小红书进退维谷，留给毛文超的时间不多了

导语：一直低调、佛系的小红书首创人毛文超，这些年在做巨细红书的用户与流量规模上体现出色，已经证明白自己的本领，如今到了其必须在贸易化上有所体现的时候了。

周董石| 作者 砺石贸易批评 | 出品

1

电商“围猎”小红书

互联网电商范畴上演了一场极富戏剧性的贸易叙事。

在电贸易务始终没有实质突破的小红书，不测地成了这个行业的标杆，并引来了各大电商平台的竞相模拟。

阿里巴巴团体旗下大淘宝业务的掌门人戴珊上任之初，便大幅提升“逛逛”的战略职位，并将其视作“从生意业务到消耗”的内容毗连器。与淘宝几无二致，京东的“逛”字社区也放在了首页底部的第二入口。拼多多将“拼小圈”置于首页顶部最显眼的位置，并参加了熟人消耗分享元素。

搭建内容社区正成为电商行业的一种标配，这些动机大多源于小红书的内容种草逻辑。在浩繁模拟者中，抖音无疑是最虔敬、最激进的那一个。

2021年底，抖音上线了图文功能。在海量用户的加持下，抖音在旅游、美食、时尚、科技、国风等范畴内容创作数量大幅攀升。2022年，抖音以致推出了一款专门的种草APP“可颂”，全面临标小红书。大干快上的抖音没能完全学到小红书的英华，但这股冲劲儿还是给行业带来了不小的震撼。

自2013年创建至今，小红书已经走过了10个春秋。2022年底，小红书MAU到达2.6亿，据悉营收300亿元。对于动辄10亿用户体量、千亿营收量级的阿里、拼多多、抖音而言，小红书顶多算个“中小厂”，但已往三四年它却是被行业研究最深、复制最广的非电商平台。

2023年2月，小红书在“WILL贸易大会2023”上公布了几组数据：平台日均条记发布量超300万篇；60%的用户在小红书举行高频搜刮，日均搜刮查询量近3亿次。

内容种草条记、生存搜刮入口、履历分享与口碑流传，小红书在用户“生意业务”之前，先一步影响了他们的生存消耗决议。这极大颠覆了传统电商平台以硬广、软文以及品牌开路的策划战略。

只是内容种草的门槛儿并不高，在10亿级用户体量反哺下，抖音、淘宝等超等电商平台快速补足了自身短板，并在规模上对小红书形成反制。

这就比如小红书最早占据了一块水草丰美、物产丰盈的地皮，但没有建起高高的围城，末了只能眼睁睁地看着外来者肆意驰骋、恣意打劫。

更严峻的是，随着一众电商平台借种草凝结用户心智，打造出更完备的消耗闭环，小红书却迟迟无法买通后端的贸易化路径。终极，入侵变成围猎，小红书不但在内容社区里守得辛劳，也在贸易变现过程中攻得无力。

2

种草模式下的贸易化逆境

以外洋购内容社区发迹的小红书，很早便开启了贸易化，只是苦于难以突破。

2014年底，小红书上线了跨境电商品牌“福利社”，当时重要竞争对手是网易考拉、天猫国际以及京东举世购。由于早期在商品采购、供应链以及品控方面不具上风，这项业务盼望迟钝。

根据艾媒数据，2016年小红书跨境电商市场份额为6.5%，2018年一季度这一市场份额跌至4.3%。

对于这次不算乐成的实行，小红书团结首创人瞿芳并不太在意，她曾在公开场所表现：“跨境电商只是一个阶段性的概念。”厥后究竟也证明，这简直只是小红书试水电商的一个小插曲。

2016年开放第三方商家入驻，2018年3月推出自有品牌“有光”，2018年6月在上海开出首家线下体验店，短短数年，小红书实行了跨境电商、第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式。

但这种浅尝辄止、战略定性不强的业务实践，没能为小红书带来充足的贸易代价。公开报道体现，小红书2018-2019年两年的电商GMV目的，均未达预期。

贸易化受阻与电商职位下滑，正在相互印证。2018年后，小红书战略重心渐渐从电贸易务转到社区内容生态，平台变现模式由电贸易务变革为广告为主。

小红书开始力邀当红女艺人入驻，并通过赞助《偶像训练生》《创造101》等爆款综艺，劳绩大量用户心智。2018年末，小红书月活用户尚不敷5000万，一年后月活高出1亿。

海量用户极大增长了社区活泼度，也掩饰了贸易化不敷题目，小红书忘记了电贸易务的不愉快。今后，小红书内容社区战略职位不停强化，以电商为主的贸易化探索则居于附属职位。

瞿芳曾在多个场所夸大，小红书的定位是“生存方式社区”。2021年底，小红书焦点首创人毛文超在内部夸大，小红书增长泉源于社区，生意业务是社区生存的告急构成部门，因此要将电商放在社区里，用户的消耗心智要在社区造就，商家的生意业务生态也要在社区生产。

2022年1月，电商部门被调解为社区部之下的二级部门。小红书社区部负责人柯南，不但是电贸易务的负责人，也是贸易化技能负责人。而作为贸易化告急一环的广告贩卖业务，由小红书CMO、贩卖负责人之恒负责。

贸易化融于社区，映射出了之恒的尴尬。克日，有关“之恒近期去职”的消息不胫而走，小红书随后予以否认，但小红书电商、广告业务负责人向来变更反复也不是什么消息。

内容战略主导下的小红书，2022年用户规模翻了一番，但贸易化营收仅增长了20%。同期抖音、拼多多GMV预估高达1.5万亿、3.4万亿，增速约为80%、40%。

小红书贸易化受阻的一个告急缘故原由，在于内容社区战略极大延伸了贸易变现路径。用户极易在小红书种草，却极难在这里完成消耗。在小红书当前的购物入口中，商品品类单一，大多优劣标品牌小店，用户难以在这里凝结消耗心智。

品牌广告主导的贸易模式，让电贸易务变现变得更难。

有数据统计，小红书80%的营收泉源于广告，只有20%来自电商。如今，这两项业务正遭受抖音、快手的挤压。从底层技能逻辑讲，小红书是“社区+UGC”的弱保举机制，而抖音则是算法为主导的保举逻辑。广告主在小红书无法获取精准的营销数据反馈，他们更乐意将预算放到抖音、拼多多身上。

小红书固然意识到了题目的严峻性。但内容社区战略，既是小红书的心智地点，也有不得不做的心事。

小红书用户中，40%来自于一二线都会，50%是90后，近70%是女性。他们使用时间长、打开频率高，喜好深度互动，乐意分享有效风趣的内容。去中心化的流量分发逻辑，给予中小博主更多被望见的大概，也让多样化品牌汇聚在小红书。

用户、博主、品牌商在社区形成了一个非常稳固的生态闭环，小红书创建了能对用户消耗决议产生巨大影响的焦点代价。小红书不敢轻易突破这个生态。

究竟也证明，一旦给予社区充足的贸易化，小红书将变得不再那么可信，以致面临丧失焦点本领的风险。这是小红书最不愿看到的。

2019年大量网红入驻小红书，炫富贴、微商水文、脑残科普、代写成风、刷单广告贴等大行其道，标志生存的社区被“注水变味”搞得乌烟瘴气。小红书App在各大应用市肆被下架了77天。

整治内容社区，斲丧了小红书极大的心智。2018年，小红书上线“薯管家”，增强内容和贸易化营销管理。之后小红书还开展“啄木鸟筹划”“熊猫筹划”专项举措，加大“除草”力度。整个2021年，小红书管理引流售假条记高出53万篇，处置惩罚引流售假账户10万余个，覆盖品牌502个。

2022年5月，小红书上线了《社区贸易公约》，反对虚伪种草和贩卖焦虑，强化对商家和品牌的干系约定。但平台和用户又开始困于“滤镜书”“炫富”“人均白富美”“虚伪种草”等负面标签。

内容社区管理复杂程度越来越大，小红书贸易化步调却越来越小，小红书不得不寻求外部突破。

2022年双十一期间，小红书与天猫睁开了深度联动，打造出“小红书种草引流+天猫会场转化”的贸易化路径。冒着断送社区用户体验的风险，小红书极不甘心地为别人做了嫁衣，这更加印证了其贸易变现的迫切心态。

一方面是内容社区整治势在必行，一方面是贸易化压力如饥似渴，内容与贸易化抵牾难以调和，小红书进退维谷。

3

资源市场进退维谷

小红书的困难不止贸易化，上市是别的一个。

2022年9月，小红书CFO杨若因“私人缘故原由”去职，前脚刚走的他，后脚便参加了复星团体。人们开始将杨若的去职，归于小红书上市受阻。

杨若的履历增长了这种可信度。在参加小红书前，杨若曾继承花旗团体TMT投行亚太区董事总司理，还在安永、普华永道工作过。他刚参加时，业内人士直言，“杨若就是为IPO而来的”。

之后发生的事故也验证了上述推论。杨若入职前后，路透社旗下IFR爆料：小红书筹划2021年下半年赴美上市，并约请了高盛和摩根士丹利继承团结承销商，预计募资不超10亿美元。对此小红书表现不予置评。

2021年10月，国内多家媒体再次爆出，小红书搁置赴美上市筹划，思量在香港IPO，筹划募资5亿美元。但小红书以暂无明确筹划再次予以否认。

2021年11月，小红书完成了E轮融资，估值高达200亿美元。腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等出资方赫然在列，市场再次对其上市抱以高等待。

但今后市场环境开始急剧恶化：美国上市环境收紧，举世股市快速下行，再叠加新冠疫情影响，科技互联网估值开始大幅缩水......

