金店狂飙，抢了中介的风头

金价上涨，托管十多年的金子却丢了。

本年3·15期间，“中国黄金北京概念店”疑似关店跑路的消息引发关注。多位消耗者反映，在这家店办理了黄金“托管”业务。总代价凌驾3000万元的黄金随着门店的关闭一同消散。

毕竟上，顶着“中国黄金”门头的金店，绝大部门都是加盟店。据“中国黄金”2022年年报，在天下已开业门店3642家，此中3537家为加盟店，占比凌驾97％。

市占率最高的周大福也依赖加盟模式在当地下沉市场开疆拓土。克制2023年9月，周大福在三四线都会开了2700多家门店，在全部门店中占比近4成。体量与之相称的周大生也将加盟作为开辟下沉市场的紧张本事，克制客岁6月30日，71.88％加盟门店分布在三四线及以下都会。

“由于加盟商与品牌公司之间是相助关系而非直接雇佣关系，品牌公司每每难以直接参加加盟店的运营和管理，加盟店中出现的谋划不善、服务质量七零八落等题目大概无法得到实时妥善的办理。”中国地质大学（武汉）珠宝学院副教授冯文婷对《中国消息周刊》分析。

自带避险属性的黄金却被置于风险之中，存在隐患的加盟模式为何会成为珠宝品牌开辟下沉市场的首选？随着黄金代价站上山顶，疯狂扩张的金店还是赢利的好交易吗？

一间阛阓18家金店

黄金店肆对顾客的夺取已经渗出到了客户的下一代。顾瑶加盟的一家港资珠宝品牌开在宁波市的一座高端购物中央，店里最招财的商品应属摆在角落的“小金豆”，吸引着年轻消耗者不停登门“定期投资”，店里年事最小的“黄金投资人”才上小学二年级，每周都会带着妈妈来给自己买一颗。

在顾瑶印象中，线下购金高潮自疫情竣事后不停连续至今，到龙年春节当月，门店贩卖额更是较上月涨了近一倍。

“地缘风险上升叠加经济环境变革，黄金作为避险资产的相对投资上风愈发突出。”东证期货宏观计谋首席分析师徐颖告诉《中国消息周刊》，除多种黄金投资标的外，兼具佩带功能的足金饰品在珠宝消耗中的职位渐渐升高。她观察到，上海各大商圈中，金店人流最旺，一些爆款黄金饰品还须要列队购买，乃至出现断货的环境。

黄金购买需求的增长推动着珠宝商的扩张步调，顾瑶所在阛阓，其他品类店肆接连易主，唯有金店坚挺，多达18家。“新老店肆扎堆开张，在当地阛阓极为平常。”

一二线都会向来是珠宝品牌结构的重点。现在市占率最高的周大福在1998 年进入当地市场的第一站就在北京，据周大福的《2023/2024中期陈诉》，克制客岁9月30日，周大福在一线都会已经开了900多家门店，二线都会的门店数目更是靠近3600家，合计占比近六成。

然而，三四线都会比年来的品牌金店开张速率远超一线都会。周大福团体董事总司理黄绍基此前继承媒体采访时体现，在北京、上海、成都等成熟珠宝市场趋于饱和的环境下，珠宝品牌们在下沉市场扩张，以求扩大市场份额，找到新的业绩增长点。

同样加速发力下沉市场的周大生在客岁前九个月就净增了215家门店，匀称每周新开约5家金店。克制2023年9月末，周大生品牌终端门店数目到达4831家，近七因素布在三四线及以下都会。

顾瑶的家属企业从事金店交易二十多年，在宁波市区及县城开了十几家门店，绝大多数为品牌加盟店。“如果只看品牌店，小县城的黄金交易反而比大阛阓里更好做。”顾瑶说，小城爱办大事，完婚险些必买三金，经济程度相对不发达的地域，对彩礼要求反而越高，乃至是五金、六金。比年来随着黄金投资属性的增强，在生子、升迁、祝寿等“人生大事”上，置办黄金也渐渐成为新的刚需。

县城住民的购金需求比想象中要高。弗若斯特沙利文数据体现，2017年至2022年，三线及以下都会黄金珠宝产物贩卖额年复合增长率凌驾11％，高于一线及二线都会的6.7％和8.3％。与此同时，三线及以下都会黄金消耗市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

