格力与经销商明枪暗箭，知情人称徐自发鼓动各门店供货飞利浦

本文泉源：期间周报 作者：郑栩彤

只管执掌格力电器（000651.SZ)的董明珠盼望厘革与转型更加安稳，但元老级经销商的反叛却终于让暗战转为明斗。

当格力开启渠道改革，便注定了要和经销商激化抵牾。如今，两边抵牾辩论变得剧烈起来。

克日，有报道称，格力电器要求部门地区经销商在格力空调和飞利浦空调之间“二选一”，不能既做格力空调，又做飞利浦空调。有经销商称格力要求8月25日实验该规定，并派人到门店排查。

此举可看作是格力对部门地区经销商反叛的进一步反击与倔强回应。

在此之前，控股河北新兴格力电器贩卖有限公司（下称“河北新兴格力”）的经销商徐自发，已公布不做格力业务，转做飞利浦空调业务。徐自发曾被称为格力经销商“五大诸侯”之一，此前，除了持有不少格力股票，还曾是格力电器董事。

如今，格力总部已对河北新兴格力克制供货。

8月26日，期间周报记者从靠近格力的知情人士处相识到，该环境属实。

前一日，期间周报记者电话扣问了河北多地格力专卖店，不少门店负责人形貌的状态较为相似：“如今是淡季，店里还囤有货，贩卖暂时不受影响，但供货确实停了。”

徐自发的公然“反水”，像一根导火索，将格力与经销商之间的玄妙关系，推向了更加剧烈的局面。在此之前，格力与经销商的抵牾已暗流涌动： 经销商股东减持；高管连合经销商大户“出走”飞利浦；经销商团体为格力前掌门人朱江洪庆生；地区贩卖公司动荡等种种变乱埋下了伏笔。

格力从前快速崛起，经销商功不可没，两边深度绑定，通过“经销商入股地区性贩卖公司”的方式，将贩卖网络快速铺满天下。并非董明珠卸磨杀驴，随着国内家电市场走向存量期间，传统贩卖模式难以为继，反而因机动性不敷、多层分销加价而导致产物竞争力削弱。特殊当零售业愈发侧重线上，重度依靠地区经销商的贩卖模式更难转型。

这场明枪暗箭已是无法克制。

强势如董明珠，当原有贩卖体系拦阻格力发展，必果断改革，纵然这会触动曾与她并肩作战的经销商们的长处。

董明珠，图源：期间周报记者摄

比年来，格力反复举刀“砍”向贩卖体系。期间周报记者相识到，颠末多年改革，徐自发等省级地区署理如今已是少数。在天下更多省份，格力取消了经销商入股地区贩卖公司的权利，比年还推动地区贩卖公司直接对接下层经销商，取消多省的省代、市代，渠道改革成效徐徐显现。

这也引起了大经销商们的不满。只管他们在当地未持有格力贩卖公司的股份，但仍拥有与这类贩卖公司平行的另一套“省代”渠道，可直接从格力总部进货，以此掌控下层下层经销商和终端门店，这也让他们有筹码与董明珠暗暗比力。两边从自身态度来看，一旦妥协，丧失的将是自身长处。

抵牾从台下摆上桌面，董明珠的贩卖渠道改革也徐徐进入深水区。

台上的博弈，台下的暗流

一些认识格力内部的人，对徐自发的“反叛”并不不测。

究竟上，格力的大经销商摩拳擦掌：山东经销商段秀峰曾被曝出拿下奥克斯山东署理权；河南经销商郭书战眷属被曝出策划美的业务；徐自发也曾被曝出投资做奥克斯业务。

这自是经销商大户们对格力2019年来不停推进贩卖体系改革的反抗。随着客岁徐自发连合格力前高管黄辉策划新品牌飞利浦空调，并带走原格力多名骨干和研发职员，鼓动格力经销商群体转投飞利浦空调理量，格力与经销商的抵牾彻底被激化。

8月25日，期间周报记者拨打格力官网河北承德、石家庄、廊坊、沧州、秦皇岛、保定等地专卖店电话，干系负责人均体现货品是从徐自发的渠道所进，如今已经断货。

别的，期间周报记者从多名河北格力专卖店门店负责人处相识到，徐自发确实让他们思量做飞利浦空调业务，而这违背了格力总部让经销商克制署理飞利浦空调的要求。

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由于此前的特殊相助关系，在国内各行业、企业中，格力经销商的话语权都属较大，以徐自发为代表的大经销商们，肯定水平上有与董明珠叫板的条件。

