这群中国卖家，决定“冲出亚马逊”

“在刀尖上做交易。”广东贩子罗松明从事跨境电商贸易7年，已往两年是她从业以来升沉最大的时期。她进入跨境电商行业的时间不算早，却也在短短数年间见证了行业巨变。

早几年，跨境电商商家赢利不是一件困难的事。即便是行业新人，也能敏捷上手。罗松明在亚马逊上售卖家用工具和汽摩配件，她从“铺货”做起，只必要大量上传产物，不管质量怎样，贩卖额都“还不错”。到2020年疫情初发，线上消耗需求井喷，罗松明的几家店肆贩卖额翻了靠近一番。也是在2020年，跨境电商行业也闯出了着名品牌，希音（SHEIN）、安克创新等在2020年“出圈”，新的企业、资源不停涌入。

转眼到2021年，行业却敏捷感到“凉意”。从这一年4月起，举世电商巨头亚马逊封禁了高出600个中国品牌和3000个卖家账号。7月，欧盟增值税大改革正式实行，对大量中国卖家造成打击。再加上外洋消耗低迷、Facebook等外交媒体隐私政策出台、PayPal冻结资金变乱、物流本钱一度高涨，行业敏捷出现分化。一批行业大卖家受到影响，以致被迫关停。

2022年，罗松明店肆的贩卖额一度降落30％，利润也被压缩到低谷。她开始改变谋划计谋，从单一的亚马逊平台到开辟独立站等多渠道。也不停有人转行，江浙贩子张立青在2021年转为服务商，为跨境电商等企业提供算力支持。“行业已颠末了霸道生长的阶段，在履历行业洗牌后，回归到更为理性的状态。”

但快速迭代还在不停发生。从客岁底开始，Temu、TikTok Shop等新兴平台备受关注，东南亚、拉美等市场敏捷崛起，让不少卖家看到了新的机遇。

当越来越多卖家“逃离”亚马逊之后，中国商品“举世卖”之路怎样继承走下去？作为中国供应链出海的紧张载体，跨境电商正在酝酿新的厘革。

浙江义乌国际邮件交换局内，一批批巨细不一的出境邮件，颠末义乌海关邮件羁系体系主动辨认完身分拣、办理完成通关手续，发往美国、西班牙、英国、德国等国家和地区。图/视觉中国

“黑天鹅”层出不穷

“疫情、通胀、灾难、战役，2022年一波波劈面而来的巨浪，把出海人打得头晕眼花。”这是敦煌网招商和品类运营副总裁沈晓燕对2022年的总结。

这与几年前大相径庭。前几年，随着亚马逊对第三方卖家开放物流体系和国内政策的鼎力大举扶持，国内一些淘宝商家也纷纷转战亚马逊等跨境电商平台，将淘宝那套打法复制到了跨境电商平台上。不少卖家的感受是，“在跨境电商平台上，可以不浮夸地讲，恣意抓一把东西都能卖出去。”

从数据上看，已往五年，我国跨境电商高歌猛进——收支口额从2018年的1万亿元，增长到2022年的2.11万亿元。现在，天下已经设立了165个跨境电商综合试验区，成为跨境电商发展的紧张载体宁静台，覆盖31个省市区。

但好景不长，很多卖家发现亚马逊“做不动了”。在刚进入跨境电商行业时，罗松明选择的是汽配产物。汽配产物竞争剧烈，淡旺季显着。在行业景气时，即便是贩卖淡季，也能维持销量。但从2021年开始，罗松明选择增长家用工具品类，来补充汽配淡季的空缺。

罗松明有数个店肆，每个店肆有两三百个SKU（最小存货单元），客单价在20美元到150美元区间，除了高单价产物利润能到达30％之外，大部分产物利润都在15％左右。

“已往一年利润降到低谷。”罗松明说，近两年平台费用敏捷增长，此中获客本钱和物流本钱显着上升。在获客上，罗松明重要依靠亚马逊站内流量。亚马逊平台的广告机制是竞价模式，谁出价更高，谁就能得到曝光。“行业越来越内卷，商家出价越来越高。”

罗松明先容，两年前单次点击广告代价还在0.3~0.5美元，现在已经涨到1.5美元。对于杭州萌宠科技有限公司首创人谢恩治来说，流量费用也是成倍增长。谢恩治通过跨境电商平台在北美贩卖宠物用品，2018年创业时，每年的广告投入只必要10万元人民币左右。而现在，即便60％的客户都是老客户，每年也必要投入20万至30万元人民币推流。