自己创业做打金交易的董宓也难免被故乡品牌金店的热闹所吸引。本年春节回到蒙东县城故乡，核心街区的金店一家挨一家，从周大福出来，拐弯就是周生生，老凤祥就开在对面，新开张的东北本土品牌荟华楼更是催化了县城金店代价战。“减克价、打折、老带新优惠，广告五花八门。”

“中国当地下沉市场消耗者更器重品牌。”周大福《2023年珠宝金饰观察陈诉》体现， 89％的三线都会和92％的四线都会消耗者的购买会受珠宝金饰品牌影响。周大福董事总司理黄绍基曾指出，根据周大福会员的统计记载，许多消耗者都是从三线都会跑去一线都会购买金饰。发展下沉市场势在必行，各大品牌都把眼光锁定在了消耗新战场——县城。

加盟成为品牌扩张利器

“这轮珠宝品牌快速扩张，是从周大福放开加盟开始的。”顾瑶回想，从前自家企业不停维持着“进货零售”模式，当时消耗者更信托“渠道”，老字号门店和大阛阓更有招呼力，因而忽视了自身品牌建立。当意识到竞争产物同质化严厉、消耗者开始追逐大品牌时，自家企业已经错过了周大福最早一波拓展下沉市场的机会。

早在2014年，周大福在天下门店数目突破2000家时，加盟占比已经到达三成。时任周大福实行董事陈世昌曾在媒体上体现，2010年从前，品牌更关注经济底子比力稳固的一二线都会，自推动城镇化建立上升到国家战略后，下沉都会开释出更多商机，而在幅员广阔的当地市场，相比“自营”模式的高资本，“加盟”渐渐成为周大福在次级都会中重要的扩张方式。

2018年4月，周大福启动“新城镇筹划”，开放下沉市场加盟，第二年又推出“省代”政策，借助“省代”资源，门店进一步加速扩张。从2020财年到2023财年，周大福团体零售点从3984家增至7655家，数目险些翻番。周大福团体在财报中提到，提前完成“新城镇筹划”开店目标，“有助我们抓紧疫情后经济复苏和增长的机会”。

看到下沉市场消耗升级趋势，老凤祥也在2018年财报中初次提出“渐渐向三四线都会拓展”的筹划。老凤祥的渠道计谋是“对峙立体营销”，包罗自营银楼建立与合资公司、总经销、经销商、专卖店等5种模式。克制 2022 年末，老凤祥共计拥有营销网点到达 5609 家，此中连锁加盟店 5415 家，占比凌驾96％。加盟已然成品牌扩张的利器。

门店规模跻身第一梯队的周大生同样对省代和加盟极为依赖。克制2022年年末，周大生加盟店占比高达94.6％。“三四线都会尚有很大市场，须要加速铺设连锁网点以及须要加密优化的空间。”周大生珠宝副总司理、董事会秘书何小林在业绩分析会上回应称。

头部珠宝品牌通过在下沉市场赛马圈地进一步扩大其市场份额，渐渐与竞争对手拉开差距。克制2023年第一季度竣事，周大福珠宝仅在三四线都会的零售点数目，已经凌驾了同为港股上市企业的六福团体在当地门店数目标总和。

疫情期间，正是各家品牌扩张最剧烈的阶段，顾瑶的家属企业也是在那段时期麋集拿到了多家品牌的加盟授权。顾瑶先容说，加盟商优先选择更有招呼力的港资品牌，珠宝品牌则要对加盟企业的资金气力、谋划理念、企业口碑、对当地消耗市场认识程度等环境举行综合观察。

“如今在二线都会加盟金店，门槛最少要600万元。”顾瑶说，差别品牌的加盟费有肯定差距，但头部品牌最看重地段，核心商圈的房租、人工资本居高不下，但最贵的还是铺货，以她加盟的品牌来说，仅黄金商品的最低进货量就要10公斤，而为了更好地运营，库存量只多不少。

