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文丨徐煜萌 钱杨 每个期间，每个大市场都会诞生自己的 “国民饮料”，反映当时的社会配景与消费精力。 19 世纪末，面临美国陌头成百上千的汽水品牌，记者玛丽·汉弗莱斯（Mary Humphreys）写下结论：汽水是代表美国的饮料。“就像波特（船埠工人常喝的黑啤）代表英国、波尔多红酒代表法国……汽水最好的地方、也是它成为国民饮料的缘故原由，在于它的民主性。富豪可以喝香槟，贫民可以喝啤酒，但他们都喝汽水。” “国民饮料” 呼应期间须要，期间条件决定它的形态。化学被视为尖端科学的 19 世纪成就了美国汽水。它的胜出者适口可乐用尽统统能用的成瘾物质来塑造消费风俗——从最早的可卡因和酒精，到如今的咖啡因与糖。20 世纪后期的主动化生产和早期电子盘算机，一同让日本的瓶装茶跟任意利店、主动贩售机铺满大街小巷。 当中国发展为举世第二大消费市场，我们也有了自己的国民饮料——现制茶饮。再没有第二个地方能孵化这样的产品：年轻店员在杯中倒入原叶茶汤和鲜奶、搅动碎冰块，偶然还要叠上现切水果、果汁、醇厚奶盖大概高科技奶基底，为你专门奉上一杯现制茶饮——混淆了几十秒人工、呆板，须要复杂供应链的产品，但代价可以自制过西欧、日本便利店里的一瓶水。 也很难有第二个国家，能让茶饮品牌灵敏找到数十万个敢于冒险投资，开店当老板的加盟商。他们前仆后继，为每个店投入至少几十万元，支持了当下 40 多万个茶饮品牌门店。茶饮品牌总计雇佣几百万员工，进驻中国的每一个购物中心、陌头巷尾，一年卖出上百亿杯现制饮品。 茶饮曾经特指学校门口的自制 “冲泡粉” 珍珠奶茶、便利店里甜腻的加奶红茶。它的复兴始于 13 年前广东省江门市的一条小巷。一间十平米左右的茶饮铺子，灰底红字的招牌写着 “皇茶 royaltea”。门面左侧的墙上有一张先容主打产品 “芝士奶盖” 的海报，图里的茶覆盖着一层白色奶盖。路边，穿短袖的人排起长队。几年后，皇茶变成了喜茶，用芝士奶盖、黑糖波波、多肉葡萄重塑了茶饮在年轻人眼中的形象。 8 年间，新的茶饮行业带给消费者幽兰拿铁、泰式柠檬茶、伯牙绝弦这样的惊喜，跑出 2 家上市公司和 4 个数百亿元估值的消费品牌。供应链企业中，连为茶饮品牌做包材的恒鑫科技一年都有了 2 亿元的利润，预备上市。 随着疫情后的反攻性消费陡然停下，2019-2021 年膨胀起来的消费泡沫连续幻灭，一个又一个 “新消费” 行业的头部企业关闭或收缩。但现制茶饮行业的期间基础让它显现出不同平常的韧性，它的头部品牌在餐饮业颇不景气的 2024 年继续吸引腥蚊?商，也从咖啡行业引来竞争对手。 这个行业的变化是中国消费的脉动。也因此我们在 2024 年的消费观察聚焦于现制茶饮的变化。 这个规模高出 2000 亿元的行业已经大到不能离开于整个消费环境的重力。窄门餐眼统计，2024 年竣事时，茶饮门店总数下滑，一年淘汰 1.6 万间。 整个市场在 2024 年明白变成存量竞争，再没有创新的爆款产品、开店几个月就能回本的新品牌，代价战席卷整个行业——所有品牌寻求服从、以加盟扩张，现制的方式、质料、呆板、店肆，几乎所有的环节都随之调解变化。服从不敷的品牌快速落后，奈雪的茶市值只有上市时的非常之一，书亦烧仙草的门店数一年少了近 2000 间，茶百道利润率腰斩。 全民乐观向上、向往消费升级时，一杯快要 30 元的多肉葡萄是购物中心里随手可见的个人形象装饰。信心变化后，自建巨大生产基地，将一杯茉莉奶绿卖到 6 元的中国唯一万店茶饮品牌，这一年又新增近万门店。 一个胜利者已经明白，但这个市场不会只有一个赢家。 蜜雪冰城成为规模之王，也是唯一的万店茶饮品牌 麦当劳是举世唯逐一个市值高出 2000 亿美元的餐饮连锁，40000 多间门店，数量恒久举世第一。它的崛起过程充满偶然性，有难以复制的期间机会，比如通过拿地租给加盟商开店做起商业地产交易。但它最重要的竞争力是数十年创建的本钱优势。直到 2018 年，麦当劳另有 “1 美元菜单”（Dollar Menu），在美国大部门地域提供 1 美元的芝士汉堡、3 美元的开心乐园餐。
