强生怎样穿越百年？

导语：履历了两次天下大战和多次经济大荒芜，一起走到本日，成为环球医药老大，强生怎样穿越百年？

金梅 | 作者 砺石商业品评 | 出品

险些每一个中药企业都有一个强生梦，云南白药、片仔癀、马应龙不一而足，它们都模拟着强生的路径，在斲丧品范畴大做文章。

2021年，强生营收938亿美元（同比+13.6%），净利润209亿美元（同比+41.9%），研发投入为147亿美元（占总营收的15.7%）。它是中药巨头云南白药营收的18.6倍、净利润和研发投入的320倍，片仔癀营收的84倍、净利润的62倍、研发投入的529倍。

在环球60个国家地区拥有260多家运营公司的强生，穿越百年成为环球医药老大，它不但让中药企业手追心慕，也是斲丧品、医疗东西与制药范畴浩繁精良企业的劲敌。

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接住天上掉下来的馅饼

1886年1月，从事医疗药品贩卖的詹姆斯·伍德·强生，坐在从纽约开往费城的火车上心潮汹涌。英国大夫约瑟夫·李斯特推许的无菌手术，让手术致死率数倍低沉，詹姆斯确定这是个大商机。

火车停在了纽约和费城之间的新布朗斯维克市，这里铁路、水路交通便利，两年前还建了第一家医院。彼时的詹姆斯不会知道，以后这座都会被称为“保健之城”，亦有本身的功劳。

他下了火车，租下了轨道旁50米处一个小楼的顶层。这一年，自由女神在美国竣工，适口可乐刚被发明出来，踩在农业经济向工业经济转型的初期，加之铁路、电话、打印机的技能加持，正是创业的绝佳时机。

1887年10月，以三兄弟的名字定名的强生公司正式注册。他们耗费1万美金买下装备，然后买通了运输渠道，成为天下上第一批能大规模生产无菌缝线的企业，别的它还生产外科敷料、纱布等。

1888年，它为铁路工人推出了抢救用品，开启了天下抢救研究的先河。强生的产物也逐步向医院外渗出，1889年，强生将医用缝线剩余的丝线“废物使用”，做成平常斲丧者买得起、代价低廉的牙线。

1890年，一次不测，让强生开辟了一片新领地。

一位大夫写信反映病人用了强生的药膏后皮肤不适，公司研究主管立刻寄给大夫一包意大利滑石粉，发起涂在病人皮肤上，并灵敏给全部药膏都配了一小罐滑石粉。

顾客用后，大喊神奇，乃至要直接购买滑石粉。于是，它顺势推出了天下上第一款“婴儿爽身粉”，进入斲丧者康健范畴，此产物曾一度占据强生营收的40%以上。

1911年，它生产着天下上90%的棉线、纱布和绷带。作为保卫大众生命安全的绝对刚需产物，一战期间强生不但没有受到影响，而是全天候运作，支持火线需求。

一战竣事后，公司二世传人担心美国独立政策会影响外洋出口，于是开始“创建环球工厂”。1919年，他在加拿大建立第一家外洋公司，以后强生一连落地美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地，充实使用外洋资源低竣工本。

强生二世是个企业管理高手，他还提出了“Be local as you can be（尽其所能的本地化）”、“分权=创造力=生产力”的理念，充实使用本地资源使公司地方化，充实为分公司授权实现分权化，这成为了强生的管理模式。

医疗用品的主业务务，为强生带来了很多“副产物”。1920年，强生售出超1000亿片的最脱销单品——邦迪创可贴，就来自雇员对纱布、涂敷药和外科用胶带的DIY。

1927年，它推出modess牌卫生巾，并开始创建广泛的个人照顾护士斲丧品产线。这个产物就来自它为产科大夫们定制的分娩用工具包。

1935年，战后越来越多的女性走出家门，为节省洗尿布的时间，强生生产出一次性尿布。1938年，强生婴儿油成为天下上最早的婴儿油。1944年，强生婴儿润肤露一上市，就成为公司最脱销的产物。

它总能敏锐地发现这些副产物的商机，并踩着期间的需求，将其商品化、品牌化，在财产范畴内找到本身最有利可图的跨界抢滩点。

1944年9月，强生于纽约证券生意业务所挂牌上市，彼时其子公司已经有31家，贩卖产物1200种，年贩卖额9360万美元，净利润950万美元。

1954年，它推出了无泪配方的婴儿洗发水，成为一项新的科技突破。由于不绝对市场有敏锐的趋势判定，以是其日化产物总能以开局者的姿态，吃尽市场红利。

以后它还使用收购，不停在斲丧者康健范畴开疆拓土，提拔市场占据。斲丧者康健纵然火爆（2021年该业务收入146.35亿美元），但沿着这条路走下去，强生最多就是个日化细分范畴的宝洁（2021年营收761.18亿美元）。

然而2009年宝洁滑落环球市值前十榜时，强生却挺进此榜，而且在榜上坚挺了11年，它尚有“秘密武器”。

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拓宽主业领地

强生敏锐地接住了斲丧者康健业务的“馅饼”，借着市场蓝海期曾创造了公司高出一半的营收。但斲丧品范畴的技能门槛不高，技能更新慢，竞争加剧后，很难包管一连的市场占据和可观的利润。

作为曾经推动今世无菌手术发展、让抢救箱成为大夫标配的强生，不会由于眼前的馅饼，而忘了本身医疗用品的主业。

1891年，它建立了一个无细菌研究室，在该实行室的推动下，它围绕手术、抢救、牙科等范畴开辟出一系列的产物。它还开辟出了缝线的密闭消毒技能，成为其时无菌范畴的前沿。

但它很快跳出了细菌的藩篱，开始提供更多的医疗用品、医疗东西等。1960年，强生收购了Codman & Shurtleff, Inc.的神经外科业务，并于1970年引进髋关节置换业务，骨科业务开启。

以后通过多次收购，它成为环球骨科耗材市场的领头羊。2021年，其骨科业务营收85.88亿美元，同比增长10.60%。

根据市场行情，强生不停收购，拓宽业务领地、强化上风、霸占蓝海市场，同时做业务整合、剥离，以聚焦业务、提拔上风范畴的话语权、利润率。一系列动作后，其在骨科、外科手术、眼科、到场办理方案四大范畴形成了上风。

不停涌进的新公司和自身的研发投入，使其2012-2021年间，在医疗东西方向申请了13151件专利。比年它还通过收购，继承向骨骼3D打印技能，手术呆板人技能、呆板人辅助外固定体系等科技前沿范畴寻求新的增长。

2021年，强生医疗东西业务收入270.6亿美元，增幅为17.9%，远超斲丧者康健的增长。

固然不停地靠买买买开疆拓土，但已往5年，公司在医疗东西方面的并购投资仅为100亿美元，收购企业以中小型为主。

这正是强生的并购智慧，它靠一众“高性价比”的小型公司的收购、整合，小步快跑，低沉公司的财政压力，到达四两拨千斤的效果。选择文化理念相似，有发展潜力的公司收购，成了其传统。

很多人说，“强生重新界说了人们对大公司的认知”。完成收购后，它会确保被收购公司的独立性。对峙绝对授权的强生，笃信小而独立的公司，更有活力，研发服从更高，大公司的复杂流程会扼杀创新和发展先机。

收购的公司一旦表现不佳，它即会灵敏剥离，从而保持业绩的稳固。超强的红利本领、可控的债务区间，让其市值一起高涨。

2021年，公司医疗东西固然效果亮眼，但与斲丧者康健业务相加，不外416.95亿美元，并不敷以将强生推向天下火线。

强生尚有更锋利的增长引擎。

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找到新的顶梁柱

2021年，强生制药业务收入520.8亿美元，增长达14.3%，托起了其938亿美元的巨额营收。

深耕医疗体系的强生，怎能放弃制药这个香饽饽？1959-1961年，它先后收购了McNeil Lab、Cilag-Chemie、杨森三家公司，渐渐挖开了制药范畴的金矿。

收购一年后，McNeil Lab推出了OTC版止痛药泰诺，借着公司积累的斲丧品和医疗用品的渠道上风，此药乃至直接撬动了彼时OTC巨头百时美施贵宝（BMS）的地基。研发本领超强的杨森制药，则奠基了强生在处方药研发上的品牌上风。

60年代后，医疗用品业务竞争骤增，一连其任用顶尖贩卖人才资助企业反败为胜的传统，强生挖来了宝洁的贩卖总监James Burke继承公司运营总裁。管理层的高瞻远瞩，也是其长期不败的紧张因素之一。

Burke推出了娇爽卫生巾，通过电视广告和卫生巾品牌收购，到1978年拿下了美国卫生巾市场的半壁山河。

1975年，OTC巨头BMS为了夺回被泰诺抢走的止痛剂市场，与高订价的泰诺打起了代价战。Burke则主导泰诺大幅贬价，并使用电视广告让泰诺走向大众市场，在OTC药品贩卖上一骑绝尘。

1982年，泰诺贩卖额到达3.5亿美元，成了美国销量最大的一样平常保健用品，单品占到了强生总利润的17%。

崛起总陪同着不可预知的风险。1982年10月，强生迎来了汗青上最严峻的一次危急。一位投毒者通过窜改包装，在泰诺胶囊里掺入了氰化物，导致7人殒命，引起美国一片惊骇。

这件事本足以杀死泰诺，然而它却古迹般活了下来。

死去活来得益于管理者的高瞻远瞩，更离不开公司几十年自用不觉的文化根基——《我们的信条》。信条明白指出：起首关注客户，关注天下上全部的大夫、护士及父母们；其次，关注员工，并恭敬他们的尊严和代价；别的，关注社会，时候提示本身为社会作出贡献，维护共有财产；末了，关注股东的优点，给股东们公道的回报。

秉持起首为客户负责的信条，强生没有推卸责任，顶着巨额丧失，立刻召回了3100万瓶泰诺，关照医院和经销商全面克制贩卖该产物，克制全部促销广告，在各媒体上发布告示，关照患者用片剂替换胶囊，或给予退款。他们还与出书社精密互助，向公众第一时间发布事故的希望。

泰诺保住了，但短短3个月，市场份额就从37%降落到7%。

为了死去活来，强生推出了防窜改包装的泰诺，且不再贩卖有窜改风险的泰诺胶囊。公司还以“报销窜改事故中大概抛弃的泰诺胶囊丧失”的名义，在各地报纸上印发代价2.5美元的抵用券，鼓励斲丧者购买新泰诺。

短短几个月，泰诺销量就规复了正常，1989年其贩卖额攀升至5亿美元。90年代后，泰诺出走美国，成为环球品牌。这场提前遇到并有利防范的危急，克制了其环球范围内的大劫难。

泰诺产物大获全胜，但让强生制药业务腾飞的关键，乃是80年代其耗费1000万美元投资安进后，换来的促红素。这笔投资为强生带来了近500亿美元的贩卖额。

跟拥有专利护城河的制药相比，斲丧品、医疗东西的更新换代较慢，红利本领不及药品，很多制药企业都退出了这两个范畴。但生存了多元化业务的强生，却用多元有效均衡了商业风险。

90年代，强生东风自得的制药业务，却面临专利悬崖，多个在研新药研发败北，业务接连受挫。1990-1993年间，营收仅从112.3亿美元增长到141.4亿美元。此时斲丧品、医疗东西挑起了公司的大梁，引领公司继承向前。

1993年，推出首款日抛型隐形眼镜后，强生安视优成为天下贩卖第一的更换型隐形眼镜品牌。通过一系列并购和新品推出，90年代，强生的斲丧品、医疗东西两个范畴的业务利润，增长了一倍以上。

为了钻营制药业务的增长，强生开始大量吞并收购，掳获制药范畴的“金刚钻”。1999年，它以49亿美元收购了Centocor，得到了公司史上的第二个“现金牛”类克。由于免疫性疾病具有非常大的治疗需求，该品总营收高出千亿美元，成为制药部门的营收提拔主力，且脱销至今。

21世纪后，强生一边向内提倡“创新不怕出丑和失败”，在药品自主研发上继承鼎力大举投入；一边向外积极寻求领先的、有想象力的中小型研发企业举行收购，以并购的方式得到新的产物，扩大产物线。

颠末不停的收购整合，现在其制药会合在“免疫，盛行症（比方HIV/AIDS），神经科学，肿瘤、心血管和代谢和肺动脉高压”6个斲丧者被深深困扰的范畴（2021年营收占比如上图）。免疫药物和肿瘤药物，贡献了制药业务营收的一半以上。

其贩卖前十的药品，满是年营收超20亿美元的“重磅炸弹”。销冠STELARA（治疗多种免疫介导炎症性疾病）年营收超90亿美元，贡献了制药业务18%的营收。2012年，公司以11亿美元得到治疗骨髓瘤的Darzalex的独家权，这个产物2021年就贡献了60亿美元的营收。

现在强生市值高达4488亿美元，制药业务固然是核心贡献者。

2022年10月18日，强生发布了三季报，第三季度公司营收237.9亿美元，同比增长1.9%，净利润44.6亿美元，同比增长21.6%。此中制药营收同比增长2.6%（132.1亿美元），医疗技能业务同比增长2.1%（67.8亿美元），斲丧者康健却同比降落0.4%（38.0亿美元）。

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未完待续

身居高位的强生，也面临着不停的寻衅。药品污染、召回、诉讼、致死丑闻，这些题目一波未平，一波又起。尤其是闹得沸沸扬扬的“爽身粉致癌”事故，更是让它面临着打不完的官司和无尽的补偿。有效户也不禁质疑，这还是谁人把用户放在第一位的强生么？

官司缠身、增长乏力的斲丧者康健业务，变得越来越不招待见。2021年11月，强生公布了其100多年发展史上的最大动作：将斲丧者康健业务剥离并独立上市（预计2023年完成），制药和医疗东西业务构成“新强生”。

斲丧者康健业务的剥离，可以让“新强生”轻装上阵。但也有人不禁好奇，不绝跟用户打官司的强生，是否把利润和股东权益排得太靠前了？它是否颠倒了本身的信条次序？如果真的云云，它的繁荣会不会是沙上建塔？

比年来，“新强生”的赛道日渐拥挤，“低处的果子已经所剩无几”，剩下的都是难啃的硬骨头。不绝依赖买买买扩容的强生，并没有很好的内生力。2021年其研发预算为147亿美元，投入巨大，但效果甚微。长此以往，斲丧者康健的本日，会是制药业务的来日诰日么？

如果是，强生的下一个增长引擎又该去那里买呢？