轮到无印良品守擂了：11次贬价抢用户 放弃中产自救

撰文/ 刘冬雪

编辑/ 陈芳

曾经与中产划等号的无印良品，比年频仍贬价、打折，试图拓宽消耗群体，不久前，“无印良品9年贬价11次”的消息就引发热议。

让无印良品放下姿态的是竞争的日趋剧烈，它的模仿者名创优品、NOME和OCE等如雨后春笋般涌现，以更低的本钱提供类似的美学，而且这些模仿者更懂得怎样捉住年轻人，抢食了一些本来属于无印良品的市场。

意识到危急的无印良品，比年来实验了旅店、生鲜店、便利店、咖啡等多种业态，计划从多维度塑造生存方式提倡者的形象，以渗出到更广泛的人群。

11次贬价背后

北京消耗者高梅近来狠狠薅了一把无印良品的羊毛。

高梅家附近的阛阓，从7月中旬开始就搭建了一个无印良品的促销展台，由于扣头力度大，每个周末，这个十多平方米的空间里都挤满了人。被扣头力度放大了需求的高梅，赶在运动竣事之前买了一床冬被、一床春秋被、一件被套、一条浴巾和一个U型枕，险些是一口吻把能想到的都搬回家了。

“你猜猜我买这么多花了多少钱？你肯定猜不到，这一整套下来只要800多元就搞定了。”高梅像捡了宝一样。

家住上海的90后李孜，是无印良品的诚实用户，险些每个月都会逛，买些T桖、厨具和干净用品。据李孜观察，无印良品常常打折，“一件T恤偶然候也就几十块钱。”她感慨，大学时让自己高攀不起的无印良品，变得越来越平价。

李孜的感慨不无原理。比年来，打折、贬价，在无印良品身上反复被提及。据东方证券研究所统计，自2014年以来，无印良品连续贬价10余次，品类涵盖生存杂货、服装、家居品、文具、日用品等，每轮匀称贬价幅度多数在20%左右，部门品类更有30%-50%的降幅。

而据中国消息周刊等多家媒体报道，已往9年里，业绩不佳的无印良品已贬价11次。

现在要是在小红书上搜索“无印良品”几个字，泰半都是在教你怎样薅羊毛的。一位网友在本年8月无印良品打折季时，买了一件牛仔大衣、一顶亚麻圆帽、一件圆领针织衫，现实付出301元，算下来相称于打了2.6折。尚有人为了凑齐自己想要的商品，跑上好几家店，由于晚了，好物根本卖光了。

纵然是一样寻常，无印良品的部门商品也会半价出售，如果叠加付出宝钻石会员，还能再享五折，相称于2.5折。

对于无印良品的狂热爱好者而言，打折贬价更像是一场狂欢。不外，在绝大多数人眼里，贬价的办法分析，谁人曾经面向中产消耗者的无印良品消灭了。

确实，无印良品在中国曾经一度被看做是中产消耗者的象征，光是红底白字的招牌似乎都在散发着“我很贵”的气味。2021年9月履新良品操持（无印良品母公司）社长的堂前宣夫就曾直言，“在中国，我们的商品给人以代价较高的印象，顾客范围不敷广。”

然而，无印良品在日本诞生之初，广告语是“由于公道，以是自制”，直到现在也是走的平价门路。

在无印良品诞生的上世纪80年代，消耗主义正在日本大行其道，大牌崇尚风极盛。无印良品反其道而行之，提出了无品牌化的理念，省去齐备不须要的计划，只生存产物的功能和实用性。无印良品赌赢了，其依附所提倡的极简理念在日本劳绩了一大批拥趸，敏捷发展。

在良品操持原社长松崎晓看来，“不管是哪个国家，一旦经济水平增长到某一水平，人们就会调转思绪，去探求那些更简便实用的计划。”以是无印良品在松崎晓的领导下，走进了中国市场。

2005年，无印良品中国第一家门店在上海南京西路818广场开业，不外，与在日本的低价门路差异，无印良品进入中国之初便计划针对中产消耗群体。

没有logo、没有繁复的计划、配色也极其简单的无印良品就如十丈软红里的一股清流，敏捷成为了一种都会新兴生存方式的代表。无印良品艺术总监、日本计划师原研哉曾说：“无印良品能让你感觉到别的一种意义上的奢华。”时至本日，“MUJI风”在很多人眼中也是高级审美的代表之一。

但再高级的审美，也得向业绩低头。根据良品操持财报表现，制止2022年2月28日的半个财年内，无印良品策划收入仅增长7.1%至2444.96亿日元，策划利润则下跌19.4%至188.54亿日元，净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。

按地域分，中国所在的东亚市场业务收入增幅放缓至8.9%，为714.32亿日元，业务利润下跌3.5%至117.2亿日元。同时，中国大陆的门店贩卖额同比降落了6.6个百分点。

颓势在第三财季没有好转，根据良品操持财报表现，制止2022年5月31日的三个财季，公司营收3707.56亿日元，同比增长7.5%，净利润跌幅扩大至31.3%至199.98亿日元。在中国大陆市场，受疫情影响，现有贩卖额仅为客岁的84.9%。

正因云云，顶着业绩压力的无印良品，在中国不再只盯着中产了，不停通过贬价来自救。

竞争加剧

无印良品业绩增长乏力的大配景是，中国新消耗品牌快速崛起，与无印良品业务重合度比力高的品牌不停涌现，竞争因此加剧。

2019年，彭博社在一篇文章中写道：“无印良品的‘无品牌’品牌和刀切斧砍、稳固的计划使其成为低本钱中国模仿者的紧张目的。由于税收和关税，无印良品在日本以外的地域代价要贵得多，而名创优品、NOME和OCE等中国竞争对手如雨后春笋般涌现，以更低的本钱提供类似的美学。”

以名创优品为例，其靠着薄利多销探索出特许加盟的路子，到2010年底就在天下开出了3000家门店。2018年，名创优品拿到了天使轮投资，同年又拿到了来自腾讯投资和高瓴资源合计10亿元的战略融资。接着两年后便登岸纽交所上市了，2022年7月13日，名创优品继互联网巨头后，也敲响了回港“二次上市”的锣声。

根据名创优品的招股书表现，其产物涵盖8000个SKU，涉及生存家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列等。除了家纺、服饰，无印良品有的，名创优品险些都有，但后者的代价只有前者的几分之一。

更可骇的是名创优品的开店速率，制止本年6月尾，其门店总数已经到达5199家，在中国市场有3226家，外洋市场为1973家。而无印良品现在在中国的门店数是354家，险些是十倍的差距。

通常是无印良品的楼下就有一家名创优品，无印良品没有覆盖的阛阓，大概率也会有一家名创优品。这还仅仅是名创优品一家，类似的尚有The Green Party、九木杂物社等，The Green Party在天下拥有900家以上直营店，制止6月末，九木杂物社的门店数量为481家。

“中国市场出现了很多同类风格的竞品，导致竞争加剧。”百联咨询首创人庄帅以为，分蛋糕的人越来越多，自然蚕食了无印良品的市场。

从走进无印良品店内的那一刻开始，感情很轻易进入一种平和的状态，简约的计划、质朴的色彩，数十年波涛不惊。这可以明确为品牌想要转达一种态度、一种生存方式、一种审美，但市场是运动的，需求会重塑。

一个最显着的厘革，以年轻人为主力消耗人群的本日，需求越来越多元化、碎片化，无印良品推许的生存方式自然有其受众，但以“潮”为焦点需求的年轻人也不在少数，“国潮”、“潮玩”的风口正是年轻人制造的，中国零售品牌看中的就是后者的消耗潜力。

名创优品、The Green Party、九木杂物社等，颜色欢脱跳跃，盲盒火了就卖盲盒、积木火了就卖积木，盛行IP就搞联名……总之，年轻人对什么感爱好就做什么，正像名创优品的环球化战略——“中国创造+爱好消耗”。无印良品差异，不爱迎合市场潮水，十年前买的东西现在拿进店里对比肉眼瞧着不见得有多大区别。

别的，国内也不乏无印良品的诚实跟随者，产物计划“MUJI化”，如许让无印良品更像一种风格代名词，而不是品牌代名词。有些消耗者承认的是无印良品的风格，但未必就非无印良品品牌不可。

埃森哲克日发布的《2022中国消耗者洞察》陈诉中提到：随着住民可支配收入增长的放缓，消耗性付出有所镌汰。2020年，住民消耗倾向降至汗青低点62%，2021年回升至64%，但仍低于疫情前水平。

良品操持也看到了自身发展面对的挑衅，在公布2022财年二季报时直接发布了红利预警，预计2022财年营收将同比增长4%至4700亿日元，业务利润或镌汰10%至380亿日元，归并净利润也将大跌20%至270亿日元，均低于此前分析人士给出的预期数据。

多方谋变

无印良品在中国的日子举步维艰，但再难也不大概躺平。

按照良品操持的操持，公司将从2024财年（制止2024年8月）开始每年在中国开设50家店，开店速率是现在的两倍。公司还将组建负责中国业务的策划团队，在门店较少的都会加速开店。

“中国市场很大，无印良品现在只是会集在一二线都会。他们应该是渴望开设更多店肆覆盖更多下沉市场，得到新的增长。”庄帅分析说。

中国市场对于任安在华发展的外资企业都是一块不可忽视的掘金地，尤其是无印良品。据良品操持三季度报表现，制止2022年5月31日，无印良品共有1055家店面，此中日本490家；外洋565家，而中国市场就占了6成以上。

而在西欧市场，无印良品所推许的理念和生存方式碰到了严峻的不平水土。根据良品操持积年财报数据表现，从2019-2021财年，其西欧奇迹部营收分别为245亿日元、286亿日元和176亿日元，营收增长乏力不说，更连续亏损。三年间，良品操持西欧奇迹部门别亏损11.5亿日元、31.2亿日元和21.1亿日元。

在美国市场，无印良品策划环境更糟糕。仅进入美国的第三年，良品操持就在2020年7月10日公布其美国子公司停业，并负债6400万美元。不外良品操持表明称，外洋市场或下滑或亏损，都是疫情造成的。

以是看下来，日本市场和中国市场以及其他东亚市场，无疑是无印良品最适当生存的土壤了。

加速开店是一方面，无印良品比年在中国也是涉猎极广，险些渗出了衣食住行。

2021年11月11日，无印良品中国首家生鲜复合店在上海瑞虹天地正式开业。该店地域分别为两块，一部门是无印良品，另一部门是七鲜超市，产物种别覆盖蔬果生鲜、烘焙简餐、生存用品等。据悉，店肆由无印良品计划和运营，超市则由无印良品提供计划，京东团体旗下七鲜超市举行运营。

接着同年12月尾，无印良品携手深业上城，在深圳跨界打造环球首个无印良品旗舰店、餐厅、旅店三合一项目。松崎晓坦承，由于没有旅店履历，无印良品是顾问的作用，现实管理的是深业上城。也就是团体的空间计划、旅店内里一样寻常道具如床等所需商品是无印良品提供。

2021年1月，无印良品一家上海旗舰店中，还设有咖啡、甜品和餐厅地域，同时初次引入了家装服务。别的，无印良品还试水了便利店业态。

不外松崎晓也指出，“我们新规奇迹部，实在它并不是意味着我们要做多角化的发展，我们做各种业态，但全部的东西都还是基于提供生存的根本的。”

也就是说，无印良品志不在多业态，而是通过多业态布局来进步品牌的渗出率，让更多人熟悉并担当品牌理念。

不外试着走大众和性价比门路的无印良品，不得不面对一个标题，那就是怎么赢利。根据财报数据所示，从其2019财年开始，良品操持的毛利率就一起从51.5%下滑到了2022年的47.2%。在2021年报中，良品操持曾坦诚指出，中国市场的频仍打折，是影响毛利降落的因素之一。

对此，无印良品中国董事总司理净水智曾表现，2023年年底之前，会将中国市场本土化商品的比例提拔至生存杂货部门商品总量的50%，来应对中国当地销量放缓的毕竟。

于是，有仔细的消耗者大概会观察到，同一件无印良品的产物，从前是made in Japan，现在大概就是产自浙江、福建、山东了。

降本的同时，无印良品的口碑也有了反噬的迹象。高梅发现，现在无印良品的T恤更轻易起球了，也更轻易皱了。

潇潇2020年和2021年分别花68元买的无印良品B6条记本，风致发生了改变。2021年买来做手账的B6条记本由于贴纸的缘故，PVC封皮弯曲变形了；用水性笔誊写渗出很严峻；p3纸业就出现了装订错误……“代价与风致不匹配。”潇潇生气地对AI财经社说。

也有其他网友表现，就无印良品的价位来说，固然在美学上提供了不错的参考，但质量真算不上惊艳。此前，无印良品就多次被曝出质量标题。

无印良品想要彻底扭转在中国的市场表现，估计要下一番功夫了。

（文中消耗者皆为化名，图片均来自视觉中国）