环球门店数第一的餐饮店，不是麦当劳星巴克

作 者：花格

来 源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

你发现没，出门“偶遇”蜜雪冰城的概率非常高。好比，一条400米的街上至少有3家蜜雪冰城，两头各1家，中心“插”1家。店铺小大由之，占据一条街的金角银边草肚皮，哪怕小到店招只有雪王logo且委曲写下一个“蜜”，这店也能支棱起来。

小商圈钻缝儿、大学校园扎根、西岳泰山插旗、草原海边秀存在感，蜜雪冰城主打贴身陪同。别人开店锁定都市丽人、淘气大门生，蜜雪冰城锁定的，是人。

出趟国吧，你大概率还会遇到它。越南陌头、印尼沙岸、马来西亚夜市、泰国小巷、新加坡商场、日韩陌头等等，都在同频甜蜜。

终于，凭着 “哪都能开” 的排泄力，蜜雪冰城在2024年底以46479家的门店数高出麦当劳（43477家），成为了环球门店数第一的餐饮连锁企业。

它为什么云云专注于开店，而且能开这么多？

根据招股书：不停开店、扩展门店网络的覆盖范围是蜜雪冰城未来增长的决定性要素之一。

蜜雪冰城创建于1997年，起步于郑州城中村。从发展历程看，其门店在2018年后进入快速扩张阶段，尤其是2020-2024年期间，数目实现了大规模增长，从1万家发展到高出4.6万家，成为了国内现制茶饮企业龙头。蜜雪冰城仅用4年时间实现了之前20年开店总量的约3.6倍。

开店本领这么强，在于其门店以加盟为主。蜜雪冰城仅有少量门店为直营，制止2024年底，加盟门店占比99.96%。

这种大比例的加盟模式属于轻资产运营，有利于体量扩张，在新茶饮行业比力广泛，得当更快地排泄市场，门店服从相对也更高。

为强化市场排泄，蜜雪冰城门店布局的重点是低线都会，即把下沉市场作为关键，开店动向聚焦在县城和州里。2024年，蜜雪冰城已经走进天下4900个州里、1700个县城、300+个地级市，中国内地门店中的57.4%位于三线及以下都会。

蜜雪冰城走州里困绕都会的门路，有2方面原因。

其一，是一线及新一线都会的现制茶饮市场趋于饱和，下沉市场增长空间大。根据灼识咨询，制止2022年底，三线及以下都会现制茶饮店密度为每百万人247家，低于一线都会的每百万人460家，三线及以下都会现制茶饮店发展空间大。

其二，是下沉市场消耗潜力大。三线及以下都会、县镇与农村地区，对应约300个地级市、2800个县城、40000个州里和66万个墟落，人口占天下的比重约70%，消耗占天下的比重约48%，是中国消耗市场增长的驱动力之一。

根据清华大学县域消耗市场观察陈诉，中国县域居民的房产拥有率为70%（近六成无购房欠款），汽车拥有率为58.5%。由于下沉市场居民购房和购车杠杆率较低，居民可以将更多的收入用于一样平常消耗，成为支撑下沉市场消耗韧性的告急因素。

现制茶饮企业都看中下沉市场的消耗潜力，可真正做到下沉不容易——下沉市场并非“想象”中广阔的蓝海，其范围性就在于消耗者对低价敏感度高，但是对品牌忠诚度有限。这就使头部品牌需通过高频次贬价计谋抢占市场份额，结果是行业代价战不停升级。

为抢占下沉市场，仿佛除了蜜雪冰城，每一家品牌都用尽了力气：定调高端品牌的奈雪的茶曾推出“周周9.9元”活动，但面临物流本钱高企、品控压力等挑衅；喜茶曾推出喜小茶，使用租金更低的门店来压缩产物本钱，但两年多积极后以失败告终；重要布局下沉市场的茶百道，因加盟商政策优惠力度加大及市场竞争加剧，2024年收入同比下滑13.78%，净利润同比降落58.56%。

代价战的结果是主流品牌产物均价从15-20元降至10-15元，行业平均利润率从2023年的21.4%降至2024年的14.7%，中小品牌增收不增利，部门企业亏损，有近1.5万家门店闭店。

而蜜雪冰城的商品贩卖毛利率由2023年的28.8%增至2024年的31.6%，毫发无伤，以致稳赚不赔，实现了稳步增长（网友品评，能打败蜜雪冰城的只有另一家蜜雪冰城）。

那么，蜜雪冰城可怕的门店数目，是由什么支撑的？答案还需从它产物的底层逻辑里找——那就是“低价”+“走量”。

“5元以下，可乐为王；5到10元，蜜雪冰城；10元以上，诸侯争霸”。说蜜雪冰城代价低，你天然是认同的。当同行在8.8元/杯、9.9元/杯、29.8双杯里卷生卷死，并摇头“无法再降”时，蜜雪冰城却完美避开了10-20元的红海代价带。

蜜雪冰城的焦点产物代价通常为2-8元人民币。如2005年推出的首款明星产物——售价1元的蛋筒冰淇淋、2013年推出的4元冰鲜柠檬水、2017年推出的6元现磨咖啡“荣幸咖”，2019年上半年推出的6元摇摇奶昔等。蜜雪冰城靠爆品引流的计谋很乐成，险些每出一款爆品就能收获一波关于高性价比的好感度。

