电商根本面回首：从模式之争、用户之争到供给之争

文 | 窄播，作者 | 李尚阳，作者 | 庞梦圆

电商是一个集零售所须要的多快好省能力、以及流量能力、营销能力、物流、软硬件能力于一体的综合产物。

短短三四年内，直播电商从风生水起到超头接连陨落；低价战争咆哮而来又很快碰到代价力被降权，客单价和斲丧频次等更GMV导向的数据指标变得更重要，这些变革无一不在报告电商的复杂与弹性。

现实上，从供需角度看，电商平台的竞争不停围绕着用户和供给的夺取不断转换。只是在差异时期，由于软硬件技能程度、斲丧市场发展阶段的差异，劫掠用户和供给的方式不一样。但无论在任何时期，无论是用户之争还是供给之争，都要通过或资本、或服从、或体验的升级来实现。

每次竞争焦点的转换也是由于资本、服从、或体验的满意发生了根天性变革，大概商流、物流、信息流的拉拢方式发生了改变而发生。

在双11即将到来之际，我们整理了窄播过往发布的重点电商报道合辑，一为理清现在电商根本面的来路，二为将来可能的趋势做探照。

以下是《窄播》近几年发布的电商内容的合辑梳理。

依据上述用户-供给之争的分析框架，比年来电商竞争大抵可以分别为三个阶段。

第一阶段，是模式之争。

也就是以抖音电商和拼多多为代表的新电商模式，对淘天和京东为代表的电商模式的挑衅与威胁。这一阶段竞争的重要驱动力是供需拉拢服从的比力。

基于新技能出现的新电商平台，用新的流量方式（包罗短视频+直播流量、以及依托微信的交际流量）本能地吸引新用户，通过新流量撬动新供给（被淘天京东甩出去的低价供给，大概新流量更能服务好的差异化的、内容化的、非绝对品牌导向的供给），并团结服从更高的保举算法模式，终极形成新的流量和供给的拉拢方式（以直播电商为焦点的内容电商模式，大概单品爆品为焦点的团购模式）。

此中，流量平台中抖快和拼多多有差异。抖快通过内容形成流量，流量撬动供给；拼多多则直接通过低价供给创造流量，再通过流量吸引新的低价供给。

固然，差异模式都有各自的上风和界限。在新电商崛起的过程中，旧有电商巨头也在通过各种情势防守。

具体来讲，善于流量的抖音电商一面继承丰富内容，扩大流量上风，一面增补供给，做产业带，做货架场；拼多多也继承扩大百亿补贴的范畴，从覆盖品牌到覆盖全货盘。善于供给的平台则在通过各种内容化探索增补流量能力，大概在疫情影响下，基于物流能力形成的短暂护城河（也是迷雾阵）。

其效果是，到2022年底，阿里巴巴GMV达8.3万亿、京东3.47万亿，拼多多3.3万亿、抖音1.5万亿。比及2023年底，快手电商也正式迈入万亿规模之列。

中国电商市场从双寡头酿成多巨头并存，同时各自的模式与上风进一步清楚。

淘天和京东是基于搜刮形成的货架电商模式，抖音电商是基于内容和保举形成的爱好电商单品爆品模式。拼多多也是货架电商为主，但是基于交际拼团和保举形成的单品爆品模式，而非店肆模式。

第二阶段，是用户之争。

用户之争的缘起是货架电商的反击。在拼多多GMV直逼京东，拼多多+抖音的GMV总和超过阿里的1/2时，原有电商巨头发起市场份额反击战，标记性变乱包罗：2022年底，刘强东重回一线后在一场3小时内部发言中10多次提及「低价」；隔年3月，淘宝推出「五星代价力」工具，又两个月后，马云提出「回归淘宝，回归用户，回归互联网」三大战略。

代价竞争是最能快速劫掠市场的直接本领。同时，这一轮市场反击战还叠加了团体斲丧向性价比转向的大趋势，于是，卷低价成为这一阶段电商平台的焦点竞争本领，并很快从淘天、京东电商阵营伸张到整个电商市场。