麦当劳是迈克尔·波特（Michael Porter）竞争理论中，坚定实行本钱事先战略的代表。它尽力以赴地寻求规模、低完工本，从每个环节抠出钱，定出对手难以企及的代价，却依然有可观利润。固然它从未提供最鲜味的单品，还反复由于用料不康健遭致非议，但它到处可见、品格稳固——看到金黄色的 M，就意味着可以吃上一顿充足自制且味道稳固的热食。 现制茶饮行业在中国已经选出自己的 “麦当劳”。蜜雪冰城 1 月 1 日更新招股书，表现到 2024 年三季度底，其举世门店总数高出 4.5 万间，高出了麦当劳；其中 4 万多间在中国，覆盖了每个都会以及绝大多数县城。佐证蜜雪冰城谋划服从的是，它前三季度的净利润到达 34.9 亿元。 蜜雪的利润不但是茶饮行业第一，还连续高出 2 万多间门店的瑞幸。瑞幸的商品单价是蜜雪的两倍以上，而且有约 1.3 万间门店是自营，而蜜雪几乎全部是加盟店。自营门店的利润完全归属品牌，而加盟门店通常留取一部门利润——现在中国的茶饮品牌重要为加盟店供应原材料，从中赚取利润。 蜜雪菜单上，冰激凌 2 元一支、冰鲜柠檬水 4 元一杯、轻乳茶茉莉奶绿 6 元一杯。它的高利润是由于产品制作简朴，且原材料 60% 来自自有工厂。而 4 倍于第二名的门店数量优势确保了它的服从优势。 2021 年底，蜜雪冰城门店数是 19731 间、古茗是 5694 间、茶百道是 5077 间。当时还只开直营店的喜茶是 879 间。 到 2023 年底，蜜雪冰城开到了 3.3 万间，古茗是 9001 间、茶百道是 7801 间。已经开放加盟的喜茶有 3511 间。这一年来势汹汹的霸王茶姬是 3416 间。 到 2024 年竣事，蜜雪冰城更新招股书时，它又新开了 1 万多间门店，总数突破 4.5 万。行业二、三、四名规模都没能越过万店，古茗、沪上阿姨、茶百道都停在八九千间。霸王茶姬 6433 间、喜茶 4548 间。
超大规模、最低订价解决了一系列竞争问题。当对手围绕 “九块九” 展开代价战，蜜雪冰城的同类产品只卖 6 元；当霸王茶姬的康健营销因 “冰勃朗” 成分被炒上热搜，蜜雪冰城的消费者并不在意每周都能在店门口见到的一箱箱粉末、罐头质料。 管理难度也会因此低落。茶饮品牌都不答应加盟商自行采购外部质料，这关系到品牌的利润和食品安全。当蜜雪冰城工厂提供的质料比时价还自制，加盟商也就缺少动力找别的货源。 根据中国国家统计局，2024 年上半年，中国人均匀天天的全部食品烟酒消费刚过 23.15 元人民币。当现制茶饮开始覆盖天下各县，一年消费上百亿杯，时机属于单价不到 10 元的 “中国麦当劳”。 与此同时，中国的很多奢侈品类目消费规模依然是举世第一，至少近一半的收入属于前 20% 的生齿。现制饮品也大概在接下来诞生自己的星巴克。 在一个拥挤、难以创新的市场，争做中国的星巴克 2007 年 1 月 9 日 10 点半左右，旧金山 Macworld 大会现场，第一代 iPhone 发布会进行到了舆图演示环节。苹果首创人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在 iPhone 内置的舆图应用里找了附近的一间星巴克，拨通电话。 “早上好，这是星巴克，有什么可以帮你？”“你好，我想点 4000 杯拿铁，外带。” 陪同着现场 4000 名观众的大笑，乔布斯赶在店员反应前竣事了恶作剧，“开打趣的！打错了电话，谢谢，再见！” 乔布斯在发布会上只暴露互助伙伴大概自己欣赏的品牌。在那场历史性的产品发布会上，他只暴露了星巴克和《纽约时报》这两个非互助品牌。当星巴克首创人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）称星巴克成了 “轻奢”（affordable luxury）生活方式，这是经典一幕。 舒尔茨以为星巴克自然而然地成了一种生活方式消费，覆盖了从 CEO 到卡车司机的所有人，“由于咖啡的质量、当时拿着白色纸杯走在路上的感觉。这就像一个徽章，不是奢侈的徽章，而是选择一种新东西的感觉。” 这种生活方式的创建植根于恒久不停的创新。舒尔茨从欧洲搬来让美国人感到陌生的意式咖啡，遍及了拿铁这样的单品。之后又贴合其人群的需求，营造 “第三空间”，跟着跨国企业席卷举世。它有一二十年时间稳步发展，从举世汲取咖啡做法，又改良出各种爆款单品，终极依赖一个又一个差别化战略，成就了市值超 1000 亿美元的举世第二大餐饮连锁品牌。 现制茶饮一度也有雷同的时机。2017 年炎天，几百人在北京三里屯新开的喜茶门口列队，等着拿走一杯有分层芝士奶盖、果肉、冰沙的新式茶饮，同样反映了消费者对于新产品的向往。再近一点，2023 年，上海每个热门商圈里拎着白底蓝印花提袋的伯牙绝弦消费者，大概也有雷同的心态。 区别在于星巴克 1980 年代开始谋划现磨咖啡店的时间，不消像中国的创业者一样，面临无穷无尽的竞争。 茶饮曾带给市场奇怪的体验：喜茶的多肉葡萄、茶颜悦色的幽兰拿铁、奈雪的油柑系列、柠季代表的泰式柠檬茶。但上一个爆款已经是一年多前霸王茶姬的轻乳茶伯牙绝弦，它用了吸收茉莉花香气的绿茶茶底，和雷同咖啡伴侣的非氢化基底乳。 喜茶 2024 年推出纤体瓶，用水果调和羽衣甘蓝、红菜头等传统果蔬汁质料，让它们不再那么挑衅大众味觉。霸王茶姬在皖西找到小众茶叶黄茶，适配咸的口胃，做出“晴山栖谷”和“乾隆一号”。奈雪把大米和牛奶熬成的云南甜品米布做成小料，柠季在茶里装入长白山人参。 到现在为止，还没有一个品牌复制多肉葡萄、伯牙绝弦那样的乐成。 已往几年层出不穷的产品创新、品牌诞生是由于竞争没有本日这么剧烈，留有充足空缺。市场留了真空给本日的每个大品牌： 最初喜茶一杯卖二三十元，天下只有几百家店。向往新茶饮的消费者、看到加盟商机的人的推动下，古茗捉住了时机。但古茗深耕供应链，从浙江向外一步一步迟钝扩张，茶百道得以在天下放开。 茶颜悦色的轻乳茶幽兰拿铁在湖南变成年轻人每日生存必须品，但向外扩张一度失败，重要竞争对手也都把它当成出不了湖南的地域品牌。只有霸王茶姬乐成简化了茶颜悦色的做法，用更轻爽的伯牙绝弦，搬来迪奥风的奢侈品图案操持，火遍天下。 夺目的职业加盟商都是做着一个品牌，寻觅下一个新时机。2024 年初，轻乳茶新品牌茉莉奶白一度增长灵敏，它有着和霸王茶姬同样口感轻爽的轻乳茶，以及神似多个奢侈品牌的操持元素。但这些不能提供超出霸王茶姬的奇怪感。到了年中，浓厚的黑糖珍珠奶茶一度复苏，但喜茶等多个主流品牌几年前已经将同类单品做成爆款，新品牌同样找不到差别点。 本日高出 5000 店的品牌，除了霸王茶姬以外，根本都会提供轻乳茶、珍珠奶茶、柠檬水或水果茶——只要是以茶为基底，它们都做。 