按照《万店盈利》陈志强的说法，打造爆品根本利用之一是不贵。假如体验是预期的1.3倍，顾客就会满足；假如是预期的1.5倍，顾客就会以为性价比很高；假如到达2倍，则会热卖。以蜜雪冰城的摇摇奶昔为例——一大杯茶饮加上一个冰激凌，市面上别家至少卖十几元，而它只卖6元，这种半价计谋，能敏捷让顾客产生满满的得到感（买到就是赚到）。

半价也容易造势，让贩卖起量。研究以为，划一品格下的A产物比B产物贵一倍以内，消耗者对代价的感知不显着，但超出这个区间就会很敏感。好比瓶装饮料卖3-5元/瓶，蜜雪冰城卖2-8元/杯，现制的蜜雪冰城相对于瓶装饮料就产生了很大的更换上风。

半价计谋重要实用于两种情况：一是用少数爆品引流开辟市场，把代价降到同类产物的1/2或者2/3的时间，就会吸引大量的客流；二是有巨大供应链上风的企业，通过下调代价，增长销量，可以把竞争对手挤出市场。

而蜜雪冰城，恰好是一家拥有巨大供应链上风的企业，中国现制饮操行业内规模最大的完备端到端供应链体系，属于它。

可以说，蜜雪冰城是一个大型供应商，面向加盟店提供产物，覆盖采购、生产、物流、研发及品控等关键环节。它的焦点质料采购本钱较行业低10%-20%，拥有河南、海南等五大生产基地，实现了100%焦点质料自产。同时，蜜雪冰城创建了专属物流体系，实现了县域配送12小时达，鲜果消耗率低于行业5%。这么一看，蜜雪冰城干的又何止现制茶饮，它简直是农业+制造业+物流业的肴杂业态。

外貌上蜜雪冰城卖低价茶饮，实际上其焦点盈利点是隐藏在门店背后的面向加盟商的B端产业链，它通过掌控生态链的关键环节实现了一连变现，规避了传统茶饮受制于租金、人力、质料颠簸的风险。

因此，完备的故事线是如许的：蜜雪冰城先通过打造低价爆品引流，再通过供应链的垂直整合实现了低于同行业的本钱控制，而为了维系庞大的供应链商业版图，蜜雪冰城近几年赛马圈地一路高歌猛进式开店实现了对供应链的反哺和优化，从而形成完美闭环。

为了包管规模化，蜜雪冰城不满足于国内市场，从2018年起，依附“低价+走量”的雷同打法开始布局外洋市场。

自踏上“出海”征程，蜜雪冰城仅用了6年时间，就将门店拓展至越南、泰国、新加坡、澳大利亚、韩国、日本等11个国家，乐成在外洋市场站稳了脚跟。

到2024年底，蜜雪冰城已在外洋市场开出门店4895家，对比来看，古茗暂未布局外洋，茶百道24年1月开设外洋首店，制止24年底外洋门店数共14家。

而同样出海的现制茶饮企业，目的地国家却不尽雷同。在蜜雪冰城的外洋网络中，东南亚是绝对的战略要地。当喜茶、奈雪的茶等高端新茶饮品牌在发达国家突围时，蜜雪冰城出走东南亚，将中国下沉市场的商业逻辑移植到了发展中国家的下沉市场。

蜜雪冰城在外洋的扩张依然是游击战，即避开高端商场，主攻大学城、街角、交通枢纽等“毛细血管”终端。这种蚂蚁雄兵式的布局，让蜜雪冰城在东南亚的拓店速率到达每月50家左右，在现制饮操行业遥遥领先。

在印尼、越南等多个市场上，蜜雪冰城的间隔保护仅有50-100米。和国内一样，如许的保护政策靠近于无，一条街上开出几家蜜雪冰城门店的征象在外洋也家常便饭，但这正是蜜雪冰城的焦点计谋之一（占据消耗者心智）。

蜜雪冰城在东南亚的定价以致比国内还低。在雅加达，蜜雪冰城的冰淇淋零售价折合人民币3元/支，柠檬水4元/杯，这肯定价以致低于本地传统茶摊；在越南，蜜雪冰城圣代的代价折合人民币以致比国内还要再自制1元左右。

而在产物口味方面，蜜雪冰城并未完全复制国内的产物，而是针对本地口味做出了诸多微调。在越南，蜜雪冰城的特色被总结为12 个字：狂加糖、放嗨曲、摩托车随便停。你在越南品尝到的甜到齁的奶茶却是越南人的正常糖。

出海也少不了雪王这个超等IP，越南2023年六一儿童节的雪王绘画活动相关话题欣赏量约7000万次，而白白胖胖的雪王只要在某国陌头逛街和魔性摇摆，就意味着它又要在那开店了。

蜜雪冰城用平价小甜水征服了无数消耗者，而雪王甜蜜帝国的版图还在扩张。未来某个时间，假如你在冰岛以致非洲大草原上看到了蜜雪冰城的招牌，恐怕也不消那么惊奇了。