日前，一名曾在格力干系公司任职的人士告诉期间周报记者，徐自发代表的就是格力在河北的经销商权势，其认识的省内专卖店2021年都是从徐自发的渠道进货。

尚有沧州等市专卖店负责人向期间周报记者体现，如今该市的专卖店还是从徐自发渠道拿货。

“河北应该是取消了省一级署理，详细还没公布，发起如今不要做专卖店，如今很杂乱。”期间周报记者以思量做专卖店为由咨询一家格力河北经销商，对方云云复兴。

眼下，像徐自发这类省代在格力天下市场已不多见，但在有省代的省份，省代话语权仍然很大，乃至能游走在格力总部订定的规则之外。

一位东部沿海省份的格力经销商告诉期间周报记者，几年前，该省的省代曾在省内大幅加价，让渠道商赚取丰重利润，经销商内部传言“赚了几个亿”，近两年又出现跨地区窜货的征象。

大经销商在特定地区拥有较大权利，一旦连合起来反对格力贩卖体系改革，阻力便不会小。

究竟上，这一连合对抗的态势已有迹象。

本年6月尾，由各地经销商大户构成的京海互联网科技发展有限公司（曾用名“河北京海包管投资有限公司”，下称“河北京海包管”）公布减持格力电器1.1亿股，占格力电器总股本1.86%，减持后持格力股份仅剩6.47%。这是该公司入股格力15年来，初次减持超1%股份。

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多年棋局，沉寂挥刀

“一着不慎，通盘皆输。我与经销商之间的博弈不可谓不触目惊心。我们都在探求共同的游戏规则，等候‘正和博弈‘——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。这是一盘永久也下不完的棋。”格力电器董事长董明珠在其自传中写道。

这本书2000年出书，着笔最多的便是董明珠与经销商博弈、一手创建格力经销体系的过程。

董明珠治下，格力先是连合经销商大户构成地区贩卖公司，办理地区经销商大户内耗标题，再引入中小经销商持股地区贩卖公司，均衡他们与经销商大户的抵牾。彼时，组建一套行之有效的线下经销团队，是格力市占率攀升的关键。

以后20余年，董明珠依然与经销商博弈，但抵牾徐徐发生变化。

国内空调市场走向存量期间，电商体系徐徐改变贩卖逻辑。在此环境下，冗长的线下经销层级显得厚重，对格力控制产物代价和互联网化倒霉，“砍掉“部门经销商或难以克制。

与此同时，格力又难以完全放弃线下门店，砍掉更多经销层级以镌汰利润沉淀，互联网化的同时为底层经销商生存肯定利润，是董明珠想要到达的改革结果。

除鼓励门店直播带货、创建“格力董明珠店”并筹划让其成为终端门店批货入口、鼓励经销商职能变化为服务商外，董明珠对外鲜少谈及贩卖体系改革的细节。

据期间周报记者相识，格力的贩卖体系厘革确实策划已久，格力此前便已在“暗暗动刀”。

2006年，10家格力地方贩卖公司合资创建河北京海包管，徐自发眷属是河北京海包管最大的股东。

同年，格力电器原大股东格力团体举行股权分置。2007年，格力团体股权分置后引入经销商作为战略投资者，河北京海包管顺遂拿到10%格力电器股份，开启大经销商在格力电器持股的期间。

外貌上看，这是格力加深与经销商绑定，实质上，这更像是格力将其与经销商的绑定从地区贩卖公司层面转移至上市公司层面。

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以后，格力在地区贩卖公司层面开始动刀，杜绝大经销商持股。原有经销商持股的地方贩卖公司徐徐被新创建的“盛世新（欣）兴”或“盛世恒兴”贩卖公司取代。这些贩卖公司不由当地经销商大户持股，大股东均为北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司（下称“北京盛世恒兴”）。

一开始，北京盛世恒兴的控股股东由徐自发眷属控股。2021年年底，北京盛世恒兴间接控股股东酿成周天宇。周天宇如今持有京海互联约4.7%股份，在京海互联层面属于小股东。

不光云云，地区贩卖公司平级以及地区贩卖公司之下，格力也在减少经销商力气。

一名格力西北地区经销商告诉期间周报记者，省代可以明确为与地区贩卖公司平行，在西北贩卖地区，格力多年前便已取消省代。一名华东地区经销商也告诉期间周报记者，其贩卖省份于2014年取消了省代，如今省代仅在很少省份存在。

对经销商大户而言，在取消了省代的省份，其失行止下层层批货、造就下线权势的渠道。

期间周报记者从以上华东地区经销商处相识到，其地点地区的总经销商以旗下贩卖公司入股河北京海包管，进而入股格力电器，形成与格力电器的绑定。但该贩卖公司不具备地区贩卖公司向下批发货品的职能，而是面向零售市场，其货品仍需从地区贩卖公司进。

