万豪早餐缩水背后，藏着高星旅馆的团体焦虑

文 | 酒管财经

克日，澳门瑞吉发布告示称，自3月1日起，取消万豪白金及以上会员免费早餐，仅提供20%的早餐扣头。

有斲丧者第一时间致电旅馆求证此事，得到的复兴是：

这一政策调整将是举世性的，澳门瑞吉只是首家试点旅馆。

然而，舆论发酵后有媒体向万豪团体求证得到的复兴则是：

这一调整如今仅实用澳门瑞吉，没有扩展至其他旅馆。

但一石激起千层浪，这则消息照旧引发了不少万豪会员的讨论。

就连奢华品牌也开始减少高卡会员本钱了，不少人担心未来会员权益缩水违背了高级会员卡的核心代价，更担忧会员权益因会员泛滥而贬值。

随着国际旅馆团体会员体系规模多年的快速扩张，会员体系看好像一片繁荣。

然而，繁荣背后也暴袒露一些深条理的题目，会员代价稀释、会员礼遇同质化、会员权益缩水等题目也就随之而来。

会员权益的缩水，不光直接侵害了会员的切身利益和情绪体验，还会引发会员的不满和信托危急。

当“免费早餐”模式难以为继，也在倒逼旅馆在当下开始重新审阅旅馆会员体系的本钱结构和代价逻辑。

01 早餐风波背后：会员规模扩张与代价稀释

早在2024年初，北美万豪旗下部分品牌（如万怡）已不再为白金卡会员提供免费早餐，改为提供积分或小额斲丧额度（如20美元/人）作为替换，国内澳门瑞吉这也不算是试点。

