破晓5点上播、为“爱好”新设岗位，本年双11直播间的“小机密”

这是一年一度双11的首日直播现场。

窗外华灯初上，窗内一大群人挽着袖子在四方小房间的强光下开会奔走，蒸腾的汗水变成热气腾起，变成了直播间氛围的一部门。

一旁的导播对着呆板不停调试灯光和场布，力图让镜头里的直播间看着“再热闹一些”，场控穿梭在密林般的装备之间，不停与品牌方互换货盘；另一旁的直播运营们则紧盯着屏幕，一遍遍查对细节、代价。

时间徐徐走向8点，身着大赤色、寓意“隆运当头”的主播们连续登场，接着直播间里传来“3、2、1”的倒计声音，现场屏幕上成交额开始滚动。

有人在屏幕后焦急问道，“礼花够吗？贩卖额每破百万时要拉一次”。也有人密切地关注主播的状态，贩卖数字的厘革，时候筹划着调解接下来的投流计谋。

屏幕前斲丧者们的心跳加快，幕后工作职员和品牌方的告急繁忙，构成了本年双11直播间的真实底色。

直播间内，主播播报的每一句话术，也埋伏着背后斲丧品牌们的新巧思。

当直播走入双11的第3年，品牌们在直播间的姿态发生了翻天覆地的厘革。

我们找到了这群双11直播间的幕后工作职员，找到了这些关于厘革的故事：

文 | 郭子睿

编辑 | 常新

“直播不但是单纯卖货

我们要做有内容的百年老店”

邻近双11，麦当劳抖金店直播间的每一天都布满了繁忙感与奇怪感。

当直播间里的主播们一边就四川、重庆、湖南等差异地域口胃，究竟谁更能吃辣睁开PK，一边号令上麦辣鸡腿堡套餐链接抢优惠时，直播间的运营助理们则在屏幕后方一边共同流程举行，一边密切关注直播间的观众厘革、粉丝品评等。

当看到有一位粉丝体现说“麦辣是我最喜欢的辣，是不一样的辣”，运营职员也会提示主播关注到这一条，给予讨论与回应。

这是麦当劳第一个直播主题周“Chicken Burger”的直播瞬间。和偕行相比，麦当劳抖金店直播间更像是一个风趣有料有温情的谈天室。

在这里，粉丝们不但可以抢到优惠，还会在每场差异主题的直播中，相识到麦当劳的许多产物故事，好比巨无霸的出生地在美国等等。

当主播举起牌子问直播间里的粉丝们：”以下哪个面包是板烧鸡腿堡的专属？”答对有奖时，掀起直播间氛围的小高峰，许多新进来的用户在品评区奉上各式心情，“呜呜呜 没抢到” “新来的宝宝求返场”……

麦当劳抖音运营负责人体现：“我们不止是带货，而是通过内容加深与用户的互换，以过硬的产物力+品牌力吸引用户，让用户自觉购买。”

早在七八月份，麦当劳运营团队就启动了针对本年双11的计谋规划，并将双11大促告急投入放在抖金店这端。

前期团队根据用户年龄、喜欢中分层，规划了四大主题周，覆盖鸡腿堡、牛肉堡等差异喜欢需求的用户，吸引品牌老用户的同时，也通过抖音劳绩了一大批Z世代年轻用户。

同时，思量到餐饮类用户的覆盖面比力广，麦当劳将用户举行精致化分别，针对快餐类用户、门生/白领群体、泛游戏类用户等差异分类，选用差异的内容与用户举行深入沟通，做好用户心智的影响与粉丝忠诚度培养。

2021年，麦当劳发现“爱好电商”存在巨大机遇，于是启用年轻人喜欢的偶像、博主举行互动式营销，把抖音作为品牌主阵地直播，更有高层体现，“要把抖金店做成一家百年老店”。