规定地区、负责发展下线经销商和专卖店的地区署理也在多地取消。

期间周报记者从西北地区、河北、广东等地经销商处相识到，部门省份在2019年格力开启贩卖体系改革后或更早之前，已没有署理商或省、市、县经销商的说法，各地策划旗下专卖店的下层经销商直接从地区贩卖公司下设的服务处拿货，一些原来仅负责批货的中心层经销商变化职能，成为服务商。不外，部门省份仍有经销商以县代等名称自居，称负责署理业务。

眼下，格力取消地区署理商的改革还在继承，但要彻底完成改革并不容易。

困难的改革路，格力的未来

在西北贩卖地区，格力经销商李贤（化名）已经在思量将手上几家格力专卖店转让出去。他子承父业，手上多家格力专卖店已策划几十年，对品牌有深厚感情。

“但凡店面能维持，能交上房租、养活团队，我就会继承开。但这一行好像也就如许了，假如想要生存再上层楼，就得转行。”李贤说道。

李贤地点的省份早已减少贩卖层级，但他感觉终端售价竞争力依然不敷。

格力广东经销商孟雪（化名）和河北门店负责人张超（化名）也有相似感受。他们地点的都会也没有市代或县代分走贩卖利润，但李雪对接的不少综合门店依然须要把报价压低到“险些没有利润”才华卖特殊力产物，以此得到客户信托，再靠贩卖其他品牌的产物红利。

张超则眼看专卖店交易不如从前，市里越来越多格力专卖店改做电商。

这是颇为希奇的征象，由于格力在线下市场的贩卖代价属较高水平。据奥维云网数据，停止8月21日，格力空调在国内线下的贩卖均价为4497元，高出美的4043元和海尔3909元，在市占率1%以上品牌中均价最高。

利润到底去了哪？

李贤以为，省代、市代等层级既已取消，影响产物售价，且对贩卖互联网化形成阻力的关键大概在地区贩卖公司层面。

自经销商改革以来，董明珠始终盼望突破这股阻力。2020年，董明珠奔走天下，加入13场直播，带货总额476.2亿元。直到本日，格力干系直播间仍不时看到她的身影。同时，格力也在推动经销商直接从“格力董明珠店”下单，从总部直接批货。

这是格力贩卖体系改革中的告急一步，董明珠不光想借此打开线上市场，也盼望能改变上述贩卖门店所面临的困难处境。

客岁，董明珠在担当期间周报记者专访时曾指出，本身了局直播带货是为经销商树模，盼望经销商能把握这一营销方式，参加格力的贩卖体系改革。她不盼望线上渠道取代线下经销商，以为彻底关掉线下3万家店不现实。

但不少经销商仍盼望格力贩卖体系改革走得更加彻底。

李贤告诉期间周报记者，以互联网的贩卖逻辑，下层经销商或门店直播带货应收取佣金，用户下单后，由总部或指定堆栈向天下发货。由于总部未开放以上端口，如今举行直播更多是维护地区内用户，形成私域，订单增量有限，且仍需由下层经销商发货并负责安装、售后。

李贤以为，若下层经销商或店面私自向天下用户发货，是不被答应的窜货运动。同时，若经销商自建线上店，走线上贩卖路径，则须要不小的本钱，未必能红利。

张超等多王谢店负责人则告诉期间周报记者，从格力董明珠店可以下单，固然理论上绕开中心的经销层级代价可以更自制，但现实上拿货价不会比零售价自制多少。在此配景下，门店仍从地区贩卖公司拿货，贩卖体系改革对他们的影响不大。

“岂论是从空调安装、售后还是贩卖，要到场互联网竞争，就须要由从上到下的一套体系。搭起安装、运输和售后体系大概不会有太大标题，难点在贩卖层面，能不能办理这套经销体系长年累月积下的标题。”李贤说道。

眼下，经销商的种种狐疑，也意味着格力这场大张旗鼓拉拒多年的渠道厘革战，已然进入深水区。

回望已往，格力发展晶弘冰箱业务、董明珠收购银隆新能源股份等变乱，均与徐自发等经销商有千丝万缕的关系，不能否认这些经销商大户们为创建如今的格力贸易帝国曾立下汗马功劳。

如今，徐自发、段秀峰、郭书战、张军督等经销商大户仍通过河北京海包管持股格力电器。第三大股东河北京海包管与有高瓴配景的第一大股东珠海明骏一道，在肯定水平上能左右格力管理层稳固性和格力未来发展。

董明珠又将怎样应对？