“都知道是差稿，为什么还抢着发？” 一份中国消息业“流量锦标赛”观察

刘战伟 | 中国人民大学

李嫒嫒 | 中国传媒大学

刘蒙之 | 陕西师范大学

【导读】随着移动互联网的遍及，消息传播的速率和范围都今是昨非。然而，本日我们看到的是“10万+”热文越来越多，能留下难忘印象的消息稿却越来越少。以流量为中心，快餐式阅读风俗和标签化头脑方式日益盛行。消息行业毕竟履历了什么巨变？

本文指出，在数字技能引发消息业红利危急的配景下，消息行业的绩效稽核，从“挣工分”变成“挣流量”，这使得消息机构放弃专业性寻求，陷入迎合受众的“流量锦标赛”。本日的消息受众，不再是被动的担当对象，而参加到消息的建构过程中来：提供信息与品评来贡献内容；借助交际媒体分享机制来分发内容；以受众数据的情势来间接影响内容。相比前两者，后者对专业消息自主性的影响更为潜伏，也更具粉碎性，由于它会变成量化指标，直接影响记者的消息生产，并解构固有的专业理念。迫于红利危急，消息业一改对受众的漠视态度，主动地监测他们在网上的消息消耗轨迹，通过各种方式迎合受众偏好，客观上放松了对把关过程的把持，消息业的编辑自主性也因此受损。“以流量论豪杰”的绩效制度，把阅读量与记者收入直接挂钩，势必会拦阻记者耐心观察、采访和写作。为了寻求高流量，记者不得不抢时效而捐躯质量，也更乐意做“流量富矿”的选题，躲避“流量贫矿”。流量绩效还引发消息业的“感情转向”，将严厉议题娱乐化，消解消息产物的严厉性，压缩理性对话的公共空间。

作者以为，消息业夸大“受众意识”并没有错，标题在于过于夸大受众偏好，就丧失了消息职业的主体性。为此，消息业须要排除长期以来的市场逻辑迷思，办理之道在于保持消息财产的“有限竞争”格局，为“社会责任论”的扶植，提供良好的生存泥土。消息生产的评判标准，应归于社会代价，而不但仅是数据、流量与市场，盘算理性也应该让位于公共代价。

本文原载《国际消息界》2022年第6期，原题为《从“挣工分”到“挣流量”：绩效制度下的市场、共谋与流量锦标赛》，仅代表作者观点，供读者参考。

从“挣工分”到“挣流量”：

绩效制度下的市场、共谋与流量锦标赛

M：只管我昨天在集会上保举R和S的稿件，但还是点击量优先，他们的稿子压根拿不到好稿件，这也导致我们报社没有去做好稿件的泥土。谋利，在报社最实用。

N：你可千万别信赖咱们能改变报社。

——北京某报社记者对话

▍一、标题的提出

随着数字消息业的发展与崛起，流量越来越成为消息生产的核心评判官。消息编辑室不再只是忠于专业共同体的代价协商，而是更多的通过流量来判定消息生产与传播。已往的记者，在严厉消息中寻求职业尊严，本日的记者，却更多的困在流量稽核体系中。检视北京某报社两位记者的对话，当基于受众消耗口胃的“点击量”与基于记者职业共同体的代价判定出现辩说，而且成为一种不受个体意志改变的“泥土”，这就不但仅是实践层面上流量与质量之间的辩说，更关涉学理层面上，新传播格局中受众权势巨子与记者文化权势巨子之间的辩说。

数字技能引发消息业的红利“危急”（crisis），流量越来越成为决定消息机构生死生死的关键指标，消息机构和消息工作者开始重新“发现”以往不受器重的受众，通过各种对受众活动举行监测的网站分析技能把握受众的消息消耗风俗。受众指标的分析陈诉已经成为消息机构管理者监督和束缚记者的有效工具，被用于对员工的评估、夸奖和处罚。流量为代表的数字化度量指标在消息业占据统治职位，威胁并寻衅传统的消息代价理念。

基于受众指标的流量监测在强化消息受众或用户意识的同时，也改变了消息与记者劳动的评价标准。从被动受众转向积极受众，消息业红利危急下受众职位不停上升，并与专业记者夺取对消息业“元标题”的界说权。大概我们还没故意识到，对“计流量制”绩效稽核机制主导的“挣流量”劳动的研究，会推动我们重新反思“什么是消息”“什么是好消息”“应该怎样写消息”这些消息学研究的根本性标题。

现有的消息生产研究存在“只见构造不见人”的缺陷，大量研究将记者看作一个同质化的共同体，忽视记者主体的异质性，漠视记者的“经济人”与“复杂人”属性，也就无法明白绩效鼓励与处罚制度中记者非常复杂的生理与活动。面对流量带来的消息生产机制与评价体系的变革，本文聚焦于消息记者的消息生产劳动过程，试图探究流量背后的本质是什么，计流量制的绩效制度何以在消息业接纳与扩散，其对记者劳动与消息业产生了怎样的负面结果，这背后又存在着怎样的结构性病灶。

