163亿一杯冰淇淋，宝马值不值？

上海车展宝马MINI冰淇淋变乱没想到会付出云云大的代价。

4月20日，号称宝马史上最强电动车——创新纯电动BMW i7 M70L在上海“2023 BMW创想将来之夜”环球首发未引起轰动，反倒是一杯冰淇淋让宝马MINI占据了多个微博热搜。

而这一杯冰淇淋让宝马“付出了”21亿欧元的代价。宝马欧股股价下跌高出3%，每股下跌3.38欧元，以6.55亿股本盘算，冰淇淋变乱让宝马直接丧失高出21.6亿欧元（约合人民币163亿元）。

最让市场担心的是，这一负面影响远不止股价下跌这么简朴。

冰淇淋导致的“翻车”

从媒体报道的视频来看，变乱很简朴明白。

据上游消息（《重庆日报》旗下新媒体）报道，在2023第二十届上海国际汽车工业展览会（下称上海车展）的宝马MINI展台上，工作职员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客。

从媒体报道的视频来看，两名中国女孩在宝马MINI展台扣问免费发放的冰淇淋，但宝马工作职员直接谢绝说冰淇淋没有了，在她们没走多远，有一个外国人扣问宝马MINI展台冰淇淋时，宝马工作职员立马换了一副面貌，不但和其热情攀谈，拿出冰淇淋后并自动告诉外国人怎么吃。在发现有人拍摄时，一名宝马男性工作职员眼疾手快，刹时把装有冰淇淋的保温箱抱走了。

这一视频发布以后敏捷点燃了网友谊绪，很多消耗者怒喷宝马区别对待中外访客。20日下战书，@MINI中国 发布微博声明，表明“上海车显现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的巨细朋侪奉上一份甜蜜，因内部管理不过细和工作职员失职引起了各人的不愉快。

但是，致歉根本无法平息网友的肝火，很多网友并不买账，不少网友纷纷留言表达了本身的看法：“我不信赖员工没有收到指示会这么做。”、“发不起真别发了。”、“一杯雪糕，乐成将BMW的中文表明由“别摸我”改为“别骂我”“别买我”，这或可称之为营销史上的教科书之作。”“从声明中并没有看到宝马mini朴拙的致歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

乃至连央视都参加到诛讨宝马的雄师之中。并套用一条周星驰影戏《97家有喜事》中的片断，称影戏里崇洋媚外的人有多丑。

宝马来了半个董事会的上海车展，眼见着败给了一杯冰激凌。

宝马MINI惨遭偕行讽刺

宝马官方曾宣称，宝马MINI将于2023年在中国生产制造两款纯电动车型。预计到2027年，纯电动车在MINI环球总销量中的占比将到达50%。

宝马也曾夸大，中国市场已经成为MINI在环球增速最快的市场，中国将成为MINI环球战略的重点，MINI纯电动车将在中国工厂量产。按照规划，2025年，宝马MINI 将不再推出燃油车型，2030年宝马MINI将彻底变化为纯电动车品牌，成为宝马旗下首个实现纯电动化的汽车品牌。

只是上海车展的冰淇淋变乱让宝马MINI的操持布满变数，尤其是央视网参加“诛讨”，让宝马口碑大跌，在资源市场也遭受牵连。停止4月20日盘中，在欧股宝马股价为36.52欧元，跌幅3.74%，总市值蒸发高出21.6亿欧元。以最新汇率7.5386换算，市值蒸发约163亿元人民币，有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

据九派消息（长江日报报业团体旗下消息终端）爆料，事发当日网友视频中的冰淇淋分为单球和双球，售价分别为35元和50元。而据干系推测，上海车展总访客量约为100万人，即便是访客全体每个人都拿一份冰淇淋，总价约为3500万元，这和宝马蒸发的163亿元相比，宝马显着是亏大了。九派消息锋利的指出，这本身是次不错的营销，却因一杯冰淇淋搞砸了。

更让宝马扎心的是，浩繁竞争对手纷纷以此为噱头开启赠予免费冰淇淋模式，小鹏汽车和广汽埃安昊铂第一时间在官方微博宣传请吃冰淇淋，夸大“不设规则，不限量”；捷途汽车直接体现，打卡捷途展台，“带你看玉人，吃冰淇淋”；零跑汽车COO徐军在个人微博带上了宝马MINI变乱话题，并发布海报体现，“我们不玩大城小爱”。一汽奥迪经销商也“蹭热门”发布海报，称“试驾奥迪 Q4e-tron，畅享‘冰淇淋’自由”。本次变乱不出不测的话，将成为继特斯拉之后最大的一次车展翻车变乱。