众所周知，万豪会员中不绝生存有条款保障会员的迎宾赠礼，如果旅馆违约可索要100美金补偿。

据悉，停止如今，万豪尚未在会员条款中将澳门瑞吉列入可豁免的旅馆，那白金及以上会员是不是可以索要补偿？

不外，有万豪会员在社交平台上反映与澳门瑞吉就违背会员条款这一事项谈判时，得到的复兴是：政策实行初期将是相对机动的，即如果会员对峙要免费早餐，也是可以给的。

更故意思的是，小红书上不少万豪会员都在分享自己的“交心攻略”，体现提前72小时邮件交心可提升套房升级率，还能要到早餐。

有不少会员讥讽，这不真成了“要饭”会员了吗？

值得关注的是，近年万豪白金会员数量激增。

近年来，万豪通过“8晚速通白金挑衅”“88VIP匹配”等低门槛政策大量吸纳会员，导致白金卡持有量激增。

飞猪F4会员仅需完成8晚留宿即可获得白金会籍，而中信万豪联名卡用户通过年斲丧50万元也能“刷卡保级”。

这种“普惠式发卡”直接催生了大量掺杂水分的白金卡会员。

随着“水白”数量激增，国内部分万豪系旅馆开始出现早餐、行政酒廊列队拥挤、服务质量降落等题目。

本年一季度，各种闪促叠加地方文旅斲丧券后的万豪系旅馆更是成了保级利器。

小红书上有不少斲丧者发文吐槽杨浦滨江万豪行政酒廊排长龙，以致成了前台干饭、杯子盛菜、抢盘子的“菜市场”。

偶合的是，日前，瑞吉澳门旅馆公布从2025年3月1日起，将不再为万豪旗下的白金卡、钛金卡和大使会员提供免费早餐权益。

此前，某地万豪员工在微信群吐槽万豪会员都是要饭的，更是进一步激化会员与旅馆业徐徐的抵牾。

业内以为，当激增的会员与有限的旅馆资源形成抵牾后，会员权益很难不被稀释。

从旅馆运营角度来看，会员权益兑现需由旅馆业主承担，业主也是有苦难言。

尤其是在淡季，当分房核销、房型升级、酒廊运营等本钱难以覆盖旅馆收益时，业主很难不去自动缩减部分权益来“降本”。

对此，业内推测这次澳门瑞吉能在官网公布取消早餐消息，或与业主强势有关。

02 权益调整影响会员现实体验

固然，碰到同样题目的不止万豪系。

近年来，“刷房”征象引发业内广泛关注，部分会员通过低价预订大量旅馆房间，但现实并不入住，仅仅为了获取积分、升级会员品级或触发特定会员活动夸奖。

这种举动不光扰乱了旅馆正常的预订和入住秩序，占用了旅馆房源，导致真正有留宿需求的客人难以预订到房间，还增加了旅馆的运营管理本钱。

为了应对“刷房”题目，国际旅馆团体不绝调整会员规则，比方限定积分累积上限、调整升级尺度、加强入住审核等，但怎样平衡会员权益护与打击违规举动，仍然是一浩劫题。

曾被网友戏称的“刷房圣地”盐城雅乐轩旅馆，在2024年1月正式摘牌，并且退出万豪。

别的，客岁凯悦的“封号圣地”青城山逸扉旅馆近期也更换了业主并且摘牌，现改名为特澜斯温泉旅馆，官网已无可预订房间。

本年2月，有斲丧者发帖称自己作为手持运通黑金卡百夫长的用户，依附该卡的免房福利入住了华尔道夫旅馆却无法享受行政酒廊权益，在他查看所赠红酒时却发现其在某宝上的标价仅为61元。

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要知道，作为举世顶级信用卡，运通黑金卡年费高达三万起，仅为约请制，持卡人可享受诸多高端特权，如机场贵宾厅、米其林餐厅、豪华旅馆等的优质服务，堪称“卡中之王”，是举世顶级富豪的身份象征。

对于奢华旅馆品牌来说，不能只注意外貌的奢华，一次欠好的体验大概会粉碎客户对品牌的团体印象。

旅馆行业有句老话，加盟连锁外貌看连的是交易，配景看连的是会员体系，本质看连的是代价链。

没有转化代价的会员，只能是躺平在会员体系中的虚胖数据。

当旅馆会员规模虚胖，“高级会员满地走”成为行业广泛征象，会直接导致高级会员权益的稀释和贬值。

当房型升级越来越难，行政酒廊越来越拥挤，专属服务体验大打扣头，会员品级体系的“代价锚点”也会失灵，导致整个会员体系的吸引力和鼓励效果大打扣头。

奢华旅馆的交易经，本就不是靠“积分党”和“羊毛党”撑起来的。

03 旅馆会员4.0期间是场全生态进阶

在旅馆会员体系徐徐走出红利舒服圈的本日，会员的留存和管理已经成为了重要的资源夺取场。

以前的会员夺取战，照旧旅馆团体间的夺取。如今参战的，尚有OTA。

近年来，携程的黑钻、飞猪的F6、同程的黑鲸会员都在试图通过买通细分业态、增加会员权益让OTA会员比旅馆会员更强大、更有吸引力，从中分一杯羹。

有业内人士指出，面临内忧外祸的窘境，未来的旅馆会员体系，必将告别粗放式规模扩张，转向风雅化代价运营，从数量增长向质量提升转型，从普惠式福利向差别化代价升级。

随着旅馆团体近两年加速推进酒旅大生态整合，旅馆团体的会员体系竞争在本年俨然又上升了一个维度。

进入会员体系4.0期间，本土旅馆团体的新解法是：

让会员政策从简单的扣头优惠变革为提供感情代价、创建深条理情绪连接，进一步推动会员权益从单一权益向跨生态联动的深度融合。

2025年刚开年，锦江、东呈先后公布了各自的会员体系焕新动作。

1月，锦江旅途会员代价平台锦江荟举行了会员权益焕新，包罗多场景加速赚积分、升级会员生日礼（白金卡送免房）以及旅游和锦大师权益升级。

同月，东呈团体也焕新了会员体系，从本来的“东呈会”更名为“东呈青猫会”，英文名也从“Dossen Club”变成了“Miao Club”。

2月，华住会公布携滴滴出行，推出联名会员，两边在既有会员权益基础上新增联名会员权益合作，为用户的出行、留宿提供多重优惠与专享体验，方便用户享受出行+留宿一站式专属服务。

▊ 滴滴出行携手华住会推出联名会员

3月，首旅如家旅馆团体官宣会员数量已突破2.2亿，并发布最新一轮如LIFE俱乐部会员权益升级计划，进一步将会员兑换礼遇从留宿场景延伸至多元化的生存方式范畴，初次在积分商城推出“生存方式兑换专区”，会员可兑换覆盖餐饮、文化、娱乐的全场景体验。

随着旅馆业发展进入下半场，在“体验斲丧”和“感情代价”的期间语境下，旅馆会员体系必要跳出传统逻辑，实现会员权益从旅馆到酒旅产业生态以致是到生存方式的全方位进阶。

当下，不少旅馆团体的会员体系已处在“做广”照旧“做高”的十字路口。

到底是保持规模扩张照旧巩固会员代价，想必市场和斲丧者已经给出了答案。

一旦把旅馆高级会员当拼夕夕用户去运营，那效果注定就是量上去了，但质跌穿了。

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