究竟也证明，在抖音如许的内容平台，做好内容是乐成的根基与关键。

除了器重直播间内容与主播话术筹划，麦当劳还特别懂得运用达人驻场这一方式，吸引更多新用户关注。

比方在11月初Big Mac主题周中，麦当劳约请到头部达人Sky进直播间与主播举行游戏PK，这一消息也前置广泛预热。

“直播间不但是卖货，要找到斲丧者感爱好的点，吸引他们！这场直播，我们劳绩了一大批喜欢电竞的年轻用户，也会通过麦当劳与电竞相干的有梗内容，让这些用户沉淀下来，成为麦当劳的粉丝。”抖金店运营团队成员体现。

谈及怎样备战11.11 BigDay，“这天许多品牌都会搞代价战吸引流量”，抖金店的一位运营人士体现，“我们除了关注成交GMV，更要多找让用户感爱好的内容，发掘与粉丝之间的情绪毗连”。

麦当劳丰富的内容计谋确实交出了喜人的答卷，抖金店就曾逾越一众热门直播间，依附麦辣鸡腿堡套餐，登顶直播间综合销量热度排行榜TOP1。

究竟上，和以往叫卖式营销差异，“爱好”为导向睁开营销，也成为本年许多品牌的选择，也是本年抖音双11最大的特点。

“栉风沐雨，对峙耕耘就会有劳绩”

本年，欧诗漫的双11直播间颇有些“发力绵延”。

在其他直播间敲锣打鼓、争分夺秒打出代价、贩卖时间、贩卖量时，欧诗漫亦是不停“自我逾越”，破晓5点就早早开始了争分夺秒的双11。

开播后，主播温柔地和粉丝们互道早安，然后开始井井有条地向粉丝先容以匠心、以朴拙、以中国因素打造的欧诗漫产物。

这种暖和、舒服的氛围，与口碑主推的美白礼盒在一起，正也将“温润有力气”这个品牌的焦点理念润物细无声地转达给了用户。也因此，常常会看到直播间的用户在品评区不停发留言种草，这也让欧诗漫贩卖再次突破高峰的结果。

继4月新东方甄选直播间摒弃喊麦式直播后，欧诗漫也紧跟趋势以更暖和的方式和用户更深入地沟通。

欧诗漫相干业务职员先容，“我们正在只管克制‘特别直给’的直播方式，并从客岁开始增强直播内容优质化，通过内容感动用户。”

别的，欧诗漫市场营销负责人麦子也做云云总结：“种草到成交的路径已经发生改变。”这也意味着随着直播、短视频的高度繁荣，用户继承到的信息越来越多，品牌主假如还停顿在传统叫卖的方式，已无法吸引客户。

“品牌方均匀只有9秒时间在直播间和用户创建接洽”，抖音电商产物司理荣翼表明，假如在9秒内用户没有划走，他大概率还会继承欣赏货品清单，听主播解说，停顿时间越长，成交机遇越大。

因此假如品牌方投放的素材富足优质，粉丝进入直播间后成交概率将大大增长。以是，一样平常优质内容产出和直播间成交场景优化相互协同，就成了制胜的关键，这也是欧诗漫团队不停革新高点的深层缘故原由。

别的，欧诗漫还冷静做了许多“背后工作”。

好比使用巨量引擎的数据对O-5A人群举行分流。像差异年龄段、都会、地域的客人，看中的产物、代价、功效也不雷同，于是欧诗漫提前开启了1+N的矩阵直播，差异直播间负责差异群体。

不但云云，针对差异化人群也会输出点对点的计谋：

比方一、二线都会的人关注功效，那对应的直播间里更侧重功效解说，并围绕「了不得的中国因素2」举行教学；三、四线的人对品牌和代价更敏感，则主打优惠、送礼需求。同时每个直播间都配备了专门小组举行用户爱好归纳。

在云云精致化的运营下，双11开始之前，欧诗漫直播间就已有多个显着的流量高峰。

除了在抖音闭环所做的相干计谋外，欧诗漫在站外也联合了多种多样的品牌动作，为品牌增长声量曝光和用户好感度，从而为双11增加了更广更多元的客群。

一年一度的双11是对每个品牌的磨练，欧诗漫在抖音的买卖就在此次磨练中到达了新的高度。

对于现在阶段的良好答卷，欧诗漫相干负责人以为，“都说双11是品牌大考，着实最大的磨练在一样平常。双11的结果确实奋发民气，但怎样在一样平常中实现类比的发作，也是我们须要继承攻克的课题。接下来欧诗漫会继承以「匠心」和「对峙」，连续为斲丧者带来好的产物和好的体验”。

