白酒挤泡沫，压垮经销商

一阵开卷门的声音传来，百荣酒水商户芳芳低头看了眼手机，已经中午11点了。

她所在的批发市场，号称“白酒界宇宙中央”，职位就像华强北之于手机、水贝之于黄金，业内任何风吹草动，第一时间会传递到这里。

然而如今，偌大的商场仿佛生了锈的链条，商户开门业务的时间越来越晚，物流车停在门口，一整天也装不满发车。

经销商海涛从前有个小堆栈，如今退掉了，只做“快进快出”的生意：从上级经销商那边直接寄给客户，除了货款，搬运、换标等变乱概不经手。

他连接单都不积极了，如果不是老客户找上门，很多时候海涛都不开张：“没利润，都是平价进平价出，顺手做人情，但人家以为你还挣几块钱。”

跟酒打了近20年的交道，海涛也算小有见地，行业低迷至此，却是第一次碰上。

本年618，500ml飞天茅台“到手价”只要1968元，击穿2000警戒线；五粮液“普五”一度跌破800元/瓶，低于同期批发价。

不仅高端酒没撑住，数据表现，本年上半年白酒市场“多层崩塌”，500元乃至300元以内的大众酒，也出现了大面积的严峻代价倒挂。

危急真的来了，7000亿规模的白酒市场，从无数造富神话的诞生地，酿成泡沫出清的洗牌场。

而无数酒商，正履历着、忍耐着、决议着。

一、越陈越香的白酒，囤久了结卖不动

芳芳如今每天什么都不干，两眼一睁就要亏3000元。

上月中旬，观察到春节大批出货对酒价的影响趋于安稳，淡季走到尾声，她赶紧进了100多件红花郎、金王子等品牌酒，预备冲刺端午小高峰。

齐备蓄势待发，但假期期间，假想中热火朝天接货、出货的场景并没有到来，只是零零碎碎地来单。“大概大订单给别家了。”芳芳早先没在意，安心过节。

可节后几天，她再没有接到一笔订单，跟市场里的其他商户一对账，发现偕行们的销量同样断崖式降落！

芳芳意识到大事不妙，然而来不及做出反应，堆栈里的酒便一起泥沙俱下，金王子酒从原价1100/件跌到1000，并且越跌越快，早上照旧995，下战书就跌到了993。

总代价30万的白酒，至今跌去了七八万元，还看不到底，这让芳芳痛澈心脾：“想过新禁酒令会带来打击，但这么剧烈照旧超出预期。”

据芳芳先容，自八项规定和前面两次禁酒令后，很多品牌已动手转型宴会、餐饮等场景，“但白酒对政务等非市场性消耗的依赖，大概比想象的更严峻。”

酒价崩了之后，芳芳给新疆、云南等地的客户打去了电话，那边受政策影响较慢、且白酒可以出口中亚等，大概能卖掉一些。然而，得到的答复是——客户的堆栈里也堆了几十万的酒卖不动。

作为经销商的海涛，却对此见责不怪，“压了十几年的货，社会上到底积聚了多少库存，根本没人能算清楚。”

2012年海涛刚成为一名经销商，就被压了50万的货，第二年被加到60万，否则不续约。但如许的“霸王条款”，却是他费尽心机调动关系，主动夺取得来的。

彼时国内正处于“收入-消耗双螺旋”上升期，白酒年年涨价，仍供不应求。海涛第一次卖酒，推杯换盏之间，大几万的生意就轻松谈成了。

“其时候的经销商，望见银行账户都不敢信赖自己的眼睛——从未见过云云多的钱!”海涛的描述看似浮夸，实则贴切。像他如许的中小型经销商，干几年就能实现两三千万的年贩卖额，落袋一两百万，业内年入上亿的人不可胜数。

