01、一年狂揽1600亿元

每逢财报披露季，无论是餐饮、酒水，还是电商、酒观光业，不免都有些“一上一下”的分化剧情。运动鞋服范畴的玩家则否则，拿的是清一色的“增长”脚本。

克日，随着李宁末了一个交出结果单，港股上市的四家本土运动鞋服品牌——安踏、李宁、特步、361度，已经悉数披露完2024年的业绩，营收无一例外，均取得正增长。

具体来看，2024年，安踏仍旧稳坐本土行业龙头的宝座，营收同比增长13.6%至708.26亿元。要是算上旗下的亚玛芬体育，安踏系的总营收到达1085.8亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后，举世第三个营收破千亿元的体育用品集团。

安踏之外，其他三家的结果也颇为亮眼：排名第二的李宁，营收同比增长3.9%至286.76亿元；老三特步，营收同比增长6.5%至135.77亿元；老四361度，营收增速最快，为19.6%，年营收初次突破百亿大关，到达100.7亿元。

算下来，2024年，斲丧者花在安踏系、李宁、特步、361度四家身上的钱，到达1609亿元，比上一年多卖了177亿元，同比增速超12%，远高于同期社会斲丧品零售总额的增速。

运动鞋服属于高景气赛道，尤其近两年，总是在斲丧圈走出独立行情。行业增长的背后，不外乎老生常谈的三个逻辑。

起首，运动正在成为越来越多人生活方式的重要组成部门。尤其是2024年适逢体育赛事大年，各家顺势，一方面砸钱在庞大赛事中露出，以此增强专业形象；另一方面产物、营销、社群运动多管齐下，因此吃到了差别程度的红利。

其次，随着运动鞋服从单纯的功能性，朝着运动休闲方向发展，安踏、李宁们通过场景延伸，抢走了一部门休闲品类的市场，也打开了各自的增量空间。

末了，则是各行各业广泛存在的“二八法则”。华源证券此前在研报中指出，在运动鞋服范畴，随着国产物牌强势崛起，市场份额正在向头部会合。即便是安踏、李宁、特步、361度这四家本身，也顺应这一趋势。2024年，安踏的营收已经凌驾其他三家的营收总和。

细看这四家，除了顺应行业局面，也有各自差异化的增长逻辑。

此中，安踏增长靠的是多品牌矩阵。2024年，FILA增速放缓，同比增速从上年同期的16.6%降至6.1%，但由于其他两大板块——安踏主品牌、包罗可隆和迪桑特在内的“所有其他品牌”，相对给力，同比增速分别为10.6%和53.7%，还是把集团整体营收增速拉到了13.6%。

没有品牌能永远增长，但多做几手准备，抗风险本领相对更强。回看安踏过往的发展，一直尝到了“多手准备”的优点。早些年，安踏主品牌增速放缓，FILA一直饰演增长引擎的脚色。现在FILA增速放缓，安踏主品牌缓过神来，可隆、迪桑特乐成冒头，又接过了增长引擎的接力棒。

李宁的增长更多靠的是产物、渠道的全方位积极。好比渠道端，其电商业务营收同比增长10.3%，重要得益于线上渠道的深度开发；产物端，随着公司不停丰富产物布局，跑步产物流水同比增长25%。

特步靠的是聚焦。2024年，特步在集团层面有两个大动作，一是完成对索康尼、迈乐两个品牌的收购；二是彻底剥离盖世威、帕拉丁两个品牌。无论是收购还是剥离，都是为了更好地聚焦“跑步”。特步集团董事局主席兼CEO丁水波在财报中表现，自剥离相关业务后，特步专注于推动增长和优化运营的战略转型，将战略调整至聚焦跑步，并有用分配资源。

361度营收增速位居四家之首，重要靠的是性价比蹊径。拆解其营收可以看到，公司增长重要由于产物卖得更多，而非大幅涨价。好比成人鞋类产物，2024年比2023年多卖出583万双，匀称批发售价仅从123.6元/双微涨至125.3元/双。