2022年9月16日，字节跳动公布新一轮股票回购筹划，拟以每股不高出177美元的代价回购股票。按照这套方案，字节总估值将低于3000亿美元，低于一年前私募市场给出的4000亿美元的高估值。

另据胡润研究院发布的《2022年中举世独角兽榜》体现，抖音以1.3万亿元排名榜首，但降落了43%；蚂蚁团体估值降落20%至8000亿元。

IT桔子陈诉体现，2022年中国有77家企业新晋为独角兽，数量较前一年降落33%。大环境云云，小红书也逃不外估值下跌的厄运。

贸易化路径不清晰，进一步影响了小红书的市场估值。不少行业人士推测，小红书假云云时上市，市值极有大概低于上市前融资的估值，这是投资者所不允许的。。但小红书贸易造本领不强的实际，又迫切必要上市以缓解资金压力，这让小红书在资源市场上也陷入进退维谷的田地。

4

直播引领贸易化突围

探求更高效的贸易化变现路径，是小红书破解上述两大困难的关键。

小红书将眼光再次投向了直播业务。实际上，2020年小红书便切入了直播带货，只不外不停比力克制，这也造成了直播业务不温不火。

如今直播带货群雄并起，2022年抖音直播带货驱动了GMV的高速增长。2022年戴珊入主大淘宝后，直播业务在站稳脚跟后开始绝地反击。2023年，在淘宝5大战略中，直播排在第一位。

身处贸易化逆境的小红书，没来由不重启直播带货。

克日，小红书将直播业务从社区部下二级部门升为独立部门，同一管理直播内容与直播电贸易务。新直播业务由银时负责，同时他也是小红书社区生态负责人。

两大业务一手抓，增长了直播与内容高效协同的大概性。小红书多年的贸易化与社区之争，似乎找到了新的突破口。

有“内容洁癖”的小红书显然不愿一味模拟行业的“叫卖”式直播，它选择了一种与社区更融洽的方式。

以董洁第二次直播为例，通过娓娓道来、柔声细语分享一样寻常大概买的衣服、鞋子和零食，吸引了220万人次观看，并实现了3000多万带货额，大大超出了小红书的预期。

小红书MCN“零克互动”首创人麋鹿老师Sky更是以为，董洁直播是一种真实生存方式的通报，它重新界说了直播电商，开创出一种全新的玩法。

对小红书而言，这是一次求名求利。但这种新模式、新玩法能否资助小红书完成贸易化突围，仍面临诸多不确定性。

第一是“董洁”能否批量复制，这是当下最告急的题目。

董洁是唯一的，其他明星能否火爆尚无定论。即便火爆，还要面临头部红人数量的限定，这就磨练小红书颈腰部播主的带货力气。从小红书直播间来看，这部门播主显然还没完全发展起来，及时观看人数在百人以下的房间触目皆是。

第二是产物力，这关乎将来。

2021年，淘宝直播做了几件故意义的事，此中便有做大货品运营团队规模，为主播匹配更得当、更有吸引力的货品。如今淘宝直播团队中有三分之一员工在围绕货品池下功夫。

小红书电商贸易化受阻的告急缘故原由，也是优质品类不敷、运营好货的本领差，这些题目会同样出如今直播业务中。终极，直播带货比拼的将是产物力。

第三是战略刻意，这取决于高层意志。

2014年之后，小红书的Slogan依次履历了“找到国外的好东西”“全天下的好东西”“标志我的生存”，小红书的战略与心智从“东西”聚焦为“生存”。

在这一理念指引下，电贸易务愈发处于附属职位，跨境电商、自营电商等一系列实行并非全然没偶然机，只是小红书终极战略放弃了。

如今直播业务职位有所抬升，但无论内容情势还是构造架构，直播依然受内容社区辖制。与购物栏相似，直播栏目同样隐于深处，带货也执偾直播三大业务（带货、畅聊、乐活）之一。直播带货的将来高度，取决于小红书的战略刻意。

令人欣慰的是，小红书的直播带货开了个好头。

5

结语

在当前颇为低沉的中国互联网财产，小红书优劣上市企业中少有的一家还被公众以为处在上升势能的企业之一。

但随着贸易化迟迟不能突破，上市迟迟未果，其恒久下来则很有大概渐渐斲丧掉投资人与财产界对它的耐心，从而不再被以为是一家高发展的新模式企业，而是被界说为在贸易模式上存在巨大缺陷的企业。一旦被外界云云界说，那么小红书的处境将更为困难。

一直低调、佛系的小红书首创人毛文超，这些年在做巨细红书的用户与流量规模上体现出色，已经证明白自己的本领，如今到了其必须在贸易化上有所体现的时候了。否则从小红书目进步退两难的局面来看，留给毛文超继承保持低调、佛系的时间已经不多了。