一样平常来说，亚马逊向第三方卖家收取的费用重要有三种：平台中介费、平台广告费、仓储及运输费。财报表现，在其三大支柱业务之外，亚马逊的广告业务也开始快速增长。2022年，亚马逊的广告收入到达377.4亿美元。而2015年，广告收入仅仅10亿美元，增速“坐上了火箭”。

获客本钱提升，还陪同着其他平台政策的收紧。2021年，苹果上线隐私新规，iOS 14.5体系新增“App跟踪透明度”功能，对于Facebook等平台的广告投放结果造成极大打击。别的，外洋外交媒体对于中国卖家的羁系也趋严。跨境电商平台雨果跨境VP何志勇对《中国消息周刊》分析，由于早期跨境电商存在空包裹等标题，平台政策渐渐严酷，中国卖家开通Facebook广告账号，很轻易被封禁，增长合规本钱。

大幅上涨的另有物流本钱。受疫情影响，工厂生产时常被打断。“产物一旦缺货，在平台的排名就会立马降落，曝光也随之降落，客户体验也会降落。”罗松明说，为了补齐货品，不得不付出更多的本钱调货。加上原质料代价不停上涨，利润越压越薄。

谢恩治客岁因货品延伸丧失了一笔钱。由于上海港口封堵，谢恩治有一批货晚到了17天。“客户扣了9000美元，便是这个客户一年的交易白做。”已往两年，海运代价一度上涨10倍，谢恩治说，一个货柜运费能到达16000多美元。本年来，物流本钱才显着下滑，现在货柜运价在2300美元左右。

库存风险却更为凸显。“疫情期间，客户担心缺货，订货量比力大，加上物流本钱高，单件产物的运费暴涨。现在本钱降下来了，客户手里的货却卖不动了。”谢恩治说。根据雨果跨境对785位跨境卖家的调研数据，对于2023年的风险因素，21％的卖家最关心库存消化标题。

筋膜枪品牌菠萝君跨境业务负责人李大千告诉《中国消息周刊》，2022年不少企业都在清库存，对利润产生影响。菠萝君是筋膜枪生产的工贸一体型企业，在做跨境电商之前，已在国内电商平台取得头部职位。2020年，菠萝君实验跨境电贸易务时，对准的是欧洲市场，其时还在与当地足球队洽商赞助。齐备都欣欣向荣之际，2021年7月，欧盟税改制度正式实行，“对于我们如许的售价在100美元以上的非生存必须品来说，受税改打击非常显着。”李大千说，这也积存了大量库存，直到客岁底圣诞节才销完。

国际形势也对部分平台和卖家影响很大。俄乌辩说后，国际付出平台如Visa等堵截了在俄罗斯的付出业务，导致俄罗斯消耗者无法通过跨境电商平台购物，部分商家销量也断崖式降落。俄乌辩说的影响还伸张到非洲，跨境电商平台集酷政府事件部负责人王爱说，俄乌辩说后，加纳钱币在2022年贬值了近60％，消耗者购买力敏捷降落，而集酷在加纳的市场份额到达90％，交易业务额受到巨大打击。

“铺货的好期间”竣事了

在库存高企的2022年，多渠道分散风险成为了浩繁卖家的选择。

不但是2021年的封店潮，“亚马逊每年都在打击中国卖家”，这让很多卖家失去了安全感。

堪称行业分水岭的封店潮发生在2021年5月。国内多家跨境电商在亚马逊的店肆连续被封，资金和货品同时被冻结，由于此前亚马逊也曾经小规模对违规店肆举行告诫和封店等，因此并未引起太大关注。随着有上市公司连续公告，称受到亚马逊封店风波影响，旗下跨境电商部分大概遭受巨大丧失，变乱开始连续发酵。

当年7月6日，上市公司天泽信息公告，因涉嫌违背亚马逊平台规则，公司旗下跨境电商有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，涉嫌冻结的资金约为1.3亿元。公司每月业务收入已自2021年1月的约4500万元敏捷降至5月的近100万元。ST华鼎则在8月5日公告披露，公司全资子公司深圳市通拓科技有限公司多个品牌涉及的店肆被亚马逊停息贩卖，资金被冻结，被禁售关闭店肆数共计54个，涉嫌冻结资金4143万元。

对于此次大规模的“封店”变乱，亚马逊给出的答复是，这些被封号的店肆存在“利用用户批评举动”。简朴明白，就是这些店肆刷单了，有很多“卖弄批评”。

而且，与以往亚马逊仅封杀违规店肆差别，此次亚马逊将封杀范围扩大到品牌，即全部贩卖该品牌的店肆均被封杀。据深圳市跨境电子商务协会统计，从2021年5月开始，亚马逊平台上被封店的中国卖家高出5万家，已造成行业丧失金额预估超千亿元。

