文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图泉源｜视觉中国

克日，一封署名娃哈哈“致全体贩卖职员的一封信”在网上传播。

信中提到：如今是娃哈哈受到空前关注的时间；要打好终端铺货突击战，目的是“让全部人看得到、买得到娃哈哈产物”。

对于信中提到的终端铺货环境，《中国企业家》向娃哈哈方面扣问希望，停止发稿暂未收到复兴。

不外种种迹象表明，父亲去世后，正式接棒的宗馥莉，正在加快重构线下渠道。

克日有网传视频表现，娃哈哈正在加大线下冰柜的投放力度。位于江苏盐城的娃哈哈署理商万荣也向《中国企业家》证实，如今娃哈哈确实正往线下终端投放冰柜，“一个县城投大概几十台。”在外交平台上，也有网友发帖称，近来，娃哈哈冰柜已入驻了自己学校的食堂。

浙江杭州一家市肆的老板告诉记者，3月4日（宗庆后去世后的第九天），娃哈哈地区司理来到了他的门店，这也是他开店这么多年来，第一次见到娃哈哈的业务员。他还透露，“听说如今（娃哈哈）在大量招业务员。”

对饮料行业来说，由于许多饮料的购买需求都是随机发生的，具有即时性，以是线下渠道也成为饮料行业制胜的关键。据弗若斯特沙利文数据，2019年饮料行业来自电商渠道的贩卖仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。

此前多年，依托宗庆后创建的联销体模式，娃哈哈在下沉市场站稳了脚跟。而与年轻人更贴近的一二线市场，则告急被适口可乐、农夫山泉、康师傅等企业占据。

正因云云，娃哈哈原有的渠道体系也和娃哈哈比年来针对年轻人研发的新产物之间，产生了错位。更懂年轻人，也更想捉住年轻人的宗馥莉，着实早就意识到了娃哈哈渠道网络面对的这个题目。

早在2019年担当《中国企业家》采访时，时任娃哈哈贩卖公司副总的宗馥莉就表现，如今各人（娃哈哈）已经有要做一二线都会的概念了，“由于我以为品牌是一个金字塔，肯定要霸占最高端，再渐渐辐射下去。”

当问及对于一二线市场，她有什么战略时，宗馥莉表现，“我也没什么明确的战略。”但她有一个宗旨，就是跟着斲丧者走，“他（斲丧者）喜好什么，我必须要出如今那里。”

如今，有了父亲积聚的良好口碑，以及网上年轻斲丧者向宗馥莉递出的橄榄枝，对于宗馥莉来说，眼下或是娃哈哈重构线下渠道，进军一二线都会的最好机遇，而这也是她正式执掌公司后所面对的第一次大考。

她多年来的念想或将成真

在线下，厘革正在寂静发生。

据《中国企业家》观察，北京线下门店的娃哈哈纯净水在变多。许多终端超市为了销量，也纷纷开始加大对娃哈哈产物的铺货力度。在北京大兴区的一家物美门店里，记者留意到，娃哈哈、农夫山泉、怡宝三个品牌的水都并列堆放在一起，颇有三分天下的态势。包罗周边一家麻辣烫小店的冰箱里，也在显眼位置摆上了娃哈哈的纯净水。

而在此前，北京的线下商超渠道，很少瞥见娃哈哈纯净水。娃哈哈在货架上的产物，通常是AD钙奶、营养快线和八宝粥等娃哈哈经典脱销产物。

万荣告诉记者，如今娃哈哈重点在铺娃哈哈纯净水，近来纯净水的销量也上涨许多，已经处于缺货状态。这次娃哈哈火了之后，本地许多超市也会免费给娃哈哈的产物出样、打堆。

网友对宗庆后的惦记，也直接转酿成了对娃哈哈产物的抢购。许多超市货架上的娃哈哈AD钙奶、营养快线等，都被抢购一空，不少货架上只放着一瓶产物作为展示，标签写着“暂时缺货”。

与此同时，不少斲丧者在外交媒体上纷纷展示——自己买到的、从前从没见过的娃哈哈产物，好比娃哈哈的无糖茶、咖啡以及各种口胃的营养快线等。

在娃哈哈得到空前支持的热度下，对宗馥莉来说，如今是娃哈哈去一二线市场的好机遇。做年轻人喜好的产物，去一二线都会，也是她多年以来的“念想”。

早在2016年，宗馥莉就推出了面向一二线都会新生代人群，以自己英文名Kelly定名的饮料品牌“KellyOne”，该品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶饮以及气泡水等产物。在贩卖渠道上，Kelly入驻了线下便利店、商超、潮水零售店等。

据相识，如今娃哈哈品牌旗下，涵盖了包装饮用水、卵白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产物，此中不少产物是面向年轻人的。但由于研发的新产物与娃哈哈原有的渠道网络不匹配，停止如今，娃哈哈始终没有再出现一款像AD钙奶一样的爆款大单品。这也让外界误以为娃哈哈的产物在老化，品牌也在老化。

只管比年，宗馥莉在品牌的年轻化上多有实行，好比更换了代言人王力宏，以及开展更多跨界品牌联名等，但这些活动更多会合在品牌层面，始终没有触及公司的焦点题目——怎样让娃哈哈的产物被更多年轻人瞥见，而这必要年轻人聚集的一二线都会线下渠道的共同。

