在生态体系研究中，美国黄石公园狼群的故事广为传播。

20世纪20年代，当公园内的灰狼被捕杀殆尽，马鹿敏捷繁殖并大量啃食杨柳树苗，导致生态恶化，马鹿也由此陷入饥荒，大量被饿死。70年后狼群回归，黄石公园生态体系趋于稳固，重现生气。

人们从自然中学到一点：一个健康的生态体系，最紧张的是均衡。

这一规律同样实用于分布在贸易天下的一个个「生态体系」，比如正在反思「内卷」代价的电商行业。

已往一年多，为了争取用户，电商行业的玩家们快把本身活成了无穷荡向用户一侧的钟摆，但消耗趋势及用户购买风俗的变革、平台规则的麋集调解，无形中也拉高了商家的谋划本钱。被迫参加内卷的商家们有苦难言。

不外近来几个月，行业开始出现反转信号。在淘宝率先回调「仅退款」政策打响第一枪开始，商家的生存状态成为电商行业的重点关注方向。或许是意识到了商家谋划状态对于维持平台生态的紧张性，平台的「钟摆」纷纷摆向商家群体，争着为商家「减负」、送暖和。

政策麋集出台、扶持五花八门，电商行业会由此进入一个新的、更有序的发展周期吗?

01

淘宝们的「讨好」对象变了

9月12日，淘宝商家登录配景时会收到一条弹窗信息：「退货宝」全新上线。

这项服务面向退换货场景。商家参加后，只要消耗者下单购买带有「退货宝」服务标识的商品，申请退换货且终极乐成的，消耗者将得到退换货最高26元的首重运费的保障。

至于商家，经平台测算，退换货本钱至少能降低10%，最高可降30%。有淘宝商家在小红书上分享，自家店肆之前买运费险是1元/单，开通「退货宝」是0.71元/单；也有商家之前是1.6元/单，开通后变成1.41元/单。

▲有商家在小红书晒出店肆配景体现的运费变革环境

一名电商运营专家说，在「退货宝」正式上线前，这个消息已经在各个群里炸开了锅，有人担心平台变着花样「割」商家，有人担心会被羊毛党薅得更秃，也有人想要捉住服务上线前期的流量红利。

在他看来，淘宝此举很简朴，降低商家售后本钱，缓解商家谋划压力。

《降噪NoNoise》以为，这本身就是一个值得玩味的信号。已往一年多，电商行业极致内卷的本质，其实是「讨好」消耗者。为了争取消耗者心智，各家平台都开始卷极致低价、卷服务体验。

卷代价与服务虽是正途，但假如过度内卷，受伤的照旧商家，由于代价力和服务都由商家提供，大部分运营本钱也由商家负担。从上线比价体系、取消大促预售，再到推行仅退款、运动期间逼迫运费险等，消耗者下单和退换货体验越来越丝滑，商家的生存空间却越来越逼仄。

倒不是说消耗者与商家的长处是相互对立的，商品力、供应链服从和服务体验本来就是零售行业的商艺??，只是在应对市场变革和竞争压力时，电商平台的应激反应过于强烈、动作有所变形。当「讨好」消耗者的规则设计一刀切，以致有失公正，商家的谋划压力越来越大。

已往一年多，受宏观经济影响，电商买卖原来就欠好做。2023年上半年，实物商品网上零售额同比增长10.8%，占社会消耗品零售总额的比重为26.6%；到了2024年上半年，实物商品网上零售额同比增速降至8.8%，社会消耗品零售总额占比25.3%。

消耗趋于守旧叠加谋划规则生变，压力层层传导之下，生态体系的均衡渐渐被突破。而失衡，势必走向新一轮的秩序演化。

这是由于，一个健康的贸易生态，均衡好消耗者、商家长处，终极受益的照旧消耗者。反之，商家要么离场，要么偷工减料转嫁本钱，要么放弃创新，终极受损的照旧消耗者。

淘宝、抖音们显然也意识到了生态良性进化的紧张性。率先打响回调第一枪的是淘宝。7月26日，通过对高体验分店肆松绑 「仅退款」等优化措施，淘宝把磨练人性的「仅退款」条款装进笼子里，力图在保障消耗者体验的同时，降低商家被0元购的风险。

▲淘宝「仅退款」新规

随后，国内「仅退款」鼻祖——拼多多的态度也玄妙起来。本年9月，拼多多开始测试升级商家售后服务体系，支持商家对非常订单、恶意投诉订单、消耗者负向体验订单等举行申说。

从全局趋势来看，「退货宝」的出现只是仅退款松绑的又一个连续，是电商平台从聚焦低价转而聚焦生态可连续、优化谋划环境的动作之一。

一夜间，商家成了被「讨好」对象。

02

为商家「减负」

电商巨头各怀心思

从公开信息来看，继淘宝之后，京东、抖音电商、拼多多都在麋集开释给商家「减负」的积极信号。只是各家生态和发展目标差异，「减负」的速率与力度，以及当前「减负」侧重点也不尽类似。

按照电商谋划本钱构成来看，一个商家在平台上至少需要负担开店费用、运营工具费用、平台服务费、流量推广费和售后费用。

据《晚点》此前报道，通常流量推广费在本钱中占比最高。所以我们会看到，本年4月淘宝就官宣了针对淘系商家的阿里妈妈「全站推广」，该产物对外答应ROI确定性交付、全站流量可运营、货品快速拿量。随后，京东不但升级了京准通旗下「全站营销」产物，还在直播、短视频方面提供流量鼓励，新商家到场任务并到达鼓励门槛后，可得到代价5000定额流量券。

