5元冰美式，攻占小都会

5块钱的咖啡，是在演出自制。摆出一个自制的姿态，贴上一个性价比的标签，就能被市场记取。

近来，我看到几条消息。一条消息是，瑞幸发布了第二季度财报，总收入增长至33亿元，红利到达2.4亿元。这是瑞幸第一次实现一连两个季度红利。

如果这个财报没有水分，瑞幸恐怕是真的要涅槃重生了。

注意，条件是没有水分。

另有就是蜜雪冰城旗下的咖啡连锁品牌「荣幸咖」。这是一个美式只卖五块钱，拿铁只卖六块钱，其他大部分奶咖产物也都在10元以内，把咖啡打到地板价的品牌。

荣幸咖

他们近来公布第1400家门店在河北沧州落户。相比客岁这个时间差不多200家的规模，一年多就开了1200家店，这个繁殖速率也很可以了。而且单店月营收已经摸到了30万的高度。

客岁我提到咖啡行业将来的三大趋势：奶茶化、小店化，便宜化。一个词概括就是蜜雪冰城模式。

其时我还提名了几家有大概成为下沉市场王者的品牌，此中就有瑞幸和荣幸咖。

不外说实话，咖啡品牌布局三四线都会的速率，着实比我想象的要快得多。

除了荣幸咖和瑞幸，便利蜂和唐久便利等便利店也推出了咖啡子品牌「不眠海」和「样咖啡」，将触角伸向更大的市场。

已往被以为是所谓「多数会小资饮品」的咖啡，为什么在三四线都会做得顺风顺水，咖啡行业在下沉市场的逻辑和一线都会又有什么差别？靠便宜咖啡真的能跑出咖啡王者吗？

这期，我想和各人聊聊这场大张旗鼓的「咖啡下沉活动」。

01

别看咖啡在星巴克卖三四十一杯，着实从本钱看，咖啡并不是什么很贵的东西。

我们简单算个账。

当你走进一家平常咖啡店，点一杯拿铁。斲丧的咖啡豆大概是20克，本钱在一块五左右，牛奶如果用鲜牛奶，也就是低温奶的话，代价是三块五。加上杯子、吸管之类的本钱，一杯的本钱大概可以控制在六块钱左右。

如果你点美式，那么本钱就更低，大概在两块五到三块左右。

这也就是荣幸咖为什么敢卖5块钱的咖啡的缘故原由。如果品牌贴着本钱订价，那么这些根本款咖啡差不多就是这个代价。

反观一线都会动辄二三十块的咖啡代价，很大一部分包罗了品牌溢价，高昂的人工和房租。

固然，贴着本钱订价，肯定是赚不到钱的，荣幸咖的美式就算一天卖1000杯，也没多少利润。

但如果你问的是团体毛利率，那么荣幸咖的毛利率着实可以到达50%以上。

当我们细致研究荣幸咖的菜单，会发现固然荣幸咖的卖点是五块钱的咖啡，但菜单上的主力单品着实代价广泛在10元上下，而且咖啡类饮料只占了SKU的一半，别的还包罗了大量的茶饮和冰淇淋。

在下面这张菜单上，利润比力低的咖啡只能算是引流单品，负责把消耗者带到店里来的。而真正负责贡献利润的着实是茶饮、冰淇淋和10元级别的特调咖啡。

别的，和其他咖啡店一样，荣幸咖店里还会卖咖啡杯、卖咖啡豆和挂耳包。这些产物也可以用来提拔利润率。

也就是说，它压根就没计划靠咖啡红利。

只要咖啡不亏本，它就能从其他饮料上把钱赚返来，这是荣幸咖的根本逻辑。也是和荣幸咖类似价位的「打工人咖啡」、「Cubic Coffee 三立方咖啡」、「干咖人」等品牌的贸易逻辑。

