老友反复反目，昔日“空调一哥”格力遭遇“寒气”

作者 | 于惠如 编辑 | 罗丽娟

格力和线下经销商的抵牾再次被摆在了明面上。

8月23日，据媒体报道，河北格力总经销商——河北新兴格力电器贩卖公司发关照称，珠海格力电器已对其制止发货，并要求已投款的经销商尽快做筹划并提货。

据业内消息，断供事故后，为“稳固军心”，河北新兴格力电器贩卖有限公司董事长徐自发在石家庄的一家五星级旅馆大摆宴席，宴请本地经销商，并现场答应会给各人准期兑现货款、返利、安装维修费用等。

在那场宴席上，徐自发高调公布，不再贩卖格力产物，转向飞利浦空调。

这则消息也在当日登上微博热搜。有媒体报道称，格力方面已开始在河北筹办新的贩卖公司。不外，制止现在，格力并未公开开释更多消息。

闹剧的背后是格力电器与经销商的关系正变得玄妙。

2019年底，格力开始大刀阔斧地渠道厘革，盼望压缩贩卖环节，让格力空调没有“中心商赚差价”，并大力大肆推进新零售线上结构。渠道经销商从以往投入大量资金囤货，到现在厘革为按需囤货。

图片泉源：中金公司研报

董明珠曾在公司2021年业绩阐明会上表现，疫情以来，公司加快发展线上模式，并通过直播市场，向导经销商改变认知。

然而，陪同着渠道厘革，格力与传统大经销商之间的优点博弈更加猛烈。2020年至今，多位格力经销商反水，叛逆美的、奥克斯等格力的对手。

而此次震荡的河北市场，是格力电器的主力贩卖市场之一，据财经天下周刊报道，其年营收超百亿元。事故后续对格力在该片区收入的影响也未可知。

资源市场上，格力电器的表现连续疲软，客岁至今，市值蒸发2300多亿元。制止8月24日收盘，其市值为1691.67亿元，而老对手美的市值为3596.28亿元。

当前，格力推行的渠道厘革已进入深水区。不外，老朋侪不绝反水、“第二个董明珠”故事未成，格力还能比及“更好发展”的那一天吗？

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一场“蓄谋已久”的叛逆

徐自发和格力的故事要从1999年讲起。

公开资料表现，徐自发是格力经销商体系中“大佬”级别的人物，他部下曾经掌控格力北京、天津、河北的贩卖市场。

1999年至2011年的十余年时间里，徐自发任河北新兴格力电器贩卖公司总司理。2011年7月起，担当河北盛世欣兴格力贸易有限公司总司理。2015年，徐自发进入格力电器董事会任董事。2017年，因短线生意业务格力电器股票遭到证监会备案观察后，徐自发辞任格力电器董事职务。

已往二十余年，徐自发和河南郭书战、山东段秀峰、浙江张军督和重庆周真华共同创建起了格力的千亿空调王国。

不外，随着2019年格力混改完成，以及开始力推渠道厘革，这种厘革让格力和渠道商之间的优点博弈更加猛烈。格力与经销商的关系也沉寂生变。

有媒体报道，面对厘革，徐自发所向导的河北市场不愿共同，接纳“软反抗”的方式，好比：颖跞安排线下订单排单发货，线上发货则接纳耽搁计谋，这导致线上很多客户到外省下单。

“各人都能赢利的时间都好，好日子一旦已往，‘贫贱夫妻百事哀’，抵牾自然就渐渐显现出来了。”一位行业观察人士对全天候科技表现。

在上述行业观察人士看来，徐自发的“叛逆”更像是“蓄谋已久”。

早在客岁年底，市场上就传出徐自发投资飞利浦空调的消息。本年8月9日，徐自发以股东代表身份出席飞利浦空调新品的发布会上，也证明了这一传言。

除了徐自发，飞利浦空调的多位操盘手，也都曾是董明珠的“老部下”，好比格力前“二号人物”黄辉，离职前，黄辉在格力工作已近30年，前后辅佐了朱江洪和董明珠两任董事长。

别的，曾任格力电器总裁助理的胡文丰当前在飞利浦空调担当总裁一职；原格力电商管理部部长李鹏加盟飞利浦空调中国运营总部仁副总裁；原董明珠秘书刘乙蓉担当飞利浦空调市场部部长。

“客观上来讲，这些格力离职的老员工对老东家洞若观火，跟经销商也非常熟悉，只要他们利用符合的话术，时不时给经销商‘吹吹风’，经销商很容易动摇。”前述观察人士说。

大概正由于此，本年7月，格力向经销商施压，要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。

而格力断供，意味着以徐自发为代表的河北经销商们与格力彻底“撕破脸”。

前述观察人士表现，格力的贩卖体系将再度发生巨大动荡，“也大概会引起其他地区经销商的效仿。”

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“叛逆”的经销商们

要革命，简直必要付出高昂的代价。在渠道厘革过程中，跟随董明珠多年的经销商们与董明珠间的缝隙也不绝加大，最显着的证据是格力履历的多次经销商叛逆事故。

2006年，格力组建成了河北京海包管投资有限公司，成为格力电器的第二大股东，京海包管分别由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。格力也借此实现与经销商更深度绑定。

图片来自公众号“金投研”

京海包管后更名京海互联网科技发展有限公司，现在仍旧是格力电器第三大股东。此中，河北格力电器营销有限公司持有京海互联的比例最高，占比高达28%。

在两年前，京海互联出于自身资金需求累计减持了格力电器4288.2万股，套现规模25亿元。时间线上，那次减持始于格力开始对线下渠道大刀阔斧地改革，动了经销商的蛋糕。

自2016年起，格力、美的空调产物价差扩大，导致美的市场份额提拔。不外，价差扩大的缘故原由，并非格力品牌溢价本领提拔，而是美的渠道服从提拔后的贬价。当时，格力渠道模式需履历层层分销，存在压库存环境，导致仓储、物流、资金、管理本钱比美的更高。

在此配景下，2019年格力开始渠道道厘革，盼望压缩格力空调贩卖环节，在空调市场疲软的环境下，提拔贩卖链条的服从。

这一厘革有三个显着特点。一是大幅缩减二级署理商，推动渠道扁平 化发展；二是总部淘汰了过往的贩卖返利，而是答应终端经销商通过有价差的贩卖来获取其自身紧张利润；三是大力大肆推动新零售模式，渠道更加多元化。

不外，在这一过程中，一些优点受损的格力经销商纷纷离开，投向竞争对手。

2019年11月，格力电器总裁助理胡文丰带队到山东推新零售，此举被市场解读为格力“削藩”的开端。

一个月后，原山东盛世欣兴格力公司总司理段秀峰忽然在朋侪圈公开公布辞职，胡文丰开始兼管山东市场。而后，段秀峰署理了美的、奥克斯等品牌。

2020年8月，原山东格力的贩卖总监苗培远建立山东盛美良好电器贩卖公司，高调召开经销商集会，并在现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等标语。3个月后，河南贩卖公司的部门主力也转投了对手美的。

两个月前，格力发公告称，京海互联当日通过大宗生意业务方式减持格力电器股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。

中金公司以为，受到传统经销商体系的盘根错节影响，格力渠道改革面对的难度很大，但是依然取得肯定的效果。同时，渠道改革下，格力大经销商或将渐渐退出。

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未讲乐成的新故事

根据格力在2021年财报中公布的数字，现在格力在天下拥有27家贩卖公司、70多家线上经销市肆铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店。

代表新零售趋势的直播也成为格力渠道厘革紧张办法。

2020年4月24日，董明珠开始了直播带货首秀，只管当晚状态百出，以翻车告终，432万观看只卖了22.5万元的货。不外，这并没有浇灭董明珠的热情，之后也不绝在对峙直播，而且投入显着加大。

董明珠抖音直播首秀 图片泉源：格力电器官方微博

2020整年，董明珠举行了13场直播带货，贩卖总额到达476.2亿元，占当年整年格力营收1704.97亿元的四分之一。

客岁7月，董明珠表现将作育年轻人代替本身举行直播带货，这此中就包罗被她带到台前的孟羽童。

客岁年底开始，格力批量注册了多个带有“羽童”的商标，孟羽童频仍出现在“明珠羽童精选”直播间带货。半年时间积聚了230多万粉丝。

不外，本年6月后，孟羽童淡出明珠羽童精选直播间；近来，明珠羽童换了头像，从本来的老小搭档合影，酿成了董小姐的独照。有市场分析以为，董明珠想孵化网红的意图失败了。

2020年，董明珠在公开采访中直言，格力向新零售转型必要做到线上线下融合，而不是孤注一掷搞电商直播。

“外界看到的是直播带货的生意业务额，我本身则更看重直播对品牌宣传的拉动。所谓新零售，即从线上开辟新资源、新渠道，同时依赖健全的线下服务渠道为品牌提供底层保障。”董明珠说。

不外，渠道厘革已三年，格力依然面对两难。

起首，新零售入局太晚，美的等对手险些已经完成占位，格力试图走网红直播蹊径未乐成；再者，贩卖向线上转移，格力规模巨大的线下渠道体系将面对瓦解，经销商“叛逆”事故反复发生。

奥维云网数据表现，本年上半年，美的空调线上市场占据率为30.47%，格力略低于美的，为29.78%。

同时，根据赛迪研究院的陈诉，2021年格力线上渠道收入占比仅为13%-14%左右，远低于行业均匀的52.9%。从占据率来看，和前一年相比，格力空调业务线上贩卖占比仅上升不到3%。

上述数据表明，格力的新零售改革带来的效果并不显着。反而让一众经销商“叛逆”别的品牌。

不外，董明珠不这么以为，本年她不止一次的公开表现：格力天天都在自我革命，但过得很好，活得很康健。由于只有革本身的命，才气找到短板，才气发展得更好。