▍二、文 献综述

（一）重新发现“受众”与受众分析技能

在西方的消息观念中，当代消息业的代价在于为公众提供高质量的消息，促进民主的公共生存。在中国传统的消息理念中，从文人论政到党报理念，都是把受众当作发蒙、教养和动员的对象。消息工作者依附自身的专业判定，为受众提供他们以为受众应该知道的消息。然而，只管消息生产的终极目的是为了大众，但消息业并不器重受众的意见和作用，在二者的非对称关系中消息业处于主导职位，“我写你读”就是对这种关系的一种形象形貌。

媒介情况的变革，消息业陷入红利危急，上述传受关系发生了变革。受众不再是被动的担当对象，在肯定水平上演变为主动的受众，并开始通过三种方式进入了消息建构过程：一是提供信息与品评贡献内容；二是借助交际媒体分享机制分发内容；三是以受众数据的情势间接影响内容。相比前两者，后者对职业消息生产的自主性影响更为潜伏，也更具粉碎性。在数据影响层面，“主动受众”以量化指标，直接影响记者的消息生产，并解构固有的专业理念。比年来有关内容为王还是用户为王的争论，就是对受众职位上升引发的一系列变革的反思与迷惘。

消息业重新“发现”以往不受器重的受众，通过各种受众活动监测技能把握受众的消息消耗风俗。获取受众数据的技能被吸纳进消息机构的一样平常运作中，成为一种环球性的消息创新征象。就其背后的逻辑，在于流量成为决定在线消息机构生死生死的关键指标，用户的每一次点击所累积起来的数据代表着在线消息机构在消息消耗市场的体现。究竟上，接纳受众数据分析的标题不在于技能工具本身，而在于办法者怎样使用并由此改造消息情况。

消息学始终是框定在“职业”之中，是跟随消息职业而起的一套使用知识体系，迄今为止不停是创建于伦理根本上的规范性学科。媒体中的编前会、评报制度等是专业共同体代价协商的包管机制，写出深度报道、抢到独家消息，受到同事的歌颂和竞争偕行的妒忌，是建立专业荣誉和荣光的重要途径。随着新技能引发的传播革命，传统的消息观念、传播模式与职业权势巨子均遭碰到肯定水平的解构。在新传播格局中，“受众”不再处于完全被动职位，有学者提出了从专业消息学向用户消息学转型的主张。

从“被动受众”到“主动受众”，受众职位的上升，寻衅并威胁职业记者的文化权势巨子与消息品位。刘鹏以为用户不但以消息生产/传播/消耗者身份建立了其在传播网络中的主体职位，而且在新传播格局中从边沿走到中心。同时他也苏醒地意识到，单纯的“用户消息”存在天然的缺陷，如失真、肤浅、方生方死等。回顾现有文献的分析与讨论，学者们对用户在消息业中的职位与影响给予过多建构性的话语，本文旨在深入消息生产的编辑室，接纳批驳性的话语，通过履历研究来拷问，消息业积极夺取受众，接纳受众丈量技能对消息记者、消息生产与消息业产生了什么样的负面结果。

（二）消息绩效鼓励制度与记者活动

改革开放前，我国媒体广泛实验古迹单元体制，薪酬体系方面接纳“大锅饭”的均匀主义理念。随着上世纪九十年代市场化改革与都市报的崛起，为了提拔记者的生产积极性与主动性，冲破传统的“大锅饭”机制，市场化媒体纷纷举行市场化绩效稽核机制的改革。“挣工分”的绩效改革创建绩效与绩效分之间的正干系，实现多劳多得，不劳不得的鼓励机制。

“挣工分”以一种经济长处驱动、个体办法自由的调控方式，取代了此前的硬性控制方式。挣工分制度造就和强化了媒体从业者的功利化取向。王毓莉针对台湾四家媒体的绩效稽核机制研究发现，记者消息劳动工时增长，消息质量随之低沉。绩效稽核制度的初志是引发记者积极性，提拔消息生产服从与质量，实际运行中产量的提拔每每以捐躯质量为代价。一些记者急于完成任务，敷衍塞责，“萝卜快了不洗泥”，一味寻求数量，忽视了稿件的质量。

在新传播格局中，用户开始以阅读、转发、品评等为核心的流量技能来评价消息生产与劳动。国外媒体编辑室设立了许多数字监测屏，上面体现着报社各数字平台消息生产、发布、反馈、传播、转发、用户使用等险些全部可用来形貌数字传播体现的数据，而且数据即时更新。国内许多专业媒体也启用了雷同装备，以致将用户数据纳入业绩稽核标准。这些跳动的数据彰显了用户的主体性，以致成为专业媒体生产调治的“指挥棒”。每篇报道、每段视频要独自面对用户的校阅，在这种情况下，不难明白为什么10万+成了对记者编辑最大的褒赏。

受众分析技能的接纳以经济层面的考量最为紧张。随着消息行业一连面对阑珊的危急，对受众活动数据的跟踪和管理已经被当成救济危急中的消息业的紧张本领。计量制的“挣流量”徐徐取代单一的计件工资制，成为消息绩效稽核与评价的核心标准，对消息构造与记者的生产劳动产生了紧张的影响。在互联网初期，流量对商业代价的塑造是积极有效的，是最紧张的评价标准之一。“计流量制”强化了记者的“受众意识”，得到了受众的关注度，提拔了记者的生产积极性，改善了消息媒体的谋划状态。