打工人咖啡

Cubic Coffee 三立方咖啡

客岁我在聊蜜雪冰城的时间提到一个概念叫做「演出自制」。

所谓「演出自制」既不是赤裸裸的「真自制」、也不是诱骗顾客的「假自制」，而是充实利用贬价促销商品的卖点，寻求促销关联商品贩卖的代价最大化。

5块钱的咖啡，同样也是演出自制。

摆出一个自制的姿态，贴上一个性价比的标签，就能被市场记取，就能把顾客带到店里。

所谓顾客领进门，买单在个人，消耗者再下单时，很大概会被那些10块钱左右的奶茶和冰淇淋吸引，购买这些利润更高的商品。

况且，便宜咖啡另有一个利益。

在星巴克，我大概买一杯咖啡，就能坐一个下战书。为什么？由于我买不起第二杯，它一杯30块钱，两杯的钱就够我一天炊事费了。

但在便宜咖啡店，你可以买一杯咖啡，搭一个冰淇淋大概甜品，谈天聊得口渴了再来一杯奶茶，总价大概也就20多，但由于点了甜品奶茶，毛利率就变得相对可观了。

这也就能表明，为什么荣幸咖可以出现单店月营收到达30万元的门店。

30万，对于一家通例餐品10元以内的咖啡店，意味着单店的日贩卖量至少是1000杯，以致大概到达1500杯。这个数目大概是瑞幸均匀销量的5倍。

如果不是由于充足自制，荣幸咖不大概有这个销量。

说到底，没人能拒绝自制的东西。

02

别的，咖啡着实是一种很得当搞扩张，开大量门店的品类。

由于从从生产到制作，咖啡的尺度化水平都很高。

咖啡的产地莳植已经高度规范化，中游的加工环节也非常成熟。而且咖啡的加工没有太多技能壁垒，除了大型烘焙商以外，很多中小型咖啡店也能本身完成烘焙，是一个竞争非常充实的市场。

可以说只要你乐意挑，总能找到符合的供应商。

而在门店里，咖啡的制作也很容易尺度化。咖啡机常见的品牌着实就那么几种，饮料的调配也有非常尺度的比例。星巴克和瑞幸用的都是全主动咖啡机，做一杯咖啡，整个流程就只须要按几个按钮。

你想想，如果咖啡制作流程很繁琐，意味着星巴克和瑞幸的伙计必须是很纯熟的咖啡师，那它们根本不大概在天下开几千家门店，由于市场根本招不到那么多咖啡师。

但毕竟上，连锁店里的咖啡师培训大概两个月就能上岗。

尺度化的另一个利益是，你在星巴克，纵然是高峰时段，也很少出现等一杯咖啡要等上15分钟的情况。相比之下，现制茶的制作可就贫困多了，尤其是如今很盛行的希奇水果制作的果茶，光是水果的处置惩罚，就要耗费大量的人力。

我曾经为一杯手打柠檬茶，在店里枯坐40分钟。原来已经很火大了，但是看到伙计手忙脚乱做饮料，我照旧忍了。

唉，都不容易。

总之，尺度化水平高，意味着扩张速率不受限定。本年光是第二季度，瑞幸就新开了600多家门店。另有前面我们提到一年开一千多家店的荣幸咖。

将来二三四线都会遍布咖啡品牌，看起来只是时间题目。

03

但在咖啡征服下沉市场之前，有一个品类，是绕不已往的。

那就是奶茶。

奶茶在中国的二三四线都会，密度着实太高了。

蜜雪冰城门店有20000家，书亦烧仙草门店数凌驾6000家，甜啦啦门店数凌驾6000家，益禾堂门店数凌驾5000家，古茗门店数凌驾5000家，CoCo都可门店数靠近5000家，茶百道门店数靠近5000家。