以低价竞争为表现的用户之争的具体表现包罗：各平台对DAU、DAC等更关乎流量和用户规模的数据的器重，以及对更能劫掠用户的低价供给的夺取，比如抢滩产业带，扶持中小商家，提拔订单量指标的权重等。

这一时期，拼多多的低价模式乃至构造布局也被更多的研究和效仿。但如我们在《为什么说低价是一项体系性能力》，和《复盘拼多多：为什么能持续低价且红利》中所说，拼多多的低价，是供给、算法、心智、生态综相助用的效果。

大概说，拼多多的低价能力，一方面通过机会采购和尾货心智带来，一方面是单品爆品的优化运营所致。

其他平台由于贸易模式的差异，很难照搬，也没须要照搬。

要留意区分的是，这一阶段的低价之争中既有绝对的代价之争，也有可以驱动电商进化的良性的资本的优化。

毕竟，低价是渠道进化的根本动力，尤其是通过服从优化大概环节缩减带来的低价。比如淘工厂探索出的低沉中小商家上翻门槛、进步交易规模的半托管模式，而且实现了红利。以及一些商家为了能在拼多多上赚到钱进行的供应链优化。

别的，通过仅退款等服务，以及通过会员运营等营销本领强化对存量用户的维护也是这一时期的一个分支表现。

第三阶段，也就是当前阶段的焦点，是供给之争。

如上所说，不是全部平台都能创建拼多多的体系低价能力。逼迫照搬大概逼迫低价只会造成零供关系的告急，乃至商家出逃，进而造成平台团体GMV、利润率的下滑和用户体验的低沉，以及对贸易模式的反思。

同时，颠末一段时间暴虐的代价竞争之后，各平台在焦点品类上的代价已经根本拉平，品牌商家也已经风俗了为差异平台提供差异性的货盘以克制被逼迫比价。

这都是电商竞争从用户之争转向供给之争的触发因素。今年下半年，平台们的首要目标先后从代价力转向GMV便是这个转向的一个有力表现。

供给之争的焦点驱动力是商家谋划服从和体验的提拔。

平台围绕供给之争睁开的具体动作包罗：拼多多推出头向商家的百亿减免操持；淘天上线低沉商家谋划门槛的全站推广等工具；抖音电商买通内容场和货架场的流量池，推出实用于差异阶段，在内容、营销、货盘、服务与体验等方面有差异能力偏重点的商家的通用谋划模子，直接促进商家交易的增长。

固然，性价比斲丧还是会持续很长一段时间的大趋势。平台的供给之争中依然包罗基于服从优化的绝对低价供给的竞争。只不外，随着平台精细化运营能力的提拔，这部门使命之后会更多交给京东京造和1688严选、淘工厂等站内重要聚焦标品的、类自营的业务来对标完成。

在更大的机会市场上，电商平台们还是会团结自身上风进行更广泛的供给夺取，做供需匹配服从的团体提拔。

与此同时，基于国内供给上风的出海，已经是确定性的市场增量。

即时零售市场也进一步成熟，正在成为远场电商与本地零售的交汇战场，以及一些品类（最早是手机，现在也包罗优衣库、无印良品为代表的服饰百货）更高效的交付履约方式。

以及，斲丧分层时期，主流电商平台流量红利见顶，转而围绕服从、低价进行极致竞争时，客观上也给小红书做生存方式电商，微信做公私域、交际、内容联动的去中央化电商，以及唯品会、得物如许切中奥莱尾货或潮水购物心智的垂类电商，创造了差异化的发展机会。

前者是由于，在标品爆品和功能性斲丧之外，用户仍旧有对于体验斲丧、感情斲丧的需求，而这部门多元斲丧，须要内容的参加，须要人的参加（对应为线下的导购/买手/贩卖顾问），须要交际的催化，乃至须要场景的包裹感。后者则是由于通过类全托的模式，办理了垂类货品（比方尾货）的流转服从题目。

接下来，AI正在带来新的变量。AI的电商应用还在低级阶段，但AI正在给商家做更多赋能，比如投流工具的优化，以及图片/视频生产工具的优化。包罗AI在内的新技能，有可能在将来开启新一轮的拉拢模式、拉拢服从之争。