02、跑鞋增速更快

除了营收都在增长，细数起来，四家财报里透露的共性另有许多。好比电商业务都取得了差别程度增长；又好比，鞋类尤其是跑鞋增势都不错。

不管是不是跑步爱好者，不少人都能清晰感知到，跑步这项运动近些年越来越热。在小红书上，讨论“跑步一个月脸部变革大”的条记，凌驾130万篇；在抖音上，关于“跑步”的话题热度连续上涨，尤其是跑鞋保举和测评相关内容。中国田径协会的数据显示，2024年，天下累计举办的各级各类路跑赛事多达749场，总规模达704.86万人次，同比增长100万人次。

缘故原由一方面在于，相较于其他运动，跑步的门槛相对较低，实用场景更广，这意味着大众的参与度能更广；另一方面，无论是品牌方出于“秀肌肉”的考量，还是地方寄希望于赛事动员经济效益，马拉松赛事近些年全面着花，也肯定程度上助推了跑步热。毕竟，想要顺利完赛，免不了日常练习。

随着跑步渗透率徐徐提拔，运动品牌也跟着受益。好比2024年，李宁的跑步品类流水同比大幅增长25%，三大焦点IP跑鞋——赤兔、超轻、飞电，累计卖出1060万双。特步旗下定位中高端的索康尼，全年流水同比增长超60%。

在跑鞋高增长的动员下，2024年，四家企业的鞋类产物都取得了不错的营收。此中，安踏、李宁、特步、361度的鞋类营收同比增幅分别为15.3%、6.8%、15.9%和22.1%，均高于公司整体营收增速，且鞋类产物占总营收的比例都有所增长。

跑步热潮之下，国产物牌能吃到相应的蛋糕，自然是有真本事。

以2024年北京马拉松为窗口，悦跑圈的统计数据显示，3小时内跑完全程的跑者里，国产运动品牌的穿着率进一步提拔至53%。2年前，该项数据仅为15.1%，再之前更少。

国产物牌跑鞋异军突起，好像是近来几年的事，但各家的布局早就开始了。招商证券在研报中指出，2019年，以李宁、特步为代表的国货运动品牌，在跑鞋上突破技能瓶颈。好比李宁在2019年发布“李宁”轻弹科技平台，特步2018年建成天下级跑步科学实验室，次年推出160X初代，361度也在同年把国际线技能引入国内产物开发。

以技能突破为契机，接下来，各家品牌一方面连续迭代技能，推出顶级跑鞋以树立专业形象、扩大影响力；另一方面连续开发大众跑鞋，满足斲丧者对多元化、性价比的需求。双管齐下，国产物牌在中国跑步市场的份额明显提拔。

现在，中国已经是举世第二大跑步市场，也因而成为国表里品牌的必争之地。2024年第七届进博会上，耐克、彪马、斯凯奇等品牌不谋而合围绕鞋类做起了文章。展示台之外，各家也相继推出新的跑步系列或产物，试图通过科技和营销卷土重来。

竞争之下，2024年，国产物牌为了守住并进一步扩大市场份额，重要做了两件事：一是增长产物宽度，推出更具性价比的产物，好比安踏推出的PG7跑鞋售价399元，上市三个月销量突破100万双；另一方面，各家也积极在产物力上下功夫，以此打开更高的代价空间，好比李宁推出的飞电5Ultra要做竞速跑鞋里的“六边形兵士”，轻量化、回弹性均有所提拔，售价2299元。

03、争取童装蛋糕

鞋类之外，童装是各家“鏖战”的另一个战场。只不外，差别于前者有各个维度的数据可循，童装更像是一个秘密的战场。

从时间上看，中国童装市场的起步相对较晚。目前市占率最大的童装品牌巴拉巴拉（森马集团旗下）创建于2002年。安踏、361度、李宁、特步分别于2008年、2009年、2010年和2011年进入童装范畴。其时的大配景是，整个运动鞋服范畴面对投资过剩、竞争白热化的局面，急需找到新的增长点。