不但是丧失惨重的大卖家，整个中国跨境电商行业，从这时才开始意识到，深度依靠亚马逊，是这个行业的最大隐患。

和很多中国商家一样，最开始做跨境电商的罗松明寻求的是“薄利多销”。亚马逊商家可以分为铺货型和佳构型，铺货型商家“以多取胜”，开设几十个店肆、天天上传几百个产物。固然，产风致量也难以把控，Listing（商品详情页）以致都不会维护。在获客本钱低的时期，这种计谋是行得通的，消耗者会被低廉的代价吸引下单。

由于产风致量乱七八糟，这类商家也轻易收到差评。在行业早期，部分中国商家的应对方式是“刷好评”，这也是后续亚马逊封店潮出现的诱因之一。

在刷单期间，通过疯狂的铺货模式快速实现规模化，简直是一条走得通的路径，本质只是将中国供应链最低级的代工厂模式搬到了线上。但封店潮，成了压垮铺货模式的末了一根稻草。封店导致了一些卖家“极高的库存”，短时间根本卖不出去，直接导致了一些公司的倒闭。

亚马逊封店潮后，很多商家开始实验独立站。罗松明是此中之一，但两年已往，独立站迟迟不见转机。“独立站的长处是推广、引流不受限定，也能分担风险。”罗松明说，但由于网站完端赖站外引流，本钱高、结果较差，不绝没投入太多本钱。

做独立站的难点在于运营独立站的前期流量本钱很高，没有亚马逊的流量作为底子，独立站卖家只能通过在Google和Facebook上投放广告给网站导流，但这类平台的流量精准度远不及电商平台高。

菠萝君在本年开始做独立站，李大千先容，以往跨境商家独立站的思绪是爆品站，只靠引流卖货，大概本日卖护手霜，来日诰日卖按摩器，跨度非常大，真正做品牌的很少，导致独立站的稳固性不高。在平台推流受隐私政策限定后，一批独立站卖家受到影响关停。

“很多商家只把独立站作为单一渠道，但做好品牌必要在全渠道包罗线下触达用户，反复触达用户才会记着品牌，形成连续购买。”指数资源董事总司理段若畅向《中国消息周刊》透露，另一方面，随着Temu、SHEIN等超等独立站的高速增长、大规模购买流量，中小型独立站的流量本钱也敏捷上升，从而影响独立站转化结果。

一方面摆脱“重度依靠亚马逊”的标签，另一方面摆脱“铺货”路径依靠，是很多卖家选择的“两条路”，但每一条都不轻易走通。

罗松明的几个店肆没被亚马逊关停过，但她也渐渐放弃“铺货”蹊径，转做佳构。“对于铺货卖家来说，压货的本钱太高，只要产物有销量，就必要不绝备这个产物的货，但很多产物一个月只卖得出几件。”产物过多会淹灭罗松明的精神，她盼望聚焦在重点产物上。

罗松明是贸易型商家，必要和上游生产厂商相助，这也导致对产风致量的把控相对较弱。“一些产物突破不了贩卖额的瓶颈，时不时会收到差评，客户体验不是很好，就会造成复购率低沉、店肆数据变差。”

做出品牌，消耗者才会连续在平台购买，平台也倾向于扶持高单价产物的店肆。“除了广告费，成交费也是亚马逊的重要收入泉源，单价越高，平台赚取的成交费越多，同时也能进步用户的购买体验，留住用户。”罗明松说。

“铺货型卖家已颠末了最好的期间。”敦煌网战略部负责人汪奕良体现，亚马逊会合封店、媒体广告平台规则变革等因素，都在不停压缩铺货型卖家的生存空间。“大部分跨境电商平台越来越倾向于扶持佳构型卖家、出海品牌商和财产带ODM工厂，缘故起因在于铺货卖家大部分商品都不是现货，消耗者要等候较长时间才气收货。别的，铺货商品大多缺乏更有风致的商品内容信息，在个性定制与性价比方面也不具备显着上风。”

对于贸易型商家来说，品牌化已经成为必由之路。谢恩治从事B2B贸易十年，十年间，举世化贸易发展节奏越来越快，他以为交易中央环节会不停缩小，这意味着贸易型企业将来的生存空间将会越来越范围。

谢恩治说，随着信息差缩小，客户对代价越来越敏感，贸易型商家也必要创建本身的品牌、开辟和专利掩护等护城河。除了SHEIN，安克创新也是跨境电商行业品牌化的乐成突围者之一。不外，不少行业人士以为，安克品牌化之路难以复制，有独特性。安克以寻常批发外贸起步，渐渐转型研发和贩卖。相比于营销投入，安克在研发上更为突出。根据研报，2022年1~9月，安克创新研发投入为6.99亿元，较上一年同期增长40.10％。

资源市场也在倒逼卖家品牌化转型。跨境电商并购机构FBAFlipper首创人Neo告诉《中国消息周刊》，他在2020年将本身创业两年的亚马逊店肆卖出了一个好代价。他在创业之初就定下了谋划计谋：寻求高利润率但不寻求销量。出售公司时，店肆仅有10个SKU，但每年业务额能到达500万美元，欧洲市场扣除税金利润能到达30％。正因店肆精良的谋划状态，他成为第一批实现店肆被收购的亚马逊商家，并开始从事并购行业。

已往两年，Neo在撮归并购交易业务的过程中发现，资方倾向于收购生命周期长、复购率高的店肆，铺货型卖家、商品缺乏特点、账户被亚马逊告诫、产物评价在4星以下、利润连续下滑的卖家根本不符合收购条件。

热钱“降温”

从2022年三季度开始，Neo开始感受到资源市场的告急。由于美联储不停加息，资方更为审慎。客岁，亚马逊跨境电商并购的标准有所进步。“2020年，我们还常常看100万美元以下的项目，客岁开始，资方重要关注300万或500万美元以上的项目。”

项目估值也在降落。2021年，Neo做得最高的项目，交易业务倍数能到达6.1倍，到2022年，降到了3倍左右。“本年大概照旧比力淡的年份，假如美联储降息，资金回笼，行业才会渐渐回归。”

在一级市场，融资也履历了转向。指数资源在2021年拉拢了跨境电商行业里最大一笔融资，融资额达7.2亿美元。根据指数资源统计，2021年，跨境电商品牌类公司融资交易业务中，不少企业的估值水平都高出贩卖额5倍，非头部企业的估值水平也根本高出3倍。

“其时估值溢价过高，市场处在严肃的供不应求的状态。”段若畅说，在2019年开始的跨境电商红利期，行业快速发展，很多热钱涌入市场。SHEIN、安克创新等品牌的出圈，也吸引了投资人眼光转向跨境电商。

对于投资机构来说，在行业高速发展期，要看跨境电商的项目好坏常内卷的。一名投资人体现，2020年，一家做消耗品牌的跨境企业，在市场上公布只见最顶尖的5家投资机构，还引起投资人到办公室“堵门”。

到2021年，由于亚马逊封店潮等影响，一批行业大卖家丧失惨重。跨境电商行业的风险摆上台面，也使得资源市场渐渐“降温”。

段若畅说，2022年的融资交易业务根本回归正常水平，大多在2至3倍的估值，市场更为康健、理性。本年以来，一级市场渐渐均衡，头部10％的项目仍然是受资源追逐的火热标的，腰部企业募资存在肯定难度。

从融资企业范例来说，服务商在已往一年比品牌商更受关注。“当跨境电商红利消散时，由于本钱增长、利润降落，开始受到影响的是品牌商，也因此不被资源青睐。”段若畅说，“在品牌商谋划状态变差时，对服务商的需求更高，从而利好服务商。”

敦煌网战略部负责人汪奕良体现，根据统计，2022年跨境电商行业的融资共27起，此中9个与出海品牌有关，剩下的18个企业都是服务商。

服务商行业火热吸引了不少卖家，张立青在客岁从亚马逊卖家转型为提供算力支持的服务商。“卖铲子的人比淘金的人更赢利。”他说，相比于服务商，跨境电商卖家谋划链条更长、更复杂，负担的风险也更大。

不外，随着越来越多人到场，服务商行业也渐渐内卷。赚快钱、不器重用户真正需求的服务商也渐渐被镌汰。段若畅说，在跨境市场高速增长时，市场有一类需求是一键抄款，即敏捷抄袭其他店肆的货品。随着平台规则趋严，这类服务商也随之倒闭。

新兴市场带来新想象力

在最初进入跨境电商市场时，菠萝君在亚马逊为批发商供货，现在b端的交易仍占跨境电商交易的一半。随后，菠萝君选择直接面向境外消耗者，在速卖通、Shopee、拉美当地电商等平台贩卖。“我们选择锚定新兴市场的本土电商，在亚马逊涉足之前，大概是一个机遇。”

左图：菜鸟的德国法兰克福GFC（举世订单推行中央）。图/IC 右上图：很多国货通过Shopee出海东南亚。图/IC 右下图：人们在手机上欣赏举世速卖通的产物。图/视觉中国

新兴平台也是跨境电商卖家尤为关注的渠道。本年，李大千操持发力爱好电商，操持在TikTok东南亚市场加大投入。2022 年，TikTok Shop跨境业务覆盖了英国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南六个市场，在东南亚地区的贩卖额敏捷增长。雨果跨境针对836位跨境卖家的调研表现，12％已经在TikTok Shop开店。

有跨境电商行业人士体现，现在TikTok照旧“流量本钱洼地”，相比其他传统外交媒体流量本钱较低。不外由于行业生态尚不美满，用户消耗风俗、算法精准度都有待提升，短期内还不能承载太高的转化目标。

李大千操持本年在东南亚市场发力。客岁下半年开始，菠萝君入驻了东南亚的Lazada、Shopee等电商平台，销量每个月都保持增长。“国际政策、财产转移，都促进了东南亚经济发展，也提升了消耗本领。”李大千说，“东南亚电商占比力高，用户有电商利用风俗，很看好东南亚市场。”

作为跨境电商的成熟市场，美国比年增速显着放缓。根据美国商务部发布的数据，2022年美国电子商务贩卖总额估计为10341亿美元，比2021年增长7.7％，增长率跌破两位数，是2009年以来最低水平。

相比于增速放缓的美国市场，东南亚、拉美等新兴市场敏捷增长。据eMarketer发布的《2022年举世电商市场推测陈诉》，2022年电子商务市场规模增长最快的前10个国家中，拉美和东南亚国家占主流。eMarketer预计，东南亚地区2022年的电商贩卖额将增长20.6％，总计896.7亿美元。

菠萝君现在的外洋市场会合在东欧、韩国和巴西。受欧盟税改政策影响，菠萝君随后将重心放在了韩国和巴西市场，2021年在速卖通韩国地区的贩卖额同比增长33倍。对于商家来说，跨境电商的核心标题是物流，要找到符合的外洋仓并不轻易，菠萝君选择通过速卖通威海仓发货，最快三天能到达消耗者手里。

看好东南亚市场的不止李大千。段若畅以为，东南亚地区用户年轻，消耗潜力很大，以TikTok为代表的新商流在快速崛起，在东南亚的电商交易业务额每月成倍增长。

不外，东南亚市场也被以为在底子办法建立和购买力上有缺陷。何志勇说，东南亚市场将来增量大，但短期内难以作为孵化品牌的市场，不少品类已被西欧品牌霸占，要突破存在难度。

鉴于东南亚地区购买力较低，李大千操持投入更契合东南亚市场的、性价比更高的产物。从客岁开始，菠萝君在东南亚Lazada、Shopee两大平台上线，不外一开始处于“增收不增利”的状态。“东南亚利润相比东欧和日韩要低，加上平台费用增长，前几个月处于负利润的状态。”

不外，李大千将前期负利润看作推广品牌的本钱，有望敏捷回正。段若畅以为，在新兴市场，其他国家的品牌之间并不存在显着的差别，处在同一起跑线上，是中小品牌突围的机遇。

拉美市场也受到关注。何志勇分析，拉美市场有反季候的自然上风，对卖家去库存提供市场。不外拉美市场受制于清关难和物流标题，一些企业选择在拉美当地搭建供应链。

集酷是专注非洲地区的跨境平台，至今已运行8年，覆盖非洲19个国家和地区。集酷运营负责人黄倩瑜告诉《中国消息周刊》，非洲用户偏好的品类以3C电子产物为主。比年来一批做东南亚交易的商家开始关注非洲，“非洲买家不讲求品牌，但由于商品稀缺，毛利率较高，比如义乌的金饰配件本钱5元，能卖到15元人民币。”

本年以来，随着物流本钱降落、生产复苏，即便是淡季，菠萝君跨境电贸易务在前两个月环比仍有20％的增长。“本年的目标就是扩张，淡季的势头都比力好，盼望本年整年能增长50％。”李大千说。

罗松明的店肆销量还没有规复到两年前的水平，但她拾回了对行业的信心。“客岁黑五旺季销量都不太好，本年应该比客岁有所回升。”

谢恩治在3月19日登上了去美国展会的飞机，和几年未见的新老客户逐一谋面。他在展会上发现来自越南和美国本土的产物变多了，但相比之下，中国产物仍有上风。“美国地广人稀，缺乏多元财产带，供应链照旧依靠入口，很多质料和加工费用照旧中国有上风。”

（应受访者要求，罗松明为化名）

发于2023.4.10总第1087期《中国消息周刊》杂志

杂志标题：中国商品“举世卖”，下一步在那边？

记者：蒋芷毓