宝马有多依赖中国？

据相识，这是疫情政策调解之后上海车展的初次重启，也是2023年开年以来首个国际A级车展，不但吸引了上千家企业、百余款环球首发车在此亮相，更是吸引了多名大型跨国车企环球董事会主席和环球CEO亲临现场。

必须夸大一点的是，中国市场照旧宝马团体最告急的市场之一。否则这次展会宝马不会派来了半个董事会来参展，

4月18日，宝马团体董事长齐普策在上海车展期间体现“中国是将来地点”。他先容，客岁在中国市场，宝马纯电车型的销量险些翻了一倍，预计本年纯电动车型将占团体环球销量的15%，到2030年前纯电动车型将占团体环球销量的一半以上。

就在车睁开幕前的17日，宝马大中华区总裁兼首席实验官高乐在宝马“创想将来之夜”开场全程用中文致辞，足见其对中国市场的器重。高乐体现宝马团体近半个董事会都来到了活动现场。

就如许一个宝马严峻依赖的国家，却出现了观众被宝马疑似区别对待。讽刺的是，就在几天前宝马团体董事会三位成员齐聚上海，表达了对中国市场的器重。宝马大中华区总裁兼首席实验官高乐还把中国当成“家”。

有网友戏称：“常常在电商直播间听到主播喊观众‘家人们’，并费经心思为‘家人们’谋取福利，没想到宝马却是云云对待‘家人们’！”

宝马2022年财报印证了上述情况，2022年，宝马团体在中国市场共交付约79.2万辆BMW和MINI汽车，宝马的总销量为239.96万辆，中国市场的销量占总销量的33%。此中纯电动车型销量约为21.58万辆，中国市场纯电动车型销量约为4.19万辆，同比增长91.6%。中国市场的电动车销量占总销量的20%左右。

宝马2022年财报体现，宝马2022年整年营收1426.1亿欧元，归母净利润179.4亿欧元，此中汽车部分归母净利润143.7亿欧元，同比增长57%。宝马来自中国的营收增长419亿欧元，同比增长65.3%，约合人民币3162亿元，占宝马总营收的29.3%。中国市场销量占据整个亚洲市场的77%左右，成为宝马在亚洲最告急的消耗市场。

涉事的宝马MINI在2022年体现并不理想，从财报来看，整年总交付量仅为28746辆，仅占团体在华总销量的3.63%。

汽车媒体人张智勇以为中国是宝马最大的市场，无论是销量照旧营收均占其三分之一。“宝马近来越来越依赖中国市场，一旦中国市场体现不佳，直接影响到宝马团体的团体体现。由于冰淇淋变乱，对宝马商誉和口碑均造成不可逆的侵害，将直接影响2023年的销量。”

宝马“拉胯”的纯电动汽车

从财报数据来看，2022年宝马在中国市场的纯电动车型销量约4.19万辆，同比增长91.6%。看似增幅喜人，但由于自身基数过低，即便取得高出90%的增幅，整年纯电动车销量也仅有4.19万辆。

天下工商联汽车经销商商会数据体现，2022年新能源乘用车整年销量累计为524.9万台，同比客岁增长79.3%，宝马新能源汽车的91.6%的增幅不外是仅仅高出匀称线，相比比亚迪208%和祥瑞汽车277%的增幅就显得不那么拿得脱手，再对比赛力斯608%的增幅，同样不敷看。

从销量上看，宝马纯电车的销量为4.19万辆（实在是41886辆）占整年总销量524.9万辆的0.8%，总体市场份额偏低。这对环球最早研发新能源汽车的宝马来说，有点尴尬。宝马在1972年打造了新能源试验车宝马1602Electric，后因续航里程太低而放弃。

希奇的是，根据EV Sales 2020年的数据可知，2020年宝马新能源汽车在环球新能源汽车市场的占比为5.23%。而中国才是新能源车的主战场，据TrendForce集邦咨询2月21日统计数据，2022年环球新能源车贩卖量约1065万辆，此中纯电动车为789万辆，插电混淆式电动车为274万辆。中国和西欧为两大重要市场，中国占63%的市场份额。在环球最重要的新能源汽车主战场，宝马2022年仅仅贩卖了4.19万辆，这一销量很难支持EV Sales给出的环球市场份额的5.23%。

最少对比特斯拉和比亚迪的销量，宝马新能源汽车的销量体量小太多。2022年特斯拉整年销量为131万辆，比亚迪为186.85万辆。宝马纯电动车型销量约为21.58万辆，约为特斯拉的16.5%，是比亚迪的11.5%。

根据乘联会数据可知，比亚迪的市占率为12.7%，排名第一，而华晨宝马固然排名进入前20，位列11位，但其重要照旧以燃油车为主，在新能源汽车赛道，宝马纯电动车的市场占据率同样只有比亚迪的11.5%（固然有点绕，但逻辑是创建的），以此盘算，宝马纯电动车在中国市场的占据率约为1.46%。

在环球新能源的重要地区市场占据率都不敷2%，在其他地区宝马纯电动车得占据多高的市场份额才气将其总市场占据率提升至5.23%？以是张智勇对宝马这一市场占据率并不认可，以为存在较大的水份。

2023年第一季度，宝马新能源汽车的总销量为64647辆，而同期比亚迪为55.2万辆，特斯拉为42.29万辆，排名第三的埃安为80308辆，排名前十的零跑为10509辆，但宝马64647辆纯电动汽车销量为环球销量，官方公布的数据是靠近2万辆，具体多少量则没有披露。以2万辆盘算，将排在中国市场新能源汽车销量的第七位，领先深蓝汽车的18808辆，又低于前面哪吒的26176辆，而无论哪吒照旧深蓝，着名度和IP都远逊于宝马。可见宝马在新能源范畴的体现或远未到达预期。

BT财经发现，在排名前十的新能源品牌中，除了特斯拉险些都是国产物牌，涵盖中高低端，有几万元的五菱MINI，也有40万元以上的理想和蔚来，且这两款高端车型在市场的口碑和反应都不错，宝马新能源汽车想从他们深耕的范畴抢食难度不小。

而在8年前，宝马曾经给本身定下新能源汽车市场占据率到达15%到20%目的，从2022年的总销量以及占环球销量的占比来看，这个目的无疑放了“卫星”。

华尔街着名分析师Alberto Abaterusso指出，消耗者需求在不停厘革，宝马的历程有些慢。如今看，奢饰品消耗者新增大部分来自中国，中国埋伏车主对电动汽车的喜好给宝马带来困扰，连续几个季度市场数据降落就是一个告诫。

CFA注册ESG分析师QIAN ZHANG密斯以为，一家企业的技能先辈与否固然是对市场发展有很大影响，但怎样实现与目的市园地点国家和社会的融合，才是决定企业在目的市场长期稳固发展的关键。宝马冰淇淋变乱可以看出，他们在电动车新产物竞争中仍端着“国际巨头”的架子，并没把本身视为一个重新创业的品牌。这种傲慢会遭到市场的反噬，不恭敬消耗者的企业不会有长期发展远景。

武汉大学都会安全与社会管理研究中心副主任、特聘传授尚重生继承媒体采访时以为，宝马MINI冰淇淋变乱分析某些国民气中仍存在崇洋媚外的生理，是不自尊、心田脆弱的体现。此事会对品牌的形象带来肯定的侵害，也会对国人造成肯定的伤害。

宝马CEO在继承《证券日报》采访时谦善地说，宝马是“赴华赶考”，隐含有向中国车企学习的意思，分析中国市场是宝马贩卖和技能交换最告急的市场。但一些美丽话和标语不代表什么，真正要看的是宝马怎么做。一个疑似藐视中国消耗者的小动作，或把西欧车企骨子里的傲慢显现无遗。

本次冰淇淋变乱的负面影响已经发酵，成为全网口诛笔伐的核心。暴虐的实际是，这一负面影响必要宝马很长时间才气消化掉。在新能源汽车范畴本就式微的宝马，遭遇这次不测，品牌力或将大损，想要跻身新能源车队的第一梯队将难上加难。

相比变乱带来的公关危急和跌跌不休的股价，销量怎样回暖才是宝马真正应该头痛的事。

文丨BT财经 梦萧

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