惊人的财富效应，吸引了无数捞金者涌入，也让酒厂的野心空前膨胀。

在海涛眼里，那几年大巨细小的酒厂都在疯狂扩张，茅台、五粮液等纷纷扩大生产，一大批贴牌酒也衍生出来，哪怕口胃一样平常，但蹭到大牌光环就能卖个好价格。

随之而来的，就是无止境的压货，“本年压100万，来岁压120万，这个经销商压死了没关系，另有下一个来接盘。”海涛说。

伐鼓传花的游戏不停玩着，直到疫情“黑天鹅”的到来，齐备都变了。

往常爆满的饭店关了门，结婚宴请也被按住……即便是泸州老窖、洋河等高度市场化的品牌，也开始销路紧张。海涛看着堆栈里的货，第一次尝到了焦虑的滋味。

白酒行业的日子一天比一天苦起来，可以看到，疫情后国内白酒产量降落，但上市酒企的库存积蓄却越来越多。

不外，其时候海涛照旧不亏的，“只是少赚一点而已。”毕竟只要对茅台、五粮液的“信奉”不崩塌，酒商们就有利润腾挪的空间。

二、茅台信奉崩塌，“黄牛”血流成河

和别人早就赚得盆满钵满差异，白酒爱好者老马2023年才捞到“第一桶金”。

原价九百多的五粮液，在电商平台上领完券只要820元/瓶，老马喜滋滋地薅到了2瓶，朋侪却告诉他有黄牛在高价回收。

五粮液都用上补贴了，居然另有酒贩子在抄底？老马半信半疑地接洽了黄牛，对方很爽直地每瓶加价50。

比及收酒那天，老马发现和自己一样前来出酒的散户并不少，黄牛三四十平的堆栈里，堆满了茅台、五粮液、剑南春等高流畅的白酒，这一幕他至今没忘。

“茅粉”老陈年初去拜访做茅台生意的朋侪，更是被映入眼帘的“茅台山”深深震撼了——几千瓶500毫升的飞天茅台，像搭建积木一样，层层堆叠成一座巨大的酒山。

如果放在几年前，老陈估计会不由得讥讽朋侪：“你这堆的可都是金山银山啊！”

作为硬通货的飞天茅台，出厂价1169元/瓶，指导价1499元，在二手市场一度爆炒至3000元以上，多少经销商、黄牛靠囤酒、“撸酒”一夜暴富。

但如今，2000元防线已土崩瓦解，曾经的“液体黄金”正在走下神坛。

黄牛们徐徐退场，老陈发现，酒贩子不到场，申购茅台生肖酒的人显着变少：去年同一时间有1000多人申购，本年不到300人，创下新低。

“原价茅台恣意买”，从梦想成了实际。他每年都会申购三瓶生肖茅台自己喝，去年花了整整一年才完成这个任务，但本年四月他已提前到达目标。

没人高价接盘，那些想靠囤酒挣钱的人，也就陷入了“当初多挣钱，如今多亏钱”的噩梦里。

老陈光顾小区周边烟酒店，发现有两瓶龙年茅台在售，好奇问起代价，老板脱口而出“3000”。他不敢信赖自己的耳朵，重申了一遍：“如今蛇茅都跌到2字头了，我在您这买瓶龙茅还要3000？”

“是的，我这是3500进的货。”老板幽幽回一句，老陈又把话咽回了肚子里。

海涛的客户里也有不少烟酒行，本年他接到好几个电话，问“能不能把酒退归去”，如今电商平台酒价远远低于线下，卖不动酒的烟酒行客户，一半都在亏损。

但海涛也自身难保，照如今的行情，大经销照旧有利润空间的，难过的是像他一样挣“搬运费”的中小经销商：“从前利润率有五到八个点，如今酒价跌跌不休，只能挣一两个点。”

落井下石的是，让利并没能稳住贩卖量，他的年贩卖缩水至1000万元，算下来年收入暴跌凌驾了九成。

守着越来越冷清的生意，他清楚地意识到，“一个期间已往了。”