然而，过分商业化之下的“流量崇拜”，催生一系列值得鉴戒的实际选择。有学者对荷兰五大报纸的消息举行分析后确定，受众的点击影响了记者消息的选择。这一结论得到了美国一项针对300多名编辑把关人研究的增补，受众流量指标会影响编辑的把关活动，注意高阅读量与经济效益的把关人更有大概根据网络指标做出倒霉于包管消息质量的决定。红利危急下消息业一改对受众的漠视态度，主动地监测他们在网上的消息消耗轨迹，通过各种方式迎合受众的偏好，客观上放松了对把关过程的把持，消息业的编辑自主性受到了伤害。

区分于计件制的挣工分，重要由消息编辑部主导举行稽核决定。计流量制绩效体系的决定权把握在受众一方，进一步凸现了受众的职位。消息媒体公开担当流量作为消息绩效衡量的标准，赋予了数据一种署理性子，数据成为评估记者本领的重要内容。消息构造将流量作为紧张以致唯一的绩效指标，将受众消耗偏好与口胃作为决定记者劳动绩效的核心要素。流量排泄进消息编辑室，成为消息生产的“指挥棒”，与之干系的批驳性话语并不鲜见。然而，干系话语对流量在消息编辑室的微观运作逻辑与发生气制缺乏履历分析与深入讨论。

▍三、研究方法

本文接纳深度访谈和民族志的方式网络履历资料。研究者A从2021年3月开始到2021年4月分别访谈了18位媒体的消息记者、主编与部分主任，通过30-60分钟不等的深度访谈得到第一手的研究资料。深度访谈接纳目的性抽样（purposive sampling）与异质性抽样（diversity sampling）相联合的抽样方法，确保访谈样本的代表性与范例性。

由于访谈数量的有限性，在目的性抽样的同时，通过异质性抽样来涵盖差别范例的访谈对象，以最大限度地覆盖、反映所研究对象的差别。从生齿统计学意义来看，女性占比67%，地区泉源与媒体性子丰富多元。同时，一位研究者在某日报团体举活动期一年的挂职锻炼，深入报业团体的消息生产中，以民族志的方法举行旷野观察与资料网络。

访谈分为三部分。第一部分涉及被访者的生齿统计信息、工作与职业信息；第二部分涉及绩效稽核机制，以及稽核机制对消息生产与记者个人的积极影响。第三部分重要涉及稽核机制的弊端，对消息选题、创作、节奏、评优、收入与职业远景等方面的影响。在竣事访谈之后，研究者反复逐字阅读分析访谈文本，并借助NVivo 12质化分析软件举行辅助分析，以提取受访者品评到的核心主题。研究者将人工分析和软件分析的结论举行逐一比对，从中提取核心话题与关键概念，就其睁开征象分析、概念提炼与理论归纳，颠末严谨分析和讨论形资源文的主体结论。

▍四、“以流量论豪杰”：消息生产中的“挣流量”劳动与流量锦标赛

消息红利危急与流量竞争的白热化，迫使消息媒体纷纷接纳受众分析技能，并改革绩效制度以强化受众（用户）意识。“古迹单元”属性的消息媒体构造，冲破传统的“大锅饭”机制，强化“计件制”“计流量制”“360度环评”与“均衡计分卡”等市场化稽核制度，一些走在期间前沿的市场化媒体以致向互联网公司看齐，全面接纳互联网公司广泛运行的KPI（key performance indicator，即关键绩效指标）与OKR（objective key results，即目的与关键结果法）等国际化绩效稽核机制，引发记者的劳动积极性，进步消息生产服从与质量，以强化媒体市场竞争力。

（一）数字目指标：从“计件制”到“计流量制”

“消息抱负主义”不能当饭吃，在探究消息记者职业生理与活动的时间，应该熟悉到消息记者“经济参加人”的脚色属性，相比抱负主义叙事，大多记者更关注薪资收入。互联网的平台化（platformization）与根本办法化（infrastructure），平台型媒体异军崛起，流量成为消息信息的评价指标，在“计件制”的根本上，“计流量制”成为消息构造与记者的核心绩效稽核机制。

1.挣工分：“计件制”的赶消息劳动

“挣工分”制度从上个世纪90年代发端之后，与外部的市场化制度、宏观的政治体制一起，构成了我国媒体复杂的消息产制情况。从80年代开始，受改革开放与市场经济的驱动，我国消息媒体徐徐推进“古迹单元，企业管理”的体制改革。在“自尊盈亏”的市场经济指挥棒下，消息媒体广泛推行绩效鼓励制度。今后，市场化媒体率先冲破古迹体制，引入“计件制”的绩效机制，党媒在后续改革中不停跟进，自此消息记者的收入重要来自“挣工分”的计件工资。

计件制薪酬体系通过“代价杠杆”来实现处罚鼓励，以单篇稿件的“代价”为核心，通过调解稿件代价来左右干系种类稿件的供需情况，同时，通过难度加权和品级评定等本领来实现肯定的控制和引导作用。计件工资制美其名曰通过绩效稽核变更记者的积极性，实则将消息记者的劳动结果量化为数据指标，是一种技能化的数值控制。

“计件制”的挣工分政治，提拔了消息生产服从与构造竞争力，成绩消息业的“黄金期间”，也引发一系列负面溢出效应。市场化绩效增长了记者的竞争压力，强化记者的“经济人”属性与趋利活动。消息记者的职业脚色徐徐从传统的“知识分子”、“宣传干事”转向“消息民工”。记者们的产出很少再是本身心目中的“作品”，而更多是肤浅、噜苏、缺乏深度和代价、快速更替的产物，业内人称为“快餐化”产物。