剧烈竞争 8 年后，茶饮品牌走完了星巴克 30 多年的产品尝试，把茶底能做的产品都做了个遍，再找差别化、奇怪感变得非常困难。 “它不像正餐，有酱汁、处理处罚、腌制、选料组合的一些机密性。如今工业化之下，就是全拼服从的一个变乱。” 一位喜茶前产品人士以为，现制茶饮很难有真正的产品壁垒。 前述产品人士说茶饮的风味轮有五个基础维度。每种茶的拼配配比、烘焙方式和香气，注定它只得当某一些小料大概风味组合。“绿茶可以搭配葡萄，但你会把绿茶和黑糖搭在一起吗？” 轮完每种分列组合，和茶叶特质最和谐的搭配就轮完了。曾经每种水果几乎都进过茶饮，但连续卖得好的也就三四种。 “茶饮须要下一个聂云宸。” 一位茶饮咨询业人士品评。这话未必精确，但代表了一种对十年前喜茶式创新的等待。毕竟当没有产品创新，代价大概说服从成为仅有的差别。 代价战难以为继，九块九做欠好一杯奶茶 2022 年 10 月，库迪发起代价战，卖起九块九的咖啡。瑞幸以为低价会影响重新上市的报表，没有应对，直到次年三季度才跟进，但很快，库迪将代价调到更低：八块八。瑞幸高层一度说九块九 “能再打两年”，但利润承压，很快这类表达就消散了。 这场咖啡行业起头的低价战役，卷至现制茶饮、乃至零售业。2023 年炎天，茶饮开始代价战。茶饮品牌在小步伐、微信群或直播间发券，大概直接将某些 SKU 降到九块九，但茶饮因质料、制作更复杂，本钱一样平常高过咖啡，九块九竞争更难连续。 到如今，美团、抖音直播间里的九块九单品照旧放在第一栏，但参加的品牌、品类都更少了。我们选择门店数现在十的茶饮品牌，在小步伐上下单。2024 年炎天能用九块九买到的单品，如今都没有维持在当时的代价和力度。 瑞幸连续八个季度红利，2024 年一季度又开始亏损，CFO 安静说这是九块九运动拉低客单价的结果。茶饮行业不但竞争者更多，而且划一品格的配料，茶饮的本钱根本都高于咖啡。 “品牌争相打低价，消费者对一杯奶茶的预期代价会越来越低。” 一位头部茶饮品牌人士说。2024 年 10 月，喜茶宣布退出代价战。同月，拿到阿里本地生活融资的茉莉奶白也宣布退出代价战。霸王茶姬也不再参加代价战。 各家宣告息兵不久，蜜雪冰城广州、深圳、北京部门地域门店 12 月下旬涨价 1 元。涨价后，冰激凌 3 元，冰鲜柠檬水 5 元，芋泥好暖椰等产品涨到 10 元。不到一个月，瑞幸四川、浙江部门门店饮品涨价 3 元。 向呆板要服从，向服从要利润 2024 年 12 月，上海一场茶饮展会上，装备展区的展位上几乎各有一台智能茶饮机。呆板一米五长、一米五高，像个手术利用台。台面下的柜子里是分装奶茶质料的白色蕴藏箱，台面上是出餐口。 “这是喜茶同款，贵一点，四万多，要付给喜茶专利费。” 展位上的贩卖指着另一款先容，“这个是霸王茶姬同款”。在呆板上预先输入好每款产品的参数，按下按钮就能出品。制茶师不再须要把配方记在脑子里。
咖啡行业花一个世纪完成机械化、主动化改造。相比咖啡，现在国内现制茶饮质料更多、制作流程更复杂，它涉及鲜果去皮、切丁和打制等等环节。在服从目的下，中国新茶饮品牌把主动化历程大幅压缩到八年。 现在霸王茶姬表现了现制茶饮的最快速率。制作一杯 “伯牙绝弦”，一共须要近 40 秒——它宣称的 “8 秒出杯” 仅指呆板出茶汤和奶，店员还须要拿杯子、处理处罚冰块等。 越来越多的装备为茶饮标准化而生。最初只有沏茶机，喜茶开放加盟前后注册了主动切丁、去皮、去核和锤打机等专利。2024 年行业又开始扎堆定制主动饮料制备机。茶饮品牌将制作过程拆分，用不同呆板完成主动化。 现制茶饮最初满是 “手作”。喜茶的员工从前在后厨得把手泡在冷水里剥一天葡萄；调茶师用脑子背下每周变化的新品配方，以防泄密。 