“把流量的斲丧场，变成流量创造场”

直播间里所发生的统统，正在深刻地改变着中国品牌。在麦当劳关注爱好营销、欧诗漫前置蓄水时，连咖啡则走了一条更加精致化运营的蹊径：将直播间从流量斲丧场变成流量创造场。

在连咖啡的直播间，直播开始前，团队成员会碰撞许多“脑内小剧场”，一边鼓掌中的咖啡，一边想故意思的剧情，乃至连主播下播后，第一反应也是，“我想到故意思的场景了，谁来陪我拍一下？”另一边的运营立刻相应。

这些拍摄的短视频将在之后的2~3天内被制作成素材更新在连咖啡的抖音号上。全员跨界拍摄短视频，是连咖啡的新实验。

“背后缘故原由是各人发现斲丧逻辑变了”，连咖啡运营合资人叶琪表明，以往咖啡在饮品市场中存在“单价高、复购率高”等特点，斲丧者群体相对小众会合在一、二线收入较高的人群中，因此大部门咖啡品牌都将重点放在重拉新上，只管根据这些斲丧人群拍摄象征生存格调的广告，末了再暴露产物。

但比年随着咖啡市场却发生了厘革：随着斲丧力的提拔，三、四线都会的咖啡馆和网购咖啡的人越来越多了，下沉市场的咖啡斲丧者在敏捷增长。蜜雪冰城旗下主打6元一杯的“荣幸咖”咖啡的火爆也分析确这个趋势。

这意味着，以往咖啡的营销逻辑发生了厘革——要去用户最多的地方，用用户喜欢听的方式和他们拉近间隔。

而日活6亿，拥有广泛用户根本、以用户爱好为导向的抖音平台成了首选，“不少品牌在上面实现了弯道超车”，好比红极一时小猪佩奇手表，就是最初通过抖音上小部门用户种草，吸引了大众爱好实现出圈的初代爆款。

从2020年开始，连咖啡决定将抖音当作品牌的主阵地，并组建8个差异帐号，接纳赛马机制来举行运营，并根据巨量引擎的配景数据生存了2种完全差异的直播间模子。

“一个重要做低客单的拉新，一个重要做高客单的转化”，且两种风格直播间相互买通、相互引流，斲丧流量的品牌直播间，也由于差异化留住了流量。

别的，因直播间目的的差异化，公司也放弃了唯ROI论，接纳更多元的指标来稽核流量康健度。在不但纯看齐贩卖额后，连咖啡反而迎来了流量高峰。

某种程度上也分析，在流量昂贵的当下，品牌的内涵逻辑已经发生厘革，以往粗放式运营已不实用，精致化运营是接下来的趋势。

不但云云，通过巨量引擎的配景，连咖啡还发现“一样平常新用户被差异触点触达5次以上，便可以被品牌转化，且触达越多，斲丧者黏性越高”，但每年公司只会找外包公司拍摄5条广告，且由于内容太过生硬，“斲丧者都会划走”，因此公司内部还组建了拍摄团队专门拍摄一些意见意义视频让各人相识连咖啡。

颠末1年多的探索，连咖啡已经组建了1支80人的团队专门负责抖音运营，这也是公司内部最巨大、最精锐的一支团队，也被戏谑为“全公司的渴望”。

而本年连咖啡蓄力抖音双11，不但早在8月就开始了全品线的“种草”，为了更好触达客户还增长了广告投放预算、丰富了短视频内容，均匀天天有斲丧的创意素材到达20条以上，因此才有了内部全员拍摄短视频的跨界。

“至于我们的目的，固然是做咖啡界的常青树。”

“实时复盘的流量投手”

双11，这场关于斲丧的年末大考，考生不止步于品牌方。

“预估2:30-2:40左右有一个流量高峰，各人准备。”