2.挣流量：“计流量制”的赶数据劳动

互联网技能可以精确丈量每一篇文章的数据，流量产生了一种新的权利情势，代表受众成为消息生产的指挥棒。为了鼓励记者积极劳动，媒领会根据稿件阅读量、转发量、点赞量等计量化的流量指标举行稽核，差别的流量对应差别的稿酬标准。“下不保底”的零薪压力与“上不封顶”的高薪诱导，记者在“威逼”“利诱”下被裹挟进这种流量游戏。区分于计件制的挣工分劳动，绩效稽核把握在记者与消息构造手上；而基于计流量制的挣流量劳动，决定权把握在受众手中，记者的薪资绩效取决于受众消耗偏好关联的阅读量，这是两者的核心差别。

计流量制在媒体内部存在显着的分化，须要区别分析。“挣工分”的政治重要存在于党媒与少数市场媒体，市场化媒体的重要支持机制是“挣流量”的经济。在党媒体系中，党性原则与政治“站位”决定其更看重政治功能，不会单纯以流量作为稽核标准。现在重要接纳“计件制”“计档制”与“计流量制”相联合的绩效稽核机制，但流量的绩效权重有徐徐上升趋势。

技能平台创造的基于阅读数的“10万+”技能指标，成为内容平台上最受创作者追捧的数字发明。“10万+”等表现流量的符号成为判定消息产物是否乐成的标志，一次次点击凝聚成的受众偏好主导着消息的选材、写作、标题、位置、推广等各个环节。“10万+”成为一个门槛，一个行业标准，一个内容标杆，诱发消息业的“流量锦标赛”。基于流量的螺旋递进式的薪酬体系，通过一系列“游戏晋级”式的鼓励规则，诱导记者寻求更高品级的流量和薪酬，引发记者积极、积极地提拔稿件阅读量和流量转化。

报社要求每个月有相应比例的稿件阅读量在10万+大概100万+以上，假如没有到达的话是要扣分的。凌驾预期的话，也会有相应的加分。（N4 LSS）

微信稿件阅读量直接决定稿分的高低，稿分是和绩效挂钩的。（N5 ZWZ）

报社划档共分为9档。流量黑白常紧张的指标，许多1、2档稿件都是点击量几十万的大爆款。（N8 LJQ）

流量锦标赛是消息构造顺应市场竞争的一种劳动控制计谋，“计流量制”的绩效鼓励制度，引发消息记者主动的“挣流量”劳动。阅读量与记者收入直接挂钩，会拦阻记者耐心从事观察、采访和写作。雷同的社会须要劳动时间资源，用户的偏好导致流量数据差别悬殊，直接投射到绩效稽核与工资收入上面，记者更倾向于选择那些吸引流量的话题与内容。消息作品的存在不再以信息与观点的代价决定，而是由流量景观所定格的阅读数字所决定。

点击量对于稿分来讲非常紧张。假如达不到最低的阅读量，现在大概是2000左右，你的稿件是不计分的，没有任何薪资，也不会算工作量。（N5 ZWZ）

新媒体作品涉及流量稽核，点击量500才计入有效工作量。（N9 TYQ）

我有个同事，每一篇稿子他会写好久，他会研究好久，阅读量并不是很高，以是他的绩效稽核分是很低的，2019年被评的是不及格。（N15 ZXY）

“挣流量”的绩效稽核机制，使消息生产过程内生出“流量锦标赛”的竞争机制。在流量锦标赛中，消息构造计划一套基于流量指标的稽核比赛机制，记者与编辑的积极性被极大地变更起来，雷同于锦标赛竞争。机制化的鼓励与束缚机制，以数字流量为主的评优稽核标准，使消息编辑室的“流量氛围”取代“创作氛围”。机制化的评报，通过仪式化的制度，进一步固化消息生产的流量逻辑。

1.评优：流量锦标赛与流量氛围

技能经济的变革导致了受众分析和度量指标在消息业的扩散与泛滥。消息编辑室出现一种新的消息工作情势，消息工作者的消息判定越来越注意受众活动的量化指标。消息编辑室的文化会深刻影响消息记者的理念与活动选择，并受社会与行业结构性力气的决定性影响。《真实故事操持》首创人雷磊回想起本身在《南边周末》做观察记者的履历时坦言：“编辑部里游戏比赛一样的创造氛围，在本日已经不复存在了”。“创作氛围”徐徐在消失，取而代之的是游戏比赛一样的“流量氛围”“爆款氛围”“热搜氛围”与“10W+氛围”。绩效制度决定记者活动，消息记者主动或被动参加“流量锦标赛”，成为流量“活动员”。

我们内部评奖的文件规定申报标准是点击率。本日头条阅读过10w+有资格申请当月的消息奖，申请上的话就是2k。（N2 WJY）

我们有一个好稿制度，大概是一二三等奖。一等好稿加3000元，每周1篇；二等好稿加2000元，大概是2篇；三等好稿是6篇，每篇加1000元。从好稿看，流量占100%的作用。（N3 YJY）

消息编辑室“好稿”评优的门槛与标准由从前的专业共同体代价协商，变革为基于受众喜好的“流量”。消息质量与流量并非天然存在抵牾，实际中两者却常常存在辩说，即流量与质量之间的辩说。对高流量的夸奖会在编辑室中生发出“流量锦标赛”机制，引发记者之间的流量竞争锦标赛，并会诱导记者的谋利生理，出现负向鼓励效应。

那段时间铜不停涨价，一个同事就每次只写铜涨价，然后每次阅读量都很高，但是其他写了好久的稿子，阅读量就非常低。大盘涨了跌了，没有技能含量，但阅读量都能过万。（N5 ZWZ）

构造鼓励的一个紧张指标是“有效信息原则”，在计划绩效鼓励制度的时间，应该选择那些包罗有效信息的指标，这些指标产生的毛病大概性越小越好。上文受访者N5 ZWZ形貌的征象表明，该构造基于“阅读量”为标准的“计流量”存在技能性弊端。“大盘涨跌指数”稿件的阅读量与记者的本领、社会须要劳动时间以及劳动付出积极水平之间不对称。在这个条件下，以“阅读量”决定“大盘涨跌指数”稿件的稿费，不符合鼓励的“有效信息原则”，会对其他记者产生负向鼓励结果。

流量锦标赛是强鼓励（high-powered incentives）的情势，消息记者的收入高度依赖流量指标。流量不等同于质量，完全以流量评价稿件，粉碎消息质量的评价标准，扭曲消息记者的生产逻辑，诱导记者赶流量的逐利活动。随着消息行业竞争的加剧，绩效稽核压力的增长，记者生产劳动收益的降落，其投资于消息生产的时间、精力与欲望就会降落。因此，在超竞争消息市场中，流量锦标赛会导致消息记者会失去生产高质量消息产物的驱动力，转而接纳低资源、低质量的消息生产计谋。

我默认有大概我得不到好稿，然后我只有一个办法，我走量。然后我假如走量的话，别的记者一周写2篇，我得写5篇，它的投入资源肯定就分散了。（N3 YJY）

流量绩效稽核会促使我去做一些大概并没有消息代价大概说公共长处，但是却可以产生关注度的一些内容。以致生产一些雷同于从前的那种黄色小报的消息。其次这种机制让我们的消息生产更加碎片化，稿量更多。（N4 LSS）

2. 评报：仪式化与流量逻辑固化

评报，是对当天报纸的评价意见；评分，理论上讲，就是评报意见的量化。两者密切接洽，才气办理评报的“落地”（落到实处）和评分的“升天”（考评根据）标题。这种通例性的生产仪式，强化流量在消息生产中的核心标尺职位。一方面，评报参考流量指标，将本报记者的良好稿件与垂直范畴的偕行竞品举行横向比力；另一方面，对媒体内部全体消息记者的文章流量举行横向评比，用以决定绩效薪资与评奖，并来反思和调解后续选题与传播计谋。

就挺绝望的，我们号本日发了我的文章，本身加班很专心写的，阅读量险些又革新我们号新低。就以为非常羞耻，流量毒药这个身份坐的死死的。阅读量更多反映的是读者的“转发量”，代表的是读者是否承认，是否有共鸣，大概我这东西确着实自说自话。（N6 ZYN）

按微信订阅量5％的打开率盘算，微信公众号头条阅读量应在5000左右，与现在行业微信公众号头条均匀阅读量仍有肯定差距。（某媒体评报）

评反攻盘的“仪式”对于内容生产起到了积极作用，通过这种通例性的过后分析和总结，使得内容生产者可以或许在下次写作时更具备“受众意识”和“阅读量意识”。消息稿件的阅读量，关联受众的“共鸣”。上文记者“N6 ZYN”的反思，强化了其对“受众意识”的反思，并强化了“阅读量（流量）意识”。流量是每周评报的主角，表5与表6是某报社的“评报”统计原件，编辑部会精确统计报社每个部分、每位记者与每篇文章的流量指标，举行记者间的横向评比，并与上周同期的数据指标举行纵向对比，根据阅读量高低排名，以此作为评优评奖的核心标准。

评报的仪式化，形成消息编辑室的流量锦标赛，引发记者之间竞争性的“挣流量”劳动。没有媒体不在乎流量，鲜有记者不看重阅读量。

职业记者们广泛存在流量焦急，高质量的报道常常会遭遇“曲高和寡”的逆境，记者淹灭了很大精力做的稿件点击量却并不高，许多专业记者公认的好稿，阅读量体现平平。假如按照从前的“挣工分”稽核机制，颠末消息编辑室专业代价协商的评判，这类稿件可以得到较高的薪酬并加冕“好稿”。不外，当受众主导的“计流量”数据指标，取代专业共同体的代价协商，成为绩效稽核的核心权重时，一些高风致低流量的稿件每每难以得到经济鼓励与荣誉加冕，这就产生了质量和流量之间的割裂。

仪式可以强化秩序与认同。每周/逐日评报的“仪式化”，实际上就是不停地重申和确认消息生产中“流量逻辑”的合法性。“评报”这一消息编辑室的仪式化机制，不停的维系、强化消息记者对“流量逻辑”的认同，建构“流量逻辑”的合法性与权势巨子性。仪式性活动是一种机制化的动员机制，在一样平常劳动中具有一连和强化流量理念的象征性意义。“流量逻辑”形成一种职业意识形态，排泄进消息编辑室的文化观念中，制造了消息记者顺从市场逻辑的共享理念与活动实践。