父亲留下的困难，等她办理

1994年，宗庆后创建了联销体模式。靠着与经销商优点的深度绑定，娃哈哈得以在下沉市场站稳脚跟。长期以来，娃哈哈的贩卖都特别依赖联销体模式，“他们（经销商）在下面的渠道非常锋利。”宗馥莉也曾坦言。

万荣也表现，做了二三十年娃哈哈的署理商，每年市场的贩卖环境都比力安稳。据他透露，江苏的盐都会场，娃哈哈一年的贩卖额约莫在四五万万元。

但联销模式的毛病也显而易见。

据相识，娃哈哈的联销体模式，由多个环节构成，分别是：娃哈哈总部—各省区分公司—一级/特约一级批发商—二级/特约二级批发商—三级批发商—零售终端。这也意味着，娃哈哈的产物从出厂到斲丧者手里，要颠末五个环节，这也导致娃哈哈对于终端的掌控力度较弱。与此同时，过多的分销层级，也让娃哈哈推新品的难度加大。由于新产物的运作费用大，如果没有充足的利润，经销商也很难有动力去推新品。

在这种环境下，对线下渠道举行改革就变的势在必行。毕竟上，近几年，娃哈哈也不停在实行开发更多新斲丧渠道。

据中国网财经报道，2023年，除了联销网络，娃哈哈也加大了与便利店体系的相助，娃哈哈干系负责人表现，娃哈哈重点开发各类场景的特通新斲丧渠道和团体斲丧业务，与餐饮店、健身房、影戏院、以及西湖景区等均告竣了业务相助，如今娃哈哈还在连续拓展各类新斲丧场景。

而宗馥莉也深度到场了这场渠道厘革。从2020年3月起，宗馥莉便开始兼任团体贩卖公司副总司理，深度到场团体贩卖业务。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈团体副董事长兼总司理。

在她看来，随着主力斲丧人群和渠道的厘革，曾让娃哈哈引以为傲的联销型营销体系，对于想更年轻的娃哈哈来说，显然不敷用了。

在娃哈哈团体2024年贩卖工作集会会议上，宗馥莉再次夸大，2024年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，对准特通渠道，开发新市场。

运气的偶合，她的寻衅远不止这些

渠道重构，成了宗馥莉接棒后的主要寻衅。但宗馥莉的寻衅，远不止这些——好比，困扰娃哈哈多年的品牌老化题目。

一位在饮料行业做了20多年的经销商以为，娃哈哈在产物和营销头脑上都过于老化。此前，宗庆后在担当央视《对话》采访中也坦言：“缺少新的大单品是极其告急的一点。”

停止如今，娃哈哈的经典脱销单品仍然是十几年前的老几样。

万荣称，在盐都会场，销量最好的是AD钙奶、营养快线、八宝粥、冰红茶、激活等。浙江一家超市的店长也告诉记者，近来门店娃哈哈贩卖简直在上涨，但仅限于营养快线、爽歪歪、纯净水以及AD钙奶。

而这波热度已往之后，万荣也坦言，接下来娃哈哈要做的应该是，提拔品牌形象和品牌对产物的拉动力。

毕竟上，宗馥莉也意识到了这些题目。不久前，宗馥莉曾发内部信称，“要连续在企业制度架构上、在产物研发体系上、在渠道网络上举行体系创新。”

题目早已摆在面前，怎样捉住眼下的机会改变局面，显得至关告急。正如本年1月，在娃哈哈2023年度总结表彰大会上，宗馥莉所说，2024年是极具寻衅、满怀盼望的一年，也是娃哈哈逾越自我，再次发展的关键之年。

除了上述题目，当下对宗馥莉来说，新官上任，其一举一动、一言一行都备受关注。在失去父亲的依赖后，她尚有一个告急的使命是顺遂度过掌舵娃哈哈后的检验期——即让股东和斲丧者满足，同时也巩固住自己在公司的职位。

据天眼查表现，娃哈哈团体股权结构中，杭州上城区文商旅投资控股团体有限公司持股46%，其背后为杭州上城区国资委。宗庆后本人持股29.4%，为第二大股东，剩余24.6%股份则由娃哈哈职工持股会持有。宗馥莉或将全部继续宗庆后所持的29.4%股权。

在宗庆后去世前两天的23号，据国家企业名誉信息公示体系表现，宗庆后卸任了杭州娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、实行董事、司理等职务，这些职务均由宗馥莉接任。而如今，宗馥莉名下已关联上百家企业，此中91家为存续状态，大部分为娃哈哈关联企业。

别的，可否把握住这波斲丧者的热情，对于娃哈哈来说，也是个困难。此前，雷同娃哈哈如许因斲丧者的爱国情怀而翻红的企业也不少，诸如鸿星尔克、白象等。2021年7月，鸿星尔克因捐钱5000万元而走红，贩卖额增长超52倍。但一个月后贩卖额降至高点的非常之一。热度褪去后，则更检验企业的产物及渠道力。

在撬动咨询联席总裁陈继看来，雷同这种斲丧者的“感情代价”，固然是一个很容易被点爆的气力。但他以为，感情代价不能作为企业增长的基底。企业的焦点照旧要把产物做好，保持产物的迭代性，把顾客服务好。这才是企业基业长青的根基。

故意思的是，宗庆后42岁正式创建娃哈哈，而宗馥莉也是42岁接办娃哈哈，这大概算是一种运气的偶合。父女两人一个创业，一个守业。如今，创业的故事已然翻篇，而守业的故事才刚刚开始。

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