▲京准通 「全站营销」 图源：京麦商家中央

在平台服务费方面，天猫7月宣布取消年费、淘宝直播宣布9月开始免收直播技能服务费一年吹响了平台向商家减佣、免佣的军号。现在，各大电商平台已连续有政策出台，抖音电商将日用百货品类商家的「佣金」下调至2%；在开店包管金上，拼多多9月5日宣布数百万商家店肆的底子包管金下调50%，从1000元下调到500元。

▲抖音、拼多多日前都有调解商家政策

平台故意帮商家降低谋划本钱固然是功德，不外在许多商家看来，开店费和工具费属于固定本钱且占比不高，佣金、流量费与GMV呈正相关；相较之下，越来越高的售后本钱是更大痛点。

在外交平台上，一些商家将仅退款和运费险并列为「真正的噩梦」。缺少详细限定条款的仅退款政策，让一些买家频钻弊端，「1400元冰箱因无法安装被申请仅退款」的奇葩案例还曾登上微博热搜。电商退换货率增高带来的运费险金额上升、薅运费险产业泛滥，则让商家的退换货本钱水涨船高，尤其是中小商家，抗风险本领弱，谋划更轻易受到打击。

▲小红书上部分淘宝商家对退货本钱的讨论

综合一些商家在小红书上的反映，女装、童装等都是高运费险品类，折合每单本钱要3-4元左右，由于大数据会团结店肆退货率、行业同品类退货率给出一个综合费率区间。有饰品类小商家透露，开店几年，店肆运费险从0.5元/单一起涨至1.4元/单。

至此，淘宝率先对售后服务开刀的用意已经很显着，即通过降低售后本钱、办理中小商家最大痛点，以此来增强商家群体的谋划信心。

但售后服务同时也是电商变革最复杂的一环，开店、佣金、流量推广都只是商家与平台间的服务买卖业务，售后却涉及平台导向、商家本钱和消耗者体验三方，且受社会消耗感情变革、平台生态优劣的直接制约，是各方长处最难均衡的地方。

▲有较真商家记录本身向仅退款买家追索商品的进程

淘宝率先向售后「动刀」，这背后既有市场竞争因素，也与自身基因有关。阿里的任务是让天下没有难做的买卖，商家一直是淘系的基本盘，尤此中小商家，是实现平价和「全能的淘宝」的主力。「让天下没有难做的买卖」在差异期间有差异的落点，映照到极致内卷的当下，或许没有比为商家营造一个良性的谋划环境、提振恒久谋划信心更为紧迫的事。而淘宝天猫颠末20年市场淘洗，贸易底子办法、规则制度都更为美满友好，更易于推进这项变革。

▲淘宝近期惠商降本办法一览

其他电商平台也都在根据自身生态特点举行计谋调解。比如拼多多近来开释的信号是扶持优质商家。拼多多当年依附白牌、产业带资源崛起于五环外，商品品格和品牌商家一直是其生态短板。可以预见，在未来一段时间，拼多多讨好商家的主线应该是进一步补上商品品格的短板，抓手是流量和补贴。

至于抖音电商生态，现在至少面临两个命题——扩品类以及扩大货架场。现在抖音电商四大重点品类分别是服饰亵服、食品饮料、美妆护肤及母婴用品，平台要寻求更大增长，有须要进步日用品、家电数码等规模较大的品类的排泄率，所以这些垂类商家有望得到额外扶持，日用品商家降佣或许只是一个开端。至于货架场，知名品牌商家、供应链源头大商家有望得到更多政策倾斜。

03

感谢公道竞争

可以预见的是，电商平台「讨好」商家的风潮还将连续下去。

站在观看者角度，电商风向变了，这是功德。

起首是市场竞争走向有序，商家、消耗者都能从中受益。在商家群体中，数目最多的照旧中小微企业和个体。中小微企业是中国经济的「毛细血管」，贡献了60%以上的GDP和80%以上的城镇劳动就业，让中小商家群体得到更多谋划确定性，对经济复苏、提振消耗都有长处。

在一个健康的电商生态中，消耗者获取的「代价」不但是低价，还有更优质的服务体验、被引发的消耗需求，更公平的购物环境。举个最简朴例子，假如「仅退款」一直未改，从未申请过仅退款的优质买家终极会为滥用规则者分担本钱——由于商家大概率会把售后本钱计入商品代价中。

其次，电商平台在走过相互模仿的弯路后，专注各自生态的差异化代价，电商行业有望更快进入良性发展通道。根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商家数同比增长了60%。

公道的市场竞争带来危急感，进而是反思、变革、复盘和优化，以此引发新的增量。像拼多多此前对「仅退款」从未松口，即便面临商家群领会集抗议时依然态度倔强，但现在，为了生态开始政策调解。

不但是国内电商平台，国外平台亚马逊亦云云。

在国内「仅退款」松绑后，「仅退款」的鼻祖亚马逊也在上周更新了其「退款不退货」办理方案，支持卖家根据业务需求定制退货和退款政策。

▲亚马逊上周更新的退货政策

在Shein、Temu的竞争压力下，亚马逊本年5月开始在欧洲、日本和加拿大站为低价服装商品降佣金，此中加拿大站订价低于20加元的服装商品，佣金从17%降到了10%。

我们也发现，在这个过程中，电商平台的自我脚色定位也在调解，从推出「仅退款」的游戏规则制定者、各人长，渐渐过渡到生态体系的设计者、均衡商家和消耗者长处的服务商。

至于成效，就看接下来的双11体现怎样了。