（三）数据控制：“挣流量”的信息劳工

传统媒体期间，专业主义是消息界的紧张议题，是一种意识形态，是与市场导向的媒体（及消息）和作为宣传工具的媒体相区别的，以公共服务和公共长处为基石的意识形态。决定一个记者“成名的想象”是公共议题、社会责任与职业共同体的代价协商。这齐备在平台主导的新传播期间发生了明显变革，市场逻辑话语主导下的消息业“挣流量”机制，改变了消息从业者“成名的想象”，10万+成了对记者编辑最大的褒赏。

1.上下共谋：“挣流量”的编辑室文化

“共谋活动”（collusion，亦译“同谋活动”）旨在分析官僚体系中上下级之间的查抄稽核同谋活动。不科学的绩效制度产生鼓励扭曲，流量锦标赛制度内生出流量“共谋活动”；一方面是消息记者之间相互共同，接纳各种计谋来提拔相互之间的消息稿件流量，以应对消息构造的流量绩效稽核，得到更高的稿酬收入；另一方面是在部分团面子临总编室的流量绩效评优时，消息记者与他的直接上级——部分领导相互共同，接纳各种计谋来应对更上一级——总编室的评优稽核。在此，我们关注的是下级记者、中级部分领导与上级总编室三者之间的关系，特别是中下级对上一级管理者的共谋活动。

网络受众分析促进了消息编辑室的利润导向规范和代价。数据和指标的使用已经开始以各种方式排泄到数字消息网站中，正在压倒记者的专业判定与代价选择。高点击率意味着更高的稿件报酬，消息记者之间创建流量相助群共同提拔阅读量。“计流量制”也催生了一项流量买卖。当流量与消息记者的薪资收入直接挂钩，以致百分之百决定记者的稿件报酬，繁殖出购买流量的畸形征象。一些受访者表现各人会通过各种途径提拔稿件的流量，包罗创建专用流量红包群与购买流量。

我会把稿子扔到我哥哥大群里，那种500人的群里，一样平常还会发个红包。（N3YJY）

微信阅读量直接决定稿分的高低，稿分是和绩效挂钩的，比如一分多少钱，以是我们同事还建了一个流量相助群，群内里是差别单元的，各人相互打开和转发。（N5ZWZ）

阅读量10万+的稿件，当日会夸奖800块钱，月尾夸奖6000块钱。这也就存在一个弊端，就是有人会去买阅读量，然厥后打击好稿。（N5ZWZ）

消息构造接纳栏目承包或部分责任制，层层分包绩效任务指标，将消息生产任务与流量目的分包给各个业务部分，部分再分配给记者，实验纵向的“流量发包制”。中层干部同级之间也存在着总编室的流量绩效稽核与提拔竞争锦标赛。当部分团体要面对总编室的流量绩效稽核，为了完成承包任务，提拔部分在整个报社的稽核排名，得到部分良好夸奖以及潜伏的提拔机遇，中层部分干部会与记者同谋，通过流量转发、流量红包群与购买流量，提拔部分团体流量数据。

自马克思·韦伯（Max Weber）提出科层制之后，“目的替换”（target substitute）成为困扰构造的永恒标题。换言之，在构造演化过程中，构造的核心目的被其他目的徐徐替换，构造内部的评估指标与构造的目的出现辩说。在消息业本被用来强化受众意识的计流量制，却引发消息质量的下滑。与鼓励相对应的是处罚机制，流量排名末了的部分及主任领导碰面对评优与提拔上的停滞，进而催生流量造假活动。这种“共谋活动”引发的畸形结果是，从上到下将注意力聚焦在流量上，未能将严厉议题公共化，反而将其商业化，替换了消息的公共代价目的。

2.数值控制：困在流量里的记者

数字信息技能带来的是一个“加快社会。从消息生产端的记者到消耗端的用户，消息业进入一个加快期间。在这个快速而竞争剧烈的消息情况中，任务繁重但人力匮乏，消息记者始终处于一种被时间克制的状态中，陷入数字传播中的“赶工游戏”。消息生产中“突发消息”（breaking news）与“热门变乱”（hot events）是流量富矿，记者的稿件要成为爆款，得到高流量，猎捕热门与赶时效是最紧张的路径。

一个非常直观的征象是消息生产的节奏变快，记者压力变大。为了抢流量记者会更冒死的抢时效。各个媒体大概说各个记者的压力着实是很大的，这么做的目的着实都是为了得到流量。（N4 LSS）

应该鉴戒对流量的过分夸大，记者失去深度调研的本领大概爱好。说实话，许多流量是在蹭热门、综合质料、起个唬人的标题中实现的，相对于到下层采访、搞观察性报道来说会比力轻松了。假如如答应以完成任务、实现不错的绩效的话，很轻易让人失去搞深度报道的爱好。记者着迷于追逐流量，在精力和时间上都不大概深入研究一些标题了。（N14 CJJ）