茶饮行业上行期间，品牌开新店，向增长要回报；到了存量期间，就必须从服从要利润。 在 2022 年底开放加盟前几个月，喜茶就建立了智能装备研发部门，研究主动化装备。利用了全套智能装备的 Lab 门店最快可以 10 秒出一杯茶。更好的主动化程度低落管理难度，支持喜茶在那年底开放加盟。 2023 年，霸王茶姬能一跃成为最挣钱的茶饮品牌，也因它在每一个环节提升服从。霸王茶姬从最早的菜单上删掉了鲜果茶，聚焦相对简朴的轻乳茶，搭配智能茶饮机，高峰时期一个门店一天能卖 5000 杯。 展会上一家装备方告诉《晚点 LatePost》，不管茶饮机、萃茶机、磨茶机，如今是 “能做则做”。卷到如今，装备代价比早先低了，非一线品牌的二手装备难转手。大公司看不上的茶饮装备市场，小公司还在争抢。 回到合乎本钱的楼层 上海北外滩来福士，大门两侧巨大的白色灯牌在一条街外就能看到，一个属于 M Stand，一个属于喜茶，门店高出两层。已往几年，拿到热钱的现制茶饮品牌争相在人流最多的核心商圈一楼，开百平方米的大店，以为星巴克可以，它们也行。 2018 年，北京上海大批高端商圈的星巴克门店面临续签。续签不再陪同排他协议，给了刚刚鼓起的咖啡、茶饮品牌增长空间。 2023 年，喜茶刚开放加盟时，一位喜茶加盟商说购物中心当时抬高代价，“知道这些公司不缺现金。” 同一年，霸王进入高增恒久，它渴望加盟商能在购物中心一楼开店。一位加盟商说，乃至有购物中心乐意为霸王茶姬，赶走利润更稳固的周大福。 《晚点 LatePost》统计发现，购物中心入住率最高的仍然是咖啡品牌。茶饮品牌中，喜茶是入住率最高的茶饮品牌。 当年有去一楼开大店的野心，不意味着有本领连续待在购物中心一楼最好的位置。事实是，他们也正在把招牌撤下换到更合乎本钱的点位。 一年后，越来越多的茶饮门店开到 B1 层，不再在一楼维持昂贵大店。一个标志性的例子是喜茶在北京三里屯太古里一层的门店关闭，挪到 B1 层。 “要思量再往下走一步你是什么样的业绩？” 一位消费投资人说，高潮过后的霸王茶姬本年最大的谋划挑衅是保本。“当时月贩卖额做 120 万元的时间，它的保本点就是 60 万元。假如如今跌到 50 万元，加盟商就不赢利了。” 据我们相识，很多购物中心较差点位的租金已经回到新消费泡沫前，但好点位租金依然昂贵。 新消费美妆最火爆时，一位前欧莱雅高管对《晚点 LatePost》说，建立近 90 年的奢侈品美妆兰蔻进入中国时，也是从购物中心 B1 开起。“做得好了，再往上一层迁。硬去一楼，卖欠好还得下来。” 购物中心根据一个店是否能连续给商场贡献人流或利润，决定其位置或去留。星巴克、美妆品牌是这样，茶饮也一样。 压力层层传导，从品牌到加盟商，再到店员 在现制茶饮的高增恒久，加盟曾经是一桩好交易。我们访谈过的一位加盟商， 2022 年底加盟奶茶店，3 个月就回本。早期开茶百道、古茗、霸王茶姬的加盟商，相互间流传着 3 到 5 个月回本的故事。以最低投入 30 万到 50 万元为初始本钱，回本后加盟商每个月赢利近 10 万元，没多少人能通过找份工作得到这样的回报。 品牌和加盟商齐头并进时，抵牾纵然存在也并不显眼。一位加盟商曾为做工平平的灯箱招牌向品牌订定的装修公司付出 3 万元，但思量到未来的收益，也就继承了。 当茶饮市场进入存量竞争，不再有下一个喜茶、古茗、霸王诞生，加盟商的回报率也回到几十万元资源能有的正常程度，一年半能回本已经算很不错。选址差的门店，谋划收益不及余额宝。
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