下战书2点，投手刘帆早早设定好的投放筹划开跑。直播间上午就上线了，但刘帆团队发现上午竞品有一个大场，“错峰投，和其他直播间避开夺取”。

作为投手，刘帆的重要职责就是通过各种投放计谋，让手中的流量尽大概服从最大化。“就像前锋”，刘帆说，“我们要敏捷拿下一个个流量山峰，终极赢得胜利。”

“引流效果很大程度上决定了本年的双11结果”，因此接下来的直播时间里，他须要记载屏幕里流量厘革情况，定时、定点在群里同步给场控，以便对方实时根据流量厘革对主播、货品、直播举行调解。

直播间氛围如刘帆所料热闹了起来。但到下一个品类时刘帆就发现了哺咝刷，观看数据还在上涨，主播连续喊了多次“福利上新，可以下单”都还未跳到下一个产物，大屏幕上的实时成交额也开始放缓。

产物卖不动了，这意味着进来的流量并不精准。

刘帆查察了配景，现在在体系中跑得最快的广告素材是搞笑剧情类，他判定大概是由于这类素材没有吸引到精准用户。

他重新建了广告筹划，更换一批产物短视频素材来测试。场控则表示主播停息主推品，转卖更大扣头力度的福利品。

多条测试下，刘帆发现此中一条叙述产物优点点的视频数据不停攀升。新的流量涌入，刘帆告诉场控可以上主推品了。陪同着主播的先容，“好用吗？”的品评占据了左下角，主推品如愿卖空了。

做好自然流量的积聚，在大促期间投入付费流量放大流量效应、吸引更多精准目的客户，做好人货场的承接准备，实现买卖发作也被称为“流量协同”，在电商范畴，流量协同更是品牌“降本增效”的关键跳板。

究竟上，从9月开始，刘帆的团队就开始通过巨量引擎做好投放准备。

在流量储备期，团队使用巨量云图订定人群计谋和内容计谋，并与达人和明星互助内容，采买品牌广告来做内容种草。

别的，思量到投手手中流量对品牌的影响，团队还对投手举行了多轮培训。

终极这场连续18小时的大促，终极以销量凌驾200万，是平常的4倍收关。

流量协同也是本年抖音双11的直播间里不停被论证的一点。而投手刘帆也笃定，这是将来的趋势。

跋文

2022抖音921大促对比年初的年货节，巨量千川日均付费GMV提拔了38%，而从本年618期间的数据也可以看到，巨量千川投放更加的商家，其大促期间GMV对比大促前GMV均匀提拔了60%。

这些数据从某种程度上来说，意味着电商已经走入了新的阶段，来到了全域爱好电商的期间——以往夸大“人货场”，人和货到位了，有了成交场自然；但现在全域爱好电商的配景下，人在哪，爱好就在那边，品牌在的阵地就在那边。

怎样能发现用户的爱好所在，则是品牌面对的全新寻衅。

这也是抖音电商致力于办理的标题。

现在在抖音平台上，品牌和用户频仍发生着互动，也在帮商家赢得粉丝热爱和关注；而这些热爱和关注，通过巨量引擎加持，将沉淀为商家的资产，让品牌有恒久代价。这也是许多品牌所寻求的恒久主义。

另一方面，巨量引擎也在不停探索全域爱好电商下，怎样为商家降本增效。

在双11现场，成交额的数字不停滚动，但一旁的巨量引擎工作职员却无暇顾及，他们穿梭在差异的直播间网络汇总数据、分析，并随时改进直播间的进一步投放计谋。

诚如一名巨量引擎工作职员所说：双11是全员的狂欢，但热闹之外，能和商家一起发展，资助品牌做成百年老店，才更有代价。

在大期间下，每一个小人物都值得被望见，每一个小人物都不平常。

将视角切换到这些到场到期间变迁、企业进化的人群身上，

通过更专业风雅的笔触，让更多人望见更多人。

先后荣获

2021年百度百家号优质发展力作者

2021年度凤凰消息大风号影响力TOP50作者

2021年度网易消息网易号年度影响力作者

2020年度钛媒体年度十大作者

2020年度ZAKER影响力排行榜最有代价作者

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