消息记者困在流量中。为了寻求高流量，记者须要抢时效，以至于为速率而捐躯质量，没时间深入调研来慢工出细活。流量绩效也引发了消息业的“感情转向”，将严厉议题娱乐化，消解消息产物的严厉性，挤压理性对话的公共空间。在“以流量论豪杰”的稽核体系下，许多消息报道不再是踏实的调研，而是网络资料的整合，也不再是自由的、个性化的自我出现，迎合读者和市场须要、维持读者的阅读快感和引发阅读欲望成为消息生产的内在逻辑。

面对数字消息业的流量锦标赛，消息记者常常陷入巨大的流量焦急。一位受访记者付出大量时间完成了一篇深度观察稿，却由于流量极低而无比失落，尤其面对另一位同事耗时极短撰写的股市热度第一上市公司的稿件，阅读量相差十倍之多，收入、奖金与领导表扬的荣誉夸奖也就相差悬殊。从难度与质量上来讲这位记者的稿件肯定胜出，后者的报道则没有技能含量，但是架不住热门上市公司的流量吸虹效应。此时，工分和夸奖不是由稿件的质量和辛劳水平决定，而是由流量决定。因此，记者在探求选题的时间，会更倾向于选择那些“流量富矿”的选题，躲避“流量贫矿”。

从数字平台主导的消息生产与传播权利结构来看，寻求流量的压力从把持性资讯平台传导给消息构造，又进一步倾注而下，打击着每一个从事详细采编工作的消息劳动力。记者劳动过程和劳动控制方式在应对网络流量的市场压力中徐徐发生变革。新变革的一个重要方面是记者的工作被各种数据分析所支配。流量锦标赛让钱币刺激成为核心的鼓励本领，为了得到更好的收入，记者常常寻求那些高流量的选题，并不得不发动亲朋好友为本身的文章刷阅读量，进而引发消息人才与消息报道的逆镌汰征象。

▍五、从“发掘受众”到“市场话语”：消息业危急的救世主？

面对消息业的逆境，Gitlin以为，消息界之以是使用“危急”（crisis）来形貌自身的标题而倒霉用“标题”（issue），是“危急”听起来却“极为严肃”。消息构造与从业者面对危急，纷纷诉诸“受众意识”与“市场逻辑”，标题在于过分夸大“受众意识”“受众本位”“用户为王”与“流量为王”的市场逻辑，在救济消息业于水火之中时，会对消息本体与公共社会带来什么。

（一）反思受众量化分析与稽核

媒介技能的创新与应用，触发消息业的震荡，引发诸多有关消息业“元标题”的消解、争议与讨论。消息边界徐徐消失，消息职业动荡不安，消息业处于液态存在。对用户消息的关注和观察正是在这种配景下发展起来的，它既体现了数字消息实践的新趋势，也是对传统消息学以编辑室为中心、轻视受众的一种纠偏和寻衅。面对受众分析技能在消息编辑室的生根与扩散，英文学界对受众分析技能的鉴戒正是在于对受众偏好的迎合有大概加深消息构造的商业化，陵犯消息业所具有的公共性。

在既有关于消息业的危急话语中，消息业的红利危急话语大概是关于当下消息业处境的最夺目的叙述方式。“太过看重内容”被归纳为媒体发展的掣肘。除此之外，这一过程也陪同着对原有词汇的重新表明或发明新的语汇来替换原来专业主义的核心语汇，如，在大多数文本中，“消耗者”和“用户”等概念更换了读者的概念。

消息业夸大“受众意识”并没有错，标题在于过于夸大受众偏好，丧失了消息职业的主体性、专业性与文化权势巨子。以“公共性”为代价主导的工作、社会关系和社会认同则在这一过程中被“去合法化”和边沿化。当受众不再被动，并积极参与消息生产的代价判定，消息业对流量指标的太过关注，会威胁消息记者基于专业判定的职业自主性，进一步加深消息的商品化。

消息业重新发现“受众”，过于凸显受众的职位，在肯定水平上存在矫枉过正的缺陷，引发受众偏好取代记者专业判定的标题。“夺取受众”让消息媒体与记者将注意力会集于受众手上的阅读量，却在肯定水平上放松对消息品位与公共代价的把关。当记者想象、推测受众的偏好则会产生不可预料的负面结果。当受众渠道在消息的把关过程中饰演越来越紧张的脚色时，这意味着消息业的管辖权正在遭受一类新的非消息办法主体的寻衅。随着消息业进入一个量化的新范式，要求我们重新检视记者与受众之间的关系。

总体而言，网站分析不是一个坏工具，它能资助消息工作者更敏锐地相识受众的需求。记者使用这种工具的方式终极决定着它将怎样影响消息业。技能是厘革性力气，但并非“代价无涉的”（value-free）。消息业对新技能的接纳，不能一味站在商业主义的态度上，而应分身公共代价，通过专业意识对其举行驯化。

（二）排除市场逻辑的话语迷思

改革开放之初，消息业的市场化改革，媒体间竞争加剧，提拔了消息的质量，催生了一大批良好报纸与电视节目，作育了中国消息业的“黄金期间”。互联网技能的发展，包罗受众在内的多元信息生产主体突入消息业，消息信息生产高度饱和。与之相对的消息消耗端，用户的数量、时间与注意力已达极限。消息资讯的膨胀与受众担当本领的饱和，供大于求出现买方市场，为了“夺取受众”的注意力，引发消息业的恶性竞争，造成消息荒野化（news desert），即消息人才的流失，质量的降落。

消息业的红利“危急”（crisis），导致大量媒体依赖外部资金来维持谋划与生存。超竞争行业格局下，消息构造广泛依赖政府、企业或其他外部资金生存。一方面，消息生产主体的饱和引发“夺取受众”的高度竞争，另一方面这种补贴依然杯水车薪，难以保障消息构造与记者“心无旁骛”地不受用户与市场的摆布，并危及消息业的文化权势巨子。

从经济学角度来看，诸多行业或企业所处的生意业务情况和生存情况，可以称之为超竞争情况。所谓超竞争情况，是指构造所处的生存情况在急剧地变革，并变得越来越动荡。互联网平台催生的多元生产主体加剧了消息生产与消耗的竞争水平，恶化了专业媒体的生存空间。在互联网经济中，一个“生态体系”每每会对一个“专业体系”形成降维打击。这些上风终极助力把持平台将传统媒体倾轧为代价链鄙俚的内容提供商，并牢牢跟随流量经济的需求来构造生产。

消息资讯的超竞争格局，迫使消息媒体各显神通“夺取受众”，成为引发市场失灵的罪魁罪魁，办理之道在于保持消息财产的“有限竞争”格局，为“社会责任论”的扶植提供良好的生存泥土。消息业须要排除长期以来的话语迷思——市场逻辑话语。这一话语将市场经济、自由竞争作为普适性逻辑，赋予其不可质疑的合法性。在“市场”话语之下，大量媒体人公道、合法、自由地被置于劳工处境；而政府也在“市场”话语下“合法”地抽身，将属于公共品的社会保障完全抛给市场办理。

消息的代价来自于其对社会的影响，即通过其经济外部性。独立的高质量的消息产物在鼓励民主、促公民社会的发展、支持经济发展、促进政府透明度、克制腐败等方面具有明显的社会经济外部性代价。以流量为“指挥棒”的受众丈量稽核制度，压倒了更成熟的专业规范和代价理念，腐蚀了传统的专业代价判定。计流量制的挣流量劳动，导致消息观照公共生存的一面被挤压，作为市场营收工具的一面被放大。

▍六、结语

作为一种新兴的生产要素，流量成为支配数字经济的流畅资源。在广阔的数字内容经济中，内容创作者、创意劳动者、网络主播、网文作家与消息记者等，基于数字内容的劳动者都在“挣流量”，并主动或被动参加流量锦标赛。其间，差别劳动者、差别机构与差别平台，共同竞争有限的流量，形成一种流量锦标赛。在互联网平台主导的数字经济生产权利体系中，作为传播渠道的平台与作为生产主体的消息构造，存在着严肃的不对称权利关系。流量规则从超等平台传导至消息生产，市场话语挤压专业话语生存空间，流量经济则大概产生“流量不经济”。面对流量的负面溢出效应，须要将其关在专业代价的“笼子”里。

数字传播情况下，消息业重新发掘受众，核心绩效指标从“计件制”变革为“计流量制”，引发消息构造内部的共谋活动，产生一种制度化了的非正式活动。当流量鼓励与消息代价不划一时，鼓励强度越大，目的替换越严肃，共谋活动的驱动力就越强。消息编辑室的流量锦标赛发生在记者、部分与消息构造三个层面。个体层面，流量稽核的薪资鼓励与评优，引发记者间的流量锦标赛；部分层面，流量主导的部分间绩效评优，引发部分间的流量锦标赛；构造层面，多元传播主体引发媒体间的流量锦标赛。消息构造、部分与记者之间，从下到上形成层层嵌套的流量锦标赛竞争机制，共同构成消息业的流量文化。

消息业对计流量制的接纳并形成流量锦标赛，根源于红利危急下消息业对受众的重新发掘与夺取，导致对内容本身的信息量、质量优劣的评价简朴化为对流量的评价。消息的本质，不属于技能，不属于资源，不属于流量，而属于关怀众生的高贵美德。消息生产的评判标准应该归于社会代价，而不但仅是数据、流量与市场，“流量锦标赛”应该让位于“代价锦标赛”，盘算理性应该让位于公共代价。经济学和构造社会学常常讲“把制度搞对”，“把鼓励搞对”，这里我们进一步提出“把记者鼓励搞对”，为媒体与记者创作好稿，践行消息业的社会责任与公共代价创造良好的“泥土”。

面对消息业的危急，重新发掘“受众”并夸大“受众意识”，是消息业摆脱危急的紧张计谋。本文并非否定消息业丈量受众指数，发掘用户需求的服务意识，而是旨在反思过分迎合受众、媚谄受众，将受众的消耗偏好数据作为绩效标准，会产生什么样的负面结果。作为一种批驳性的分析，本文旨在通过对消息记者“挣流量”劳动与消息编辑室“流量锦标赛”的批驳性检视，来反思受众职位的上升对消息记者职业自主性的寻衅与腐蚀，并重新审视市场话语对专业话语的“殖民”，以及，当我们将流量作为衡量记者劳动的核心指标，以致是唯一指标的时间，大概会出现什么恶果。

本文原载《国际消息界》2022年第6期，原题为《从“挣工分”到“挣流量”：绩效制度下的市场、共谋与流量锦标赛》。接待个人分享，媒体转载请接洽版权方。