老陈也感受到了这一点，茅台干部大会消息稿中的一句话吸引了他的注意——“要树立剧烈的市场导向”，而茅台险些不在具体业务方向上使用云云刚强的语气。

在他看来，以茅台为代表的高端白酒，正迎来一场“群众底子大挪移”：从“黄牛”到“刚需”、从“套利”到“饮用”、从“牌子”到“真实”……一步步挤出泡沫，直面终端真实消耗需求。

这是行业回归理性的信号，也是又一次洗牌运动的序曲。

三、是酒企老了，不是年轻人不喝白酒了

老马每次跟家里的晚辈小酌，都能长见地：龙井精酿、威士忌酸、混调梅子酒……年轻人的羽觞里总是五颜六色、花样不停。

回想自己年轻时，一瓶酱酒就能饮个开怀，但小一辈们差异了，他们有更多个性选择，动辄50度的白酒，又难喝又贵，很难再得到青睐。

但海涛以为，“年轻人不喝白酒”是伪命题，他年轻时也热衷啤酒，第一次打仗白酒时，心田还嘀咕“什么东西一瓶卖2千”。

然而一小口白酒下肚，绵柔的口感、馥郁的香气让他顿觉舒畅，陪向导喝了好几杯，第二天醒来也没有宿醉的头痛感，他以后品出了白酒的魅力。

在业内摸爬滚打久了，海涛愈发感觉到好酒真能“人传人”，他给10个人喝茅台，8个都会成转头客，而其他“难喝”的白酒，至多有两三个人喝后能转化。

“但题目是，如今年轻人很少偶然机喝到真恰恰的白酒。”海涛直言，工艺上限决定了好酒始终是稀缺物，如五粮液和国窖1573一年也就生产2万吨，难以大范围形成风气，乃至市场上充斥的“假好酒”，还会劝退年轻人。

除此之外，徐徐老化的酒企，也把年轻人越推越远。

“你敢信赖，20年前盛行的开盖扫码领红包运动，如今居然还在玩！”看到行业隆冬里酒企云云“自救”，海涛啼笑皆非。

市场不停在变，但在酒企做决议的，照旧已往那批人，海涛随意罗列一家酒企，管理层都五六十岁了。

底下干实验的人，长等待在舒服圈里，大多也是“不求有功，但求无过”。

这两年，茅台推出冰淇淋、与瑞幸联名搞酱香拿铁，在海涛眼里已属石破天惊之举，更多的企业营销是敷衍了事：“从前还会认真对待品酒会，如今恣意请一些人拍照相，走个流程就完了。”

反正，酒企向经销商压货就可以完成业绩，根本没须要“瞎折腾”。2024年上市酒企的结果单出来，数据一个赛一个漂亮，但海涛看来，不知多少是以卷死经销商为代价。

“白酒经销商已经是个垃圾行业了。”他直言，如今市面上只有2种酒能让经销商挣到钱：以飞天茅台为代表的高端酒，和以牛栏山、二锅头为代表的口粮酒。

白酒行业是永恒的，但经销商不是。想清楚这点，海涛不想再被动等候。

他依附自己多年品酒履历，找了一家靠谱酒厂互助，自己运营品牌，固然如今只有十几个客户，但每个月利润也能到达两三万，比卖茅五汾挣得还轻松一些。

芳芳也在积极拓宽销路，除了门店、电商两手抓，还从偕行那边转卖了几十件白酒出去。如许按市场价出，要亏一些钱，不外她以为“能少亏就是赚了。”

毕竟对行业的前景，芳芳仍抱着乐观的预期，“禁酒令之后，各人不再围着少数商务需求转，实在是更康健了。”现在的当务之急是“在世”，熬到周期已往。

百荣商场照旧一片冷落的情形，有偕行再也没掀起卷帘门，但芳芳告诉自己，来日诰日要早一点来开门。

本文来自：表外表里 ，作者： 陈梓洁 严贝贝，编辑：曹宾玲