走高性价比蹊径

贵州茅台只是个例。从全天下看，龙头市值的公司，根本上都是走大众消耗蹊径的。

你很难列出来，举世有哪些龙头级别的上市公司，定位是高端奢侈品的。

品牌的核心终极照旧高性价比，你以为的那些奢侈品，本质上照旧性价比。问界M9已经占到了50万以上中国汽车市场的一半的市场份额，可不是靠着东方小康的根本，就是在这个价位段，他的产物力是无敌的。

产物终极面对的，是一个一个的消耗者的体验。

如果消耗者去电影院的感受跟在家看短剧没什么区别，那他为什么要进电影院？

如果消耗者自己买个料理包就能做出一顿大餐，又为什么要去店里消耗呢？

一种商业模式，起首想到的应该是怎样让消耗者理解到此中的性价比。不管是产物，照旧服务。大部分低价性价比的产物大概服务，都不能恒久。

2、投年轻人喜好的东西

00后们以为为什么3000块钱一瓶白酒还供不应求，75后们不理解居然会有人会为盲盒花那么多钱。

一代版本一代神，每一代人都有自己心目中的茅台，存在就是公道的。

上一代人喜好的东西，如果下一代不感爱好，没人接盘，市场就很容易坍塌。代价是人买卖业务出来的。老一辈终将逝去，新期间新人换旧人，没有年轻人接棒，就只能有价无市，到末了束之高阁。

因为现在没人手写信件，都发邮件了，集邮市场没了。写毛笔字的人少了，字画市场也逐渐淡出大众视野。别的，珠宝翡翠文玩，这些东西年轻人看不懂，而且门槛也不低的行业，同样面对着消耗者教育的难题。

你跟年轻人讲：“人养玉三年，玉养人一生”，他会问你，硅酸盐铝钠（翡翠的化学因素）这种矿物怎么就跟人扯上关系了？这天就没法聊了。

年轻人现在喜好盲盒，喜好潮流玩具。就有了泡泡玛特，有了布鲁可，这种征象另有个名称，叫“谷子经济”。

至心发起那些还怼在白酒内里的朋侪去看看泡泡玛特的店，纵然你不认同，也不妨碍去换换氛围。

3、胖东来征象

胖东来的火爆成为年度征象。但这事其实跟道德、人品什么的关系不大，不必要过多的精神方面的解读。

这是一个自从有商品经济以来，就不停没有办理的核心抵牾，那就是，生产厂家和渠道，到底谁来主导流通环节的利润。

简言之，在影响消耗者终极选择的过程中，厂家和渠道，谁的作用更大。

不是东风压了西风，就是西风压了东风。谁的作用大，就能切到蛋糕的大头。

在那些厂家注定强势的行业，本领再强的渠道也起不来。服务好，对员工好的商贸企业并不是只有胖东来一家，曾经的济南三联家电，也是业绩和口碑双优的存在。题目出在家电这条赛道，消耗者意识中照旧产物品牌、生产厂家更告急，渠道起来很难，我们也可以看到，曾经的家电商场巨头，国美、苏宁，终极都消散了大众的视野里。

与家电类似的，另有汽车以及手机这类的电子消耗品。越尺度化的工业产成品和必要依赖肯定技能程度的电子产物，渠道的作用都不大。但黑白标的工业品、农产物，渠道就很容易起到主导作用。

胖东来真正吸引消耗者的，有两大品类，一是茶叶，别的一个是珠宝。茶叶这个市场，各人平凡的认知黑白标产物，“水很深”，并不是每个人都有谁人时间和心情去学习茶叶的知识，货比三家，我只是想买点茶叶，不被坑太多而已。至于珠宝，情况跟茶叶类似，产物差别很大，鉴别门槛很高，一样平常商超内里的水分也极大，既然云云，优秀渠道就能获得应有的利润。

反面的例子是汽车。哪怕是全国性的超等经销商，在整车厂面前也依然是弱势。

4、白酒

很多投资者对白酒是有信奉的，究竟他们在白酒上赚过钱。

年轻人不喝白酒，白酒后继无人是以前的重要看空逻辑。但这个事是值得讨论的，因为随着人年事的增长，味觉嗅觉都是逐渐减退的，以是很多人都是在中年以后才发现自己对白酒的继承度逐渐进步。

白酒在人际来往中是作为一种类现金等价物来出现的。保质期长，代价清晰透明，高中低价位都有，丰俭由人。以是恒久以来，白酒成为TO B文化的代表，除了用于商务欢迎，还可以作为人情润滑剂，市场广大。

将来这两种用途还将恒久存在，这个没有题目。白酒股优异的财政指标，将来也不会有多大的变革。

题目就在于发展性没了。TO B文化向TO C文化的转移，消耗者的需求更讲求性价比，夸耀需求下滑。

将来的白酒股，大概率收益率会向市场均匀程度看齐。不是说不能拿，而是说很难有已往那种涨幅。

5、银发经济

已往几年里，总有人提到老龄化之后带来的消耗活动变革，另有个专门的名词叫“银发经济”。

逻辑上没毛病，概念和故事也都不错，但究竟证实银发经济被高估了。

正常来说，一个人全生命周期的消耗是如许的，年轻的时间收入小于付出，以是要靠借贷完成教育大概第一套房，中年逐渐积聚财产，老年退休之后付出大于收入，就会斲丧财产，比如将房子卖掉维持生存。这是经济学家常用的模子。

但根据对美国1946-1964年的婴儿潮一代的研究表明，这个模子是错误的。老年人并不会让自己处于付出大于收入的地步，要么顶着满头白发继承工作，要么节衣缩食包管每年收支平衡。用经济学的语言来说就是边际消耗倾向降落，同时储备率回升。

而且，哪怕是跟老年人直接相干的，老年疾病药物，抗朽迈化装品等行业，按照明晟金融数据公司构造的指数，总体表现也没有跑赢行业均匀。

如果我们不思量剑走偏锋的那种，比如卖保健品。银发经济带来的最大的增量，是理财需求。

美国的共同基金（也就是中国的公募基金）在1980-2000年的这20年间，履历了行业规模和收入快速的增长，原因是1946-1964的婴儿潮一代开始步入中年，他们为自己的退休生存举行投资，动员了共同基金市场的恒久连续发展。此中股票型基金在这20年间，规模年化增速是24%。

美国1974年年颁布了《雇员退休收入保障法》，动员了企业养老金和个人养老金的崛起。而企业养老金和个人养老金的重要投资对象是股市。

以是对股市，我们可以有恒久的信心。

05 写在末了

迩来，单位附近，新开了一家日式拉面店。开业期间，八折优惠，30元一碗。

我找了网上的一张图，大概就是这么一碗。 两片肉、半个鸡蛋，一碗骨汤，一些小配菜，再加一份面。 我尝了下，根本都是预制的。 我在拼多多上找了同样菜品的卖家，这份面的物料本钱不会凌驾5块钱。

其实这家店本钱并不低，开放式厨房至少4个厨师，一名服务员，另有一位收银员。6个人一个月至少3万，再加上水电房租，一个月5万打底，摊到一碗面上的本钱并不低，很难说东家能挣多少钱。

但是餐饮的创业大概是性价比最低的创业，不能你以为，而必须消耗者以为值。

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