在顾瑶看来，在竞争品牌加盟权时，本来就在当地谋划黄金交易的家属企业更轻易胜出，同时，该品牌在当地的后续加盟店也会优先思量相助搭档。“当地珠宝行业大多是几个家属企业在运营，它们也是头部品牌在当地扩张的主力军。”

谋划金店两年多以来，顾瑶感到行业越来越内卷。金店效益和品牌影响力成正比，二线都会以下的黄金行业现状就是旱涝南北极分化，对加盟商来说，好品牌更是稀缺资源，竞争从加盟阶段就已经开始了，后续仍不停有新店疯狂挤进“围城”。“品牌如果不卷，着名度大概更低，更难在竞争中活下去。”

在浙江衢州，不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店，且大多是近两三年会合开业的。“我没细数过当地县城的金店数目，但扎堆开业的环境险些一样。”顾瑶说。

“从事打金的人数至少是疫情前的三倍”

万希朋接到的打金预订单已经排到了半个月之后。他的打金店开在沈阳市最古早的步行街“中街”以南，靠近市中央的非繁华地段，人气旺，租金又不会太贵。天天开业后，顾客苏息区很快坐满，有人坐等四五个小时，就为第一时间拿到心仪的金饰。

刚刚已往的周六上午，万希朋刚接待了一位典范的“00后”客户，对方拿着刚从银行网点领到的金条来打金饰。银行贵金属溢价低，每克黄金比阛阓订价自制几十元到上百元不等，而打金只需付手工费，现场加工还能量身定做，美满契合了如今年轻人“既费钱又省钱”的消耗生理。

一些外地客户为了能尽快取货回家，比及预约当天，乘最早一班高铁到沈阳，冬季夜长，赶到店门口时天还没亮透。“隔三差五就有一天被电话叫醒，提前开门业务。”万希朋回想，除了沈阳当地的老客户，抚顺、大连、丹东、鞍山等周边都会客户也不少，尚有人专程开车来打金，算上油费，都比直接买成品划算。

和珠宝品牌攻占下沉市场相反，打金店在多数会更轻易生存。“黄金订价透明，打金重要收入来自手工费，订价范围根本范围在品牌溢价的有限区间。”万希朋告诉《中国消息周刊》，一二线都会生齿多、消耗程度高、获取信息渠道多，对打金的继承度也更高。

2019年炎天，万希朋竣事8年北漂，回到内蒙古故乡开店创业。“私人金店不易得到客户的信托，尤其小都会，更难获客，开业一个月就接了十几单。”万希朋坦言，老一辈大多有被“打金”坑骗过的履历，自己奶奶就曾是受害人，得知他在干打金营生，还反复嘱咐他“千万不夺目缺德事儿”。

为了生存，万希朋把新店开到了离故乡迩来的省会都会沈阳。当时疫情刚开始盛行，线下门店无法开业，他就把自己打金的过程拍成短视频，发布在各个平台，一方面做行业科普、创建信托度；另一方面也为营造私域流量、方便获客。接连不停的订单也让万希朋感到不测，客户在网上下单后，直接把黄金寄到店里，打完金饰再用快递邮回，几十克的黄金过手，乃至连面都没见过。

2023年春节前后，门店开始业务，打金交易连续火爆。店面从原来20多平方米的小店换到了如今180多平方米的门市，为进步工作服从，他还连续添置了几十万元的呆板装备。客岁3月之后，他又雇佣了两位打金师傅，如今仍旧供不应求。

“打金各个环节都是透明公开的，只要客户乐意，可以全程贴身监视。”万希朋开打趣说，尚有客户自带砝码来校准电子秤，他清晰私人店创建客户信托是长期过程。“个体金店自然没有大品牌的影响力，不外一旦得到客户信托，顾客忠诚度和复购率都极高。”

随着黄金购买的热度连续高涨，分身黄金采取的打金交易也跟着水涨船高。已往一年，打金店数目显着增多。“仅沈阳地域，从事打金的人数至少是疫情前的三倍。”万希朋说。

四川眉山打金人王大锤本年才刚入行，已经感受到了行业竞争压力。他自己客岁备婚打三金时才发现这门交易，于是自掏腰包到深圳水贝附近的培训班学习，当时班上40多人，和他一样新入行的至少占1/3。等他学成回家创业，门店装修期间，附近另一家打金店已经先他一步开张。