往下另有沪上阿姨、一点点、7分甜，门店数也都有几千家。

无论是订价，目的人群，照旧扩张模式，茶饮品牌和咖啡品牌的路径都是千篇一律的。

而且无论是瑞幸，照旧荣幸咖，照旧其他想走下沉市场的咖啡品牌。都必须认可一点：

大部分消耗者就喜欢甜的，带奶的，格式很多的饮料，咖啡品牌和奶茶品牌的同质化水平也就越高。

某种水平上，这些咖啡品牌，更像是「以咖啡风味饮料为特色的奶茶店」，就像茶百道主打果茶，书亦主打烧仙草一样。

奶茶店可以兼容咖啡店，咖啡店也必须兼容奶茶店，一来二去，两者之间的边界就暗昧了。

那么，咖啡的突破口在那里呢？

我以为有两点。

起首，咖啡是一种有成瘾性的饮料，而成瘾性直接导向复购率。

如果你经常去咖啡店，肯定会发现，咖啡店里总有这么一批客人，每天定时定点来店里点一杯咖啡，也总有一批客人时不时地来店里坐坐，喝喝饮料聊谈天。

时间长了，这些人就成为了店里的稳固客源。

这内里，固然有职场文化和社区文化起作用，但背后，不能忽视的是咖啡因的作用。

在西欧，很多人每年咖啡饮用量都在数百杯。当消耗者咖啡成瘾，他们就被维系住了，复购率也就有了。

根据易观调研数据，50%以上的现有咖啡消耗者明白体现会增长现磨咖啡的饮用频次。而德勤数据体现，凌驾五年咖啡饮用风俗人群均匀每年摄入量达370杯，远超饮用风俗一年的243杯。稳固的饮用风俗带来高频次复购，咖啡产物生命周期长于其他饮品。

咖啡就像一个钩子，每天把消耗者勾到店里来消耗一两杯饮料。

一个顾客，一天能消耗的饮料是有限的，如果咖啡能在此中占据一个稳固的位置，养成了消耗风俗，意味着就有了一个稳固的根本盘。

第二点，固然我不停以为咖啡大概率是干不外奶茶的，但不要忘了这个市场有多大。在汗青上，这两种正当饮品就有相互更换的作用，咖啡肯定水平上是可以更换奶茶的。

你奶茶总有喝腻的时间吧？这时间不来杯咖啡换换口胃？这就跟肯德基麦当劳是一样的，我双吉吃腻了，还不是想疯狂星期四一下？

04

毕竟上，盯上了下沉市场的，不但是瑞幸和荣幸咖，那些传统大牌也正在布局夺取。

2019年，星巴克推出「啡快」店，也就是档口小店。次年，星巴克加快了「啡快」店的下沉速率。而且目的是二三线都会。

如今，星巴克在二三线都会的门店数已经凌驾了它在多数会的分布。

别的，像加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons，也盼望从二三线都会突围，接济它在中国市场乏善可陈的体现。

为什么咖啡品牌都盯上了下沉市场？

之前我和一个做餐饮的朋侪谈天，聊出一个结论：

中国餐饮业的行业特性，是在多数会做小买卖，在「小」都会做大买卖。

请注意，这里的「小」都会指的着实是房价、地租和人力不高的都会，并非真的小都会。

什么意思呢？就是在餐饮行业里，那些超等连锁品牌通常不会来自一线都会。

多数会和「小」都会，贸易模式有着根天性的区别。

多数会的贸易模式，是品牌为房东打工卖命。当房租成为最核心的刚性付出，就一定须要高单价，高毛利来支持。代价高了，受众就少，因此多数会不容易出现万店规模的品牌。

而到了「小」都会，薄利多销的贸易模式就有了空间，也就能开更多的门店，覆盖更多的人群。

中国四大万店连锁里，正新鸡排来自温州瑞安县，华莱士诞生在福州，绝味鸭脖和蜜雪冰城固然都来自新一线，但一个创建在长沙，一个创建在郑州，都符合上述界说。

而中国最着名的团体商标，沙县大旅店，属于福建三明。

除此之外，张亮和杨国福来自哈尔滨宾县，老乡鸡来自合肥肥西县，杨铭宇黄焖鸡来自济南。

这些小地方出来的，走平价蹊径的餐饮品牌，通常能把门店开遍天下各地，把便宜食品做成一门大买卖。

和这些店相反，主打一二线都会的品牌，比方深圳的奈雪，北京的凑凑，固然客单价高，但规模也有限，门店数目大概比偕行要少一到两个数目级，相比之下反而像是小买卖了。

对任何品牌来说，做大买卖都是一种难以抵抗的勾引。

星巴克不想被瑞幸和manner干掉，Tim Hortons想要在中国市场找到更多存在感，瑞幸想要成为中国的星巴克，荣幸咖想要在咖啡市场复制蜜雪冰城的乐成。

末了，他们都盯上了还处于空缺的市场。

以是，我大胆推测一下，咖啡企业在三四线都会，将来一定会有一场大战。

而这场咖啡战争大概没有输家，相反，会在中国市场诞生出两到三家，可以和星巴克叫板的咖啡巨头。

将来的中国咖啡市场，注定不会是星巴克统治齐备，而是多足鼎立。

说到底，中国市场很大，赢利的姿势不止一种。大概哪天看到这篇文章的人里，就诞生了一个做大买卖的佼佼者也说不定呢？