大众酱酒的故事，郎酒、国台酒们能讲好吗？

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文｜向善财经，作者｜刘能

就在刚刚已往的十月，被称为“白酒一哥”、“酱酒风向标”的贵州茅台在二级市场遭遇了惊险一幕。

从10月10日到27日，14个生意业务日内茅台总市值蒸发了5923亿元，直接跌破两万亿大关。股价更是从自本年4月以来的最高点2067.18元/股大幅跌落至1333.0元的市场低点。只管克制到11月10日，茅台的股价回升至1475元/股，但团体跌幅仍靠近30%。

而与之相反的是，据天眼查APP数据体现，茅台在已往的三个季度内的营收、净利同比增速均处于双位数增长。以是这就意味着，茅台出现了市场根本面与股价资源面相互背离的情况。

对此，不少业内人士解读为新一轮白酒经济周期的体现，以茅台为首的酱香白酒到了市场调解期。

然而在这种情况下，10月4日，郎酒股份董事长汪俊林却公布，将定位于大众酱酒，代价区间在200——300元的郎牌郎规复线下贩卖渠道。随后在克日举行的郎牌郎上市沟通会上，郎酒方面再次重申从11月起，郎牌郎将重回线下渠道贩卖，限量投放3000吨。

在“酱酒龙头”茅台遭遇资源重创关键节点，不停被看作是酱酒第二的郎酒却没有乘隙争取高端酱酒市场，而是转头对准了400元以下的大众酱酒范畴，这不禁令人好奇郎酒此举到底有何深意？

大众酱酒——酱酒的3.0期间？

毕竟上，不但是郎酒盯上了200——300元代价带的酱酒市场，包罗贵州珍酒在内的诸多头部酱酒品牌都在近段时间开始发力大众酱酒。比如8月10日，贵州珍酒发布了子品牌“映山红”，定位为中档瓶装酱酒主力品牌，零售价在300元以内；9月29日，国台酒业公布启动怀酒品牌，两款酱酒新品同样主打300元左右的大众消耗代价带。

那么郎酒们为何会集体落子大众酱酒？据向善财经观察，大概是由于在“酱酒热”退烧以后，酱酒行业的增长红利就从1.0的市场品类转移到了2.0的品牌渠道端，而现在又从品牌进一步分化渗出至3.0的大众消耗端。

一是1.0品类期间，众所周知，在2020年到2021年上半年“酱酒热”风头最盛之时，二级市场以致出现了“染酱即涨”的资源怪相。不少跨界企业只要提到将布局酱酒赛道，无论是高端还是低端，股价就会开始一起飙升。比如众兴菌业、吉宏股份、中锐股份和来伊份等跨界玩家都曾体验过“染酱”带来的增长快乐，这些也正是酱酒品类市场红利发作的最直接例子。

二是2.0品牌渠道期间，而后随着“白酒去资源化”的羁系信号传出，酱酒热开始退烧。只管此前跨界而来的酱酒玩家们在现在多数选择了停止收购，但这并不意味着酱酒本身具备的市场增长潜力出现了动摇。据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展陈诉》体现，2021年中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能的8.4%；实现贩卖收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业贩卖收入的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。

可以说，无论从增长速率还是贩卖占比来看，酱酒仍然是整个白酒赛道中最值得等待的品类标的。只是在去资源化之后，就像“专业的事交给专业的人来做”一样，酱酒的增长红利进一步会集到了品牌和渠道层面，向高端、次高端品牌转型、站稳并扩大市场规模成了郎酒、国台酒们此前的重要任务。

但标题在于，不少品牌为了短期冲业绩和扩大市场规模而选择了向渠道压货，比如在2019年就曾有媒体指出郎酒在春节期间有向经销商压货的举动，而国台酒则是用资源深度捆绑经销商，形成了一荣俱荣，一损俱损的上市运气共同体。再加上白酒没有“保质期”概念，而以茅台为代表的高端白酒又具有很高的收藏和投资代价，

以是有业内人士体现，酱酒比年来的快速增长，从本质上看大多受益于招商式增长，渠道库存的快速上涨，社会库存也开始水涨船高，焦点的消耗驱动力依然不敷。

三是3.0大众消耗期间，毕竟上，无论是酱酒“资源热”还是“品牌渠道热”都在肯定水平上不停地加深着对大众消耗者的酱酒品类市场教诲，而如果再叠加受骗下“少喝酒，喝好酒”的主流消耗观念影响，更广泛的中产及以下消耗群体现在好像也被催生出了“喝酱酒”的市场消耗需求。

比如以京东超市为例，数据体现，2021年，100—300元代价带酱酒品类生意业务额在该平台占比40%，同时还在快速上升。

但为什么此前大众酱酒未能在消耗市场出现发作？答案有两点：一是市场端产能有限；二是消耗端试错资源太高。

一方面酱酒广泛接纳的是12987的传统酿造工艺，流程复杂，生产周期时间长。而且大多数酱酒又必要肯定年份的储存陈化，以挥发低沸点的带刺激物质，以是产能也不停是制约酱酒品类发展的关键因素。

但是在酱酒热的动员下，比年来险些各大主流酒企都走上了扩产能的蹊径。据茅台方面消息，茅台酱香系列酒3万吨扩产项目将在本年年底之前全部投用，这意味着茅台酱香系列酒的产能即将到达5.6万吨；本年重阳下沙，郎酒官宣6万吨酱香郎酒重阳投产；国台新增产能7000吨，年总投产到达17000吨；贵州珍酒公布投产3.5万吨，新增酿酒产能1.4万吨……

可以说，正是酱酒产能上限的突破，才为现在郎酒们布局大众酱酒提供了市场规模化和代价下沉的增长底气。

另一方面在消耗端，由于此前酱酒产能有限，以是即便抛开品牌的附加代价，产物的稀缺性也直接让酱酒的代价身居高位，而这就大大增长了新手酱酒消耗者或年轻消耗者们的市场试错资源。

毕竟上，据向善财经观察，为什么年轻人们之以是乐意实验果酒、江小白等之类的低度酒，而不肯意实验茅台之类的白酒？一个是口胃标题，相较于果酒，酱酒具有肯定的品鉴门槛，风味物质浓厚，以致凌驾了人体所能感受到的风味极限，有着酸甜苦辣咸涩等多重浓厚味道。

另一个则是试错资源标题。果酒一瓶几十元，不好喝就当买个教导。但此前风致品牌酱酒的入门价位都在300元往上，而由于市场信息严峻不对称，年轻消耗者们又很难信得过稍低价位的贴牌、杂牌酱酒，以是云云尝新试错对于经济气力相对不敷、代价敏感型的年轻消耗者来说好像太过奢侈。

但现在产能的突破，冲破了酱酒代价底线。而郎酒的“郎牌郎”、国台酒的“怀酒”们本身也是风致品牌老酒，不光能在肯定水平上满意了中产家庭或部分年轻消耗者的精力面子需求，同时又可以大概直接降维打击并收割一大批贴牌、杂牌酱酒所占据的下沉市场，从而实现品牌酒企和消耗者的双向共赢。

可以说，在高端、次高端酱酒市场进入存量竞争阶段后，面对大众酱酒这种“短期有增长，恒久有市场”的优质标的，郎酒、国台酒们天然不会错过。

茅台破不开的路，郎酒能打开吗

不外值得一提的是，现在郎酒们对于大众酱酒的青睐和看好，茅台实在早就已经探索过这条增长门路。

众所周知，贵州茅台的产物重要分为茅台酒与系列酒，后者重要是指相对飞天茅台而言的中低端产物，包罗贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾， 被统称为“一曲三茅四酱”。而每瓶批价分别在220元、140元和370元左右的茅台王子酒、迎宾酒和汉酱险些可以看作是大众酱酒的代表之一。

不外故意思的是，固然飞天茅台不停独领风骚，但在系列酒上，贵州茅台却始终没有出现过爆款大单品。据本年1月5日酱香系列酒经销商联谊会上披露的数据，2021年，茅台王子酒、汉酱、贵州大曲分别实现贩卖金额54亿元、17亿元、14亿元，与茅台酒超900亿元的营收相比，完全不是一个量级。

但要知道，茅台王子酒是1999年就推出的首款系列酒，现今已凌驾了22年才取得54亿元的结果。而如果从这个角度看，在品牌力方面远弱于茅台的郎酒、国台酒和珍酒们的大众酱酒未来好像又有些空中楼阁？

对于为什么连茅台也无法完全引爆大众酱酒市场？在向善财经看来，除了前边提到的酱酒市场消耗者教诲不美满，产能产量有限等客观因素影响，大概另有两方面缘故原由：

一方面并不是由于茅台在中低端市场不灵了，而是这个价位里的酱酒竞争对手着实是太多了。先抛开红酒、洋酒等其他酒类之分，仅从白酒本身来看，包罗五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得、剑南春在内的，险些能叫得上号的品牌酒企都在200——400元的价位有所布局，浓香、酱香、清香三大主流香型共同争取大众消耗市场。

在这种“名酒各处走”的情况下，茅台、郎酒们的品牌上风无疑会被极大地淘汰。而且，固然前边提到200元价位左右的大众酱酒也具备肯定的面子精力需求，但这并不会影响其被直接用于平常餐饮聚会集会的消耗场景，快消品属性大于品牌附带的精力代价是这个价位白酒的消耗特性。以是这就不难懂确，为何顶着“茅台”这块金字招牌的茅台王子酒二十多年也未能引爆大众酱酒市场。

另一方面则大概是大众酱酒本身存在的资源范围性。前边提到酱酒遵照的是12987的传统工艺流程和储存陈放时间，生产酿造资源险些很难淘汰，因此必要用高端、次高端代价予以对冲。

但现在在200——300元的低价位区间，大众酱酒只能靠量来增补毛利率。可标题是大众酱酒的焦点消耗群体属于代价敏感型且容易受外部情况影响，一旦其他品牌掀起代价战或自身经济收入出现不稳固因素，比如受疫情影响等，这部分消耗者就很容易转投其他品牌或停息非刚需性消耗付出。

因此这大概也正是此次郎酒的“郎牌郎”仅限量投放三千吨的缘故原由之一。

不外话说返来，相对于正在打击200亿元营收规模的郎酒来说，茅台王子酒取得的54亿元结果同样是个不小的增长空间。而且随着酱酒产能上限的突破和市场教诲的进一步渗出深化，即便郎酒们难以完全打开大众酱酒的市场大门，但也未尝不能赚的盆满钵满……