王大锤在交际平台记载着自己创业的一样平常。首月险些天天都有订单，业务额比想象中多。比打金需求更多的是“学打金”咨询，“至少40人来问我从哪培训，乃至有要求跟我学打金的。”王大锤说。

开店轻易“吸金难”

“现实上，2024年前两个月的贩卖额和客岁同期根本持平。”顾瑶过细对比两年的贩卖数据后发现，由于本年黄金涨价，前两个月的黄金销量并不比客岁更多。另一方面，本年备受接待的足金商品是门店毛利率最低的品类，足金销量增长，对门店利润的贡献并不大。

黄金顶着奢侈品的名头，但店肆却很难赚到奢侈品的利润。周大福在2023财年的毛利率为22.36％，创下九年来新低，但还是各大品牌中的红利优等生。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。

梦金园在其招股书中披露，毛利率长期偏低的重要缘故原由在于产物结构。2023年上半年，梦金园98.1％收入来自黄金饰品，K金、钻石饰品的收入占比不敷2％。然而，梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9％，K金、钻石饰品毛利率却为25.6％。

头部企业依赖加盟模式快速扩张，摊平了自营模式带来的高利润，进一步稀释了毛利率。周大福2023财年半年报曾披露，陈诉期内，公司业务利润43.49亿元，按年下跌2.7％；经调解后的毛利率由上一年同期的23.5％下跌至22.4％，创下汗青新低。周大福坦言，重要由于批发业务以及黄金金饰和产物占比增长所致。

“差别于一二线都会消耗者更寻求饰品的筹划风格，下沉市场更看重性价比。”顾瑶说，县城消耗者对代价敏感，货比三家是常态，这家售价高，转头就去对门金店询价。品牌门店近身肉搏，终极玉成了低价进货零售的“水贝模式”小店。

“挂牌价低沉，被殃及的尚有打金店，相称于手工费天花板低沉了。”董宓说，“打金店腹背受敌，更直接的压力来自偕行，最怕出现压价获客的风气，恶性内卷，末了谁都活不下去。”

天下黄金协会中国区CEO王立新继承媒体采访时提示，整个行业的下沉结构已经根本完成，未来天下黄金饰品消耗也不大会出现发作式增长，行业更应该向高附加值、高质量竞争，而不简朴是门店数目上的竞争。

现在行业门店规模最大的周大福已经放缓扩张脚步。财报中提及，周大福珠宝提前告竣2025财年定下的开设7000家门店的目标，未来的业务增长筹划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。

在此次“丢金”风波之前，中国黄金已经采取了紧缩计谋。2022年，中国黄金的关店数目凌驾新开数目，净镌汰85家门店。

黄金行业团体消耗远景不容乐观。天下黄金协会分析以为，金价高企与埋伏的经济增长放缓，或将对金饰消耗造成压力。比年来完婚率团体日趋降落，进一步施压于金饰消耗需求。

面对内卷，打金店也在实行多渠道谋划。行业并没有同一收费标准，通常小克重按件收费，大克重根据复杂程度收取差别金额手工费。“订价重要看个人技能和自我营销本事，手工费定到每克几百元也没题目，只要市场能认可。”万希朋说。然而，打金服从限定了收入上线。为此，万希朋增长了零售品类，门店的成品展示区不但有自己闲时手工打造的饰品，尚有从水贝进购的成品珠宝，同时采取黄金，赚取菲薄差价。

“对比品牌店，打金店还多出一笔付出，要自负消耗。”万希朋从业十多年，在这波由交际平台带起来的打金热鼓起前，这门技能只在小范围盛行，实属冷门。“打金不停是赢利的交易，但绝不是暴利。”

“品牌金店固然是重资源谋划，在市场行情好的时间，月入百万是很常见的环境，快则半年回本。”顾瑶坦言，如今竞争者成倍增长，各家分得的市场空间被进一步压缩。“开金店已经不那么赢利了，但也不会让你空空如也。”

（应受访者要求，文中顾瑶、王大锤均为化名）

发于总第1133期《中国消息周刊》杂志

杂志标题：开金店还是好交易吗？

记者：李明子

编辑：闵杰