发展至今，童装仍旧是一个巨大且分散的市场。欧睿咨询的数据显示，2016年至2022年，中国童装行业CR5（行业内排名前五的企业所占的市场份额）从7.8%增长至13.2%，仍低于日本的22.50%以及美国的35.40%。近两年，随着各家相继发力，行业会合度在渐渐提拔，运动品牌的儿童业务也整体向好。

2023年12月，安踏多位高层在差别场所透露，安踏儿童流水突破100亿元，成为国内首个百亿运动童装品牌。2024年财报里，安踏并未披露儿童业务的具体营收，但表现，其正在“巩固在儿童运动服饰范畴的领先职位”。

李宁在财报里先容了儿童业务在产物、渠道、运营、营销端的动作，表现要“把李宁YOUNG打造成中国儿童及青少年运动的首选品牌”；特步称，其儿童业务“快速增长，红利本领大幅提拔”，两者同样未透露具体营收数据。361度则直接披露：2024年，其儿童业务收入同比增长19.5%至23.4亿元，占总营收的比例到达23.2%。

天猫新生活研究所的相关数据显示，2020年以来，运动童装销量一直保持较快增速，以致个别运动品牌的童装销量增速凌驾主品牌。

运动品牌做童装生意，有天赋上风。从宏观上看，无论是三胎、“双减”政策，还是校园体育辅导政策的不停出台，都意味着运动童装市场另有不少增量空间。最让各路玩家动心的说法莫过于：不常常运动的成年人，穿出了耐克、阿迪达斯、安踏等千亿品牌，天天都在运动的儿童，按理说同样能穿出营收可观的头部玩家。

从具体的购买决议活动看，童装是一个斲丧决议者和实际体验者分离的品类。通常是，父母给孩子买鞋服，不少人会把本身的偏好投射此中。从这个角度看，安踏、李宁们由于有各自的主品牌，另有专业背书，更能被父母们信托和选择。

在此底子上，四家国产运动鞋服品牌争抢童装蛋糕，也用上了各自一向的打法。

好比安踏把多品牌矩阵的打法复制到了童装范畴。2024年，安踏旗下定位高端户外的迪桑特，正式进军儿童滑雪、高尔夫等高端童装范畴。再加上此前定位大众斲丧的安踏儿童、定位时尚运动的FILA儿童，安踏在不停扩充对差别品类、差别斲丧群体的覆盖。

李宁则是在单品牌的整体战略下，不停细分市场，增强专业形象。2025年，李宁推出头向13～18岁青少年的李宁青少运动店，为的是满足青少年对更高竞技程度和个性化的需求。此前，李宁已有针对3～6岁儿童，以及7～14岁少年的两条产物线。别的，李宁也在财报中表现，正在应用“包膜”“可接地发泡橡胶”等前沿技能，全面优化童装品类。

特步主打一个继承夯实跑步心智。在财报里，特步表现，其推出了专为青少年计划的全新跑鞋，在轻盈性、机动性和稳定性方面均有明显提拔。361度则是把性价比战略贯彻到底。拆解其营收，2024年，儿童鞋类产物的匀称批发售价从106.2元/双降至100.8元/双，主打一个贬价抢市场。

在前景广阔的童装蓝海，运动品牌依附行业及自身上风，分食了不少蛋糕。现在，和跑鞋赛道雷同，其也开始在童装赛道迎来更多竞争对手。在刚已往的3月，鸿星尔克旗下儿童品牌“尔克儿童”举行品牌战略发布会，并表现要把儿童品牌打造成第二增长曲线。

想必未来，无论是跑鞋还是童装赛道，各大玩家的争取都会更加精彩。

作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片泉源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY