史上最大规模贬价！良品铺子背水一战

“春江水暖鸭先知”，以高端化定位示人的良品铺子（603719.SH），官宣公司将实行17年来最大规模贬价，匀称降幅22%，最高降幅45%，震动之余也让外界窥见了零食行业的真实境遇。

刚刚履新的履新良品铺子新任董事长、总司理杨银芬在公开信中表现：“当下，摆在我们眼前的已经不但是活得困难的题目，而是活不活得下去的题目”，并要求各人回归“本心的品格，各人的铺子”的创业初心。

行业龙头也要贬价，高端之路走不通了吗？零食行业怎样才气穿越周期呢？

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11月27日，良品铺子完成了管理层的更替，作为公司首创人之一的杨银芬，一肩挑了董事长和总司理二职，“换帅”后的第一刀就砍向了代价。

据悉，在业务端，良品铺子围绕“贬价不降质”这一原则，300款产物匀称贬价22%，最高降幅45%，紧张“会合在本钱优化但不影响品格以及复购率高的零食上”。以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产物贬价幅度最高达40%。良品铺子以致直接拉上了山姆举行对标，该品牌称经典猪肉脯代价65元一斤，而山姆售价89元一斤。

数百款零食匀称贬价22%，最高降45%，如许的降幅不可谓不大。怎样能确保真的做到“贬价不降质”？

良品铺子方面先容，贬价空间紧张来自于供应链“挤水分”。比方，在肉类和坚果品类，通过团结焦点供应商提前锁量锁价，举行大宗采购，低落质料本钱。

杨银芬表现：“当前，消耗人群、消耗风俗都在发生厘革。消耗者以为我们‘贵’的现实题目，也表明我们的产物代价要更亲民。我们要和供应链搭档们一起，通过技能革新以及数字化工具，提升服从，把本钱降下去，终极实当代价的亲民。”

据窄门餐眼平台数据表现，如今良品铺子的人均消耗为54.24元。可以作为参照的是，处于同一赛道的三只松鼠的人均消耗为59.92元，百草味的人均消耗为48.75元（数据均针对门店，非电商渠道）。杨银芬刚强地表现，公司必须对峙高品格零食的发展门路，“不走这条路，就是绝路”。

四年前，良品铺子还将“高端零食”界说为品牌战略和企业战略，如今自上而下掉转车头，对于这场革命性的战略转向，良品铺子下了巨大刻意。

此番“放下身材”的背后，或与良品铺子当下面对的业绩窘境有关。

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2020年2月24日，良品铺子乐成在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。不外，已往三年，走着高端门路的良品铺子在业绩上却履历了低潮。

2021年，公司净利润下滑近两成，2022年，公司净利润回归增长，但营收仅微增1.24%。

再看看本年第三季度的环境，良品铺子录得营收20.13亿元，同比镌汰4.53%；同期，良品铺子归属净利润同比镌汰97.88%至199.84万元，更是可以称得上“断崖式下滑”。

图源：良品铺子财报

从四大业态来看，第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务的贩卖额分别为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。此中，来自电子商务业务、加盟业务的贩卖额与上年同期相比分别镌汰19.42%、7.06%；同期来自直营零售业务、团购业务的贩卖额同比分别增长35.33%、7.83%。别的，来自四大业态的毛利率分别镌汰3.91%、3.01%、4.97%、6.38%。

这种惨烈的环境，在A股市场休闲零食板块的10家上市公司当中，仅有来伊份一家与其遭遇雷同的双降困局。

2019-2023年间，良品铺子主业务务毛利率从32.51%连续下滑到27.74%，处于行业中卑鄙程度。紧张缘故原由在于其贩卖费用连续居高不下，严峻拖累了毛利率。

以互联网头脑为主的良品铺子们，其一，门店选址都是比力高大上的阛阓、街区，本钱远高于调和新杀入的零食量贩店；其二，风雅化的门店管理模式很难快速向这类量贩店、聚集店一样快速规模化。比如停止9月尾，发展17年的良品铺子门店数量也仅为3344家。

如许导致的效果就更尴尬了，毛利率还不如平凡零食店；同时服从又比不外零食量贩店。怎样自保，这时间就显得格外紧张。

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贬价之后，良品铺子还能穿越周期吗？

民以食为天，根据前瞻产业研究数据，预计到2025年，休闲零食行业市场规模将突破4万亿元，并预计2023-2028年我国休闲食操行业市场规模年复合增长率在10%左右，远景还好坏常广阔的。

消耗者如今更趋于理性，对于入口的食品，市场寻求的并不但是便宜，出色的“质价比”才是焦点。

但良品铺子比年来多次因食品格量题目成为舆论焦点。

客岁9月，一消耗者称在外卖平台购买良品铺子的月饼后吃出塑料纸，随后良品铺子对此发布环境分析，并向公众致歉；2021年3月，良品铺子被曝“鸡肉肠出现蛆虫”变乱，期间良品铺子回应称，相干职员已经处罚问责，整改步调正在实行，良品铺子已对相干产物全渠道下架。仅在黑猫投诉平台关于良品铺子的消耗者投诉数量就高达2000多条。

别的，本年8月份，良品铺子曾因售卖的鸭舌每公斤超500元而被指是“零食刺客”，大概当时间已给公司的忽然贬价埋了伏笔。

此次，良品铺子贬价的切入点是供应链，而且言明，“代价降级，品格不降级”，方向是对的。

良品铺子的供应链模式很复杂，从原质料采购、产物研发计划，再到工厂生产，贩卖渠道，可以说全链路结构，而每一个环节，都是肉眼可见的本钱。

对此，良品铺子的办法是：部分产物深入质料端，减低采购本钱。砍掉长尾SKU，会合资源做差别化、有创新的大单品。引入专家品牌及入口产物“引流”，预计远期其他品牌占比达40%。为了包管代价计谋落地，杨银芬给团队划了一道“毛利红线”，只要产物毛利高出这条红线，就得找他切身审批。

可以预见的是，“提效控本”，这将是整个行业将来的趋势。

别的必要留意的是，企业不能要靠本钱控制，更要靠差别化竞争创建深厚壁垒，形成良性发展的根本。在同质化竞争中，良品铺子未见得有差别化上风——受限于代工生产模式，良品铺子寻求的“高品格化”不太轻易贯彻。

不妨过细想一想，企业的护城河在那里？差别化做出来没？如果都没有的话，仅靠贬